文 ✎ 黃瑩
中朝邊境，有一座堪稱人間仙境的界山——長白山。
它既是一座山峰，也是一座山脈，更是一片山系。東起烏蘇里江畔的完達山下，西抵黃海之濱的大連旅順，綿延2000多公里，面積達30多萬平方公里。
對滿族人來說，長白山是神山，清朝乃至清之前的歷代王朝，對於長白山的尊崇從未有過止息。
作為興邦立業的風水寶地，1677年，清政府開始對長白山實行封禁，並用編織的柳條在長白山外圍修築了一道長達兩千多公里的“邊牆”，用類似於封禁的方式保護到了晚清時代，這也讓長白山在很長時間成為禁地。
就是這樣一座山，在日後成為了我國最著名的景點。不過，也因為各種各樣的原因，長白山也並不是那麼好去的。
無人區的探尋
1908年5月，在當時被稱為奉天的瀋陽城內，一位候補知縣接到了東三省總督徐世昌下達的一項新的委任，43歲的山東人劉建封被指派為奉吉勘界委員，其職責就是釐清當時遼寧和吉林兩省的地理分界，探查松花、鴨綠、圖們三江之源。
那時候，隱藏在長白山脈之中的三江之源，像一個無法接近的精靈，隱藏在一片迷霧之中，神秘莫測。
▵ 吉林長白山全景
劉建封在《長白山江崗志略》中寫到：
“長白山多霧、九陰一晴，登山者每有百不一見之憾。又兼地木難爨，不能露宿，其露宿處，距山較遠，往返終日，人皆難之，故因又二百餘里，既無遺蹟，又無名勝，其為人跡所罕至抑何足怪。”
意思就是說：想要登到長白山上去實在是太難了，可能經歷九死一生。
不過作為劉墉的後代，劉建封亦非等閒之輩。
1908年5月18日，這位清王朝最後一任勘界大臣從奉天啟程，來到長白山腳下，就這樣邁開了揭開長白山面紗的第一步。
用長白山本地人的話說，劉建封可能是一個有天緣的人。
在經歷半路被熊瞎子圍堵，從馬背上墜落等一系列艱難險阻之後，2個月之後，劉建封作為官方歷史記載的第一人，首次踏上了長白山主峰。“高冷“的長白山也第一次以“影像”的形式和世人見了面。
神山“下凡”
解禁“神山”，中國人花了上千年，把“神山”變成旅遊景區，不過50多年。
1960年4月，吉林省人民委員會根據全國人大一屆三次會議提案的指示精神，建立了“吉林省長白山自然保護區”。同年11月，成立了吉林省長白山自然保護區管理局，由省林業廳直接領導。
▵ 吉林長白山
1982年12月，吉林省人民政府將長白山確定為“吉林省長白山保護區”，並確定了保護區面積為190582公頃，這和深圳市的面積差不多。（1993年調查核實，準確面積為196464公頃）
1983年夏，有一位叫小平的老人登上長白山極頂，題寫了“長白山”“天池”橫幅，併發出讚歎：“人生不上長白山，實為一大憾事！”
這也讓長白山更為世人所向往。
說到長白山景區日後的發展，在長白山開旅行社的鄭爽很有發言權。
鄭爽是土生土長的吉林白山市本地人，從2003年開始，20出頭的鄭爽發現在長白山幹旅遊可能是一門好生意，而且幹半年歇半年，還很輕鬆。
“剛開始幹旅遊的時候，長白山還沒有設立管委會，長白山自然保護區雖然也收門票，但都是各歸屬地的林業局說了算，除了東邊歸朝鮮管之外，北坡歸延邊州管，西坡歸撫松縣管，南坡歸白山市裡面管。”鄭爽告訴市界。
“那時候上山不像現在必須統一乘坐環保車，自己有個私家車就拉上去了。”當時鄭爽的工作就是自己開著小車帶著全國各地來的遊客上山。
可小車一多，分散的遊客一多，各個管理區分散發力，各自為營的狀態很不利於保護長白山的自然生態環境。省裡的領導坐不住了。
為了更好管理長白山景區，2005年，吉林省下令成立長白山委員會，級別為正廳級，負責長白山的“統一規劃、統一保護、統一開發、統一管理”，行政區涵蓋安圖、撫松、長白三縣，囊括了長白山景區的全部核心區域。
成立管委會後的第一件大事，就是建設一個現代化的管理公司，2005年11月，長白山管委會出資成立吉林省長白山開發建設（集團）有限責任公司（以下簡稱“長白山開發建設集團”）。
與此同時，管委會還在景區內建設了一個大的換乘中心。慢慢的，景區裡不再允許跑私家車，要想在景區遊玩，必須乘坐景區提供的環保車。
2010年，長白山開發建設引入吉林森工集團、延邊林業集團兩家戰略投資者，共同發起成立長白山旅遊股份公司。在這之後，長白山旅遊通過招、拍、掛程序，以每年110萬元的價格，取得了20年長白山景區內旅遊客運、區間和環山公路旅遊包車客運經營許可(權)。
2014年8月22日，長白山旅遊股份公司正式在上海證券交易所上市，股票簡稱“長白山”，代碼“603099”。
除了景區經營、收費權仍歸屬於大股東長白山開發建設集團外，長白山旅遊主營旅遊客運、旅行社及溫泉開發、利用業務。
至此，長白山景區從古老的傳說邁向了擁有現代化管理模式的景區。
業績差強人意
對於一般景區的運營模式稍加了解就可以知道，門票以及具有特許經營性質的旅遊客運是最大的盈利部分。
長白山旅遊分到的優質資產——旅遊客運，可以說是躺賺的生意。
鄭爽告訴市界，這個項目幾乎是每個去天池遊覽的人必須要花費的項目。
“從換乘中心到天池腳下一共30公里的距離需要繳納85元，從天池腳下再坐越野山地車到頂峰，十多公里的距離，需要繳納80元，一共165元。即使我們這種遊客比較多的旅行社進入景區也要原價買票。單這一項比105元的門票價格還要高。”
事實可能的確如此，遊客運營是長白山旅遊最賺錢的業務。
從長白山旅遊2018年年報中我們可以看到，上市公司70%的營收來自於旅遊客運，10%來自於酒店，5%來自於旅行社，12%來自於企業管理。
但是和想象中又不太一樣，長白山旅遊並沒有因此賺得盆滿缽滿。
從年報數據來看，2018年，長白山實現營業收入4.64億元，同比增長19.45%；但歸屬於上市公司股東的淨利潤6762.99萬元，同比下降4.47%。
相比於國內同樣以風景著稱的名山黃山，長白山的營收不足其四分之一，甚至不及其歸母淨利潤。
即便如此，長白山取得的成績還有大股東長白山開發建設“助攻”的成分在裡面。
2017年，上市公司長白山旅遊與控股股東長白山開發建設等就長白山景區運營簽定三年委託合同。上市公司通過提供景區服務運營管理和景區資產經營管理，來獲取管理費。合同自2017年9月1日開始實施，合同期限3年，關聯交易預計累計交易額達1.65 億元。
此次交易，雖說景區經營、收費權仍歸屬於大股東長白山開發建設集團，但其實變相把門票收入曲線計入上市公司，收入體現為委託管理費。上市公司同時需要承擔相應的景區運營成本。
明眼人都能看得出來，大股東對上市公司愛護有加，就是不讓上市公司虧損。只不過，大股東的傾力支持對於長白山來說也並非“靈丹妙藥”。
旅遊“窪地”
長白山是一個美好又神奇的山。
長白山頂，有世界上最深的內陸湖泊，最高的火山湖——天池，湖泊孤懸天際，無外露固定補水口，湖水卻終年外流不止。
與此同時，長白山還位於北緯41度的黃金滑雪度假帶，被譽為世界上最好的新滑雪度假勝地。
滑雪季為11月初到次年4月中旬，積雪期長達140天，滑雪場三面環山，山體互為遮擋，形成避風口，長白山的積雪漫長、輕柔、豐富，其雪質、雪量和雪期都滿足了滑雪的世界最高水平。
坐擁這麼好的旅遊資源，長白山旅遊的日子卻過的一般，到底是怎麼回事？
通常來說，判斷一個景區盈利能力的關鍵點有兩點，其一是量，其二是價。
量指的就是客流量，價指的是門票、車票等。
從“量”來說，來長白山的人數連年攀升，2018年全年，長白山的客流量是251萬人次，相較上年上升了14%。
受益於此，2018年度，長白山旅遊的遊客運營收入同比漲8%，旅行社收入同比漲86%。
但如果和其他景區相比，長白山就沒有那麼樂觀了。在節假日，我們經常會看到各個旅遊景區人滿為患，但這種情況在長白山就會好得多。
另外，長白山旅遊的季節屬性特別強，7、8月份以及春節假期的客流量幾乎佔據了全年客流量的70%～80%。
將全年客流量平均下來，每天不足7000人次的客流量，對於接待上限5萬人次的長白山來說顯然是有點少。
客流量之殤
相關分析師告訴市界，交通是影響客流量的重要因素之一。
從吉林省旅遊局公佈的數據顯示，2017年長白山保護開發區旅遊客源按地區分佈排名依次為東北、華東、華北等。按省份分佈最多的三個省分別為吉林、北京、廣東。
為什麼長白山人流量稀少？因為不管是哪個客源地的客人想來長白山都不太容易。
一位南京的驢友頗有感觸，她在網上吐槽：
座標南京，因為南京沒有直飛長白山的機票，所以只能去上海坐飛機，一來一回並沒有那麼方便，出行的成本也高了很多。
從北方過去會不會好一些？市界嘗試搜索從北京前往長白山的出行方式，結果發現從北京去長白山也是一項大工程。
如果從北京乘坐飛機，都需要經過轉機，時間花費在10個小時甚至是更長。
如果選擇火車，北京也沒有直達白山市的火車，唯一一趟可以乘坐的火車，停靠白山的上一站吉林省通化市，不過就是這樣也要耗費將近20個小時。當你在凌晨四點抵達通化，還需要在這裡等待2個小時，方能乘坐下一班接續的火車，抵達白山市。
數據顯示，航班方面，長白山目前只有上海、合肥、長春、濟南、天津等城市的直飛航線，能接待的也只有60萬人次。
火車方面，北京、上海甚至是長春沒有到白山市的直達火車，從瀋陽過去的一天也只有三趟，時長在8個小時以上，其中兩趟抵達時間在凌晨三點多。
段荼荼是一個目前生活在北京的白山人，她告訴市界，“上長春我們一般都坐大客，大客比較多，方便一些。”
因此，在其他景區人滿為患，拼命限流時，長白山顯得有些高冷和寂寞。
▵ 吉林長白山景區現“雲蒸霞蔚”景觀
交通之外，對於長白山客流量同樣不利的是宣傳力度的不足。
談及長白山旅遊的時候，很多人都會產生這樣的疑問，“長白山什麼時候去好？長白山冬天會封山吧？”
但實際的情況是，鄭爽告訴市界，長白山一年四季景色不同，一年四季不封山，除非天氣惡劣，但這種情況一年也沒有幾天。
萬萬對市界透露：因為發展得更早，東北旅遊發展的大頭都被黑龍江拿走了，特別是冰雪旅遊，遊客一想到都是黑龍江的冰雪大世界、雪鄉等。
亟待補上“文化課”
旅遊產品的打造中，IP指的是景區形象認知產品。當這種認知被越來越多的受眾接納時，就成為了旅遊目的地特有的認知符號。
旅遊IP最早的應用是迪士尼樂園，將“快樂”作為產業經營的迪士尼，依靠自主開發的IP形象，在全球建立迪士尼樂園，通過IP旅遊實現流量變現。為了迎合不斷變化的市場需求，迪士尼也不斷與新的IP合作，最終提供給消費者的是可體驗的旅遊產品。
如果說長白山的風光可被作為旅遊景區的使用價值，其衍生的文化附加值則是打造IP的關鍵。
對於長白山景區來說，管理者也正在著手打造“慢城、慢行、慢生活”的小鎮，讓人們在小鎮裡體驗不一樣的慢生活。
長白山管委會也通過陸續開展一些大型體育類、節慶類、高端論壇等營銷推廣活動，比如長白山自行車騎行、長白山生態旅遊節等體驗互動項目，來帶動客流量。
長白山旅遊的第二大股東吉林森工集團下屬很多景區景點都在長白山腹地，一般車程都在3小時之內，也意在通過全域旅遊的完善，拉長遊客的停留時間，讓長白山旅遊更具吸引力。
但目前來說，受制於交通的因素，接待遊客數量還有很大的提升空間。
總體來說，文化資源的受重視程度在之前的開發過程中相對不足，一定程度導致了旅遊業“引擎”缺乏後勁的情況。
有吉林大學的學生在長白山做過調研，發現長白山旅遊業發展至今，來到長白山的人數不斷增加，但是那種具有創意、趣味性，與長白山傳說類的文創產品少之又少。
此外，以攜程、去哪兒、美團為代表的大數據旅遊平臺已經實現為遊客提供一站式服務，成為旅遊出行消費最大的流量入口。
但是從長白山的現狀來看，對於互聯網旅遊平臺有一定了解但是深度不足，對最新技術與傳播話術的接納度低，轉換節奏較慢這也是長白山旅遊的弊病。
某互聯網平臺景區負責人萬萬對市界透露，很難和那邊搭上線。
“景區自己的管理很重要，像最近我們想拓展某個公共設施的預約平臺，我們想和當地部門合作，給他們上現代化的系統和設備，把基礎建設做好，但到具體執行的時候，一些部門可能根本沒有這樣的想法，也不願意配合。”
未來可期
這些問題並不妨礙本地人為長白山積極代言。
段荼荼對市界表示，長白山近兩年的發展有目共睹：以前能上山的時間只有夏季，現在能做到一年四季，夏季可以避暑，冬季可以冰雪運動，冬天去滑雪的不要太多哦，最重要的是政府很重視。
▵ 幾名滑雪愛好者從長白山西坡的滑雪場順山而下
鄭爽對此也感觸頗深，前不久，依靠著自己的旅遊事業，他換上了一輛路虎。
他們都覺得，未來會越來越好。
2019年1月29日，長白山管委會發布了關於長白山機場擴建工程建設項目的公示。
公示顯示：項目於2018年4月全面開工，擴建工程建成投產後，長白山機場機位將增加到20個，旅客吞吐保障能力提升至200萬人次，航班架次保障能力可提升到18500架次，並將著手申報國際機場。
另一方面，直達長白山的首條高鐵線路也將在不久後開通，高鐵開通之後，從北京這個重要旅遊節點沿途包括天津等長白山重要客源地城市，到長白山的時間將由原來的15個小時縮短到4個半小時。
相關分析師對市界表示，屆時，長白山將通過高速鐵路融入京津冀和東北高速鐵路網，這種短期旅遊將會出現井噴式的增長。
長白山在今後會不會成為中國的北海道？
萬萬告訴市界，相比之下，長白山更想把雪鄉的生意搶過來吧。
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