文 ✎ 黄莹
中朝边境，有一座堪称人间仙境的界山——长白山。
它既是一座山峰，也是一座山脉，更是一片山系。东起乌苏里江畔的完达山下，西抵黄海之滨的大连旅顺，绵延2000多公里，面积达30多万平方公里。
对满族人来说，长白山是神山，清朝乃至清之前的历代王朝，对于长白山的尊崇从未有过止息。
作为兴邦立业的风水宝地，1677年，清政府开始对长白山实行封禁，并用编织的柳条在长白山外围修筑了一道长达两千多公里的“边墙”，用类似于封禁的方式保护到了晚清时代，这也让长白山在很长时间成为禁地。
就是这样一座山，在日后成为了我国最著名的景点。不过，也因为各种各样的原因，长白山也并不是那么好去的。
无人区的探寻
1908年5月，在当时被称为奉天的沈阳城内，一位候补知县接到了东三省总督徐世昌下达的一项新的委任，43岁的山东人刘建封被指派为奉吉勘界委员，其职责就是厘清当时辽宁和吉林两省的地理分界，探查松花、鸭绿、图们三江之源。
那时候，隐藏在长白山脉之中的三江之源，像一个无法接近的精灵，隐藏在一片迷雾之中，神秘莫测。
▵ 吉林长白山全景
刘建封在《长白山江岗志略》中写到：
“长白山多雾、九阴一晴，登山者每有百不一见之憾。又兼地木难爨，不能露宿，其露宿处，距山较远，往返终日，人皆难之，故因又二百余里，既无遗迹，又无名胜，其为人迹所罕至抑何足怪。”
意思就是说：想要登到长白山上去实在是太难了，可能经历九死一生。
不过作为刘墉的后代，刘建封亦非等闲之辈。
1908年5月18日，这位清王朝最后一任勘界大臣从奉天启程，来到长白山脚下，就这样迈开了揭开长白山面纱的第一步。
用长白山本地人的话说，刘建封可能是一个有天缘的人。
在经历半路被熊瞎子围堵，从马背上坠落等一系列艰难险阻之后，2个月之后，刘建封作为官方历史记载的第一人，首次踏上了长白山主峰。“高冷“的长白山也第一次以“影像”的形式和世人见了面。
神山“下凡”
解禁“神山”，中国人花了上千年，把“神山”变成旅游景区，不过50多年。
1960年4月，吉林省人民委员会根据全国人大一届三次会议提案的指示精神，建立了“吉林省长白山自然保护区”。同年11月，成立了吉林省长白山自然保护区管理局，由省林业厅直接领导。
▵ 吉林长白山
1982年12月，吉林省人民政府将长白山确定为“吉林省长白山保护区”，并确定了保护区面积为190582公顷，这和深圳市的面积差不多。（1993年调查核实，准确面积为196464公顷）
1983年夏，有一位叫小平的老人登上长白山极顶，题写了“长白山”“天池”横幅，并发出赞叹：“人生不上长白山，实为一大憾事！”
这也让长白山更为世人所向往。
说到长白山景区日后的发展，在长白山开旅行社的郑爽很有发言权。
郑爽是土生土长的吉林白山市本地人，从2003年开始，20出头的郑爽发现在长白山干旅游可能是一门好生意，而且干半年歇半年，还很轻松。
“刚开始干旅游的时候，长白山还没有设立管委会，长白山自然保护区虽然也收门票，但都是各归属地的林业局说了算，除了东边归朝鲜管之外，北坡归延边州管，西坡归抚松县管，南坡归白山市里面管。”郑爽告诉市界。
“那时候上山不像现在必须统一乘坐环保车，自己有个私家车就拉上去了。”当时郑爽的工作就是自己开着小车带着全国各地来的游客上山。
可小车一多，分散的游客一多，各个管理区分散发力，各自为营的状态很不利于保护长白山的自然生态环境。省里的领导坐不住了。
为了更好管理长白山景区，2005年，吉林省下令成立长白山委员会，级别为正厅级，负责长白山的“统一规划、统一保护、统一开发、统一管理”，行政区涵盖安图、抚松、长白三县，囊括了长白山景区的全部核心区域。
成立管委会后的第一件大事，就是建设一个现代化的管理公司，2005年11月，长白山管委会出资成立吉林省长白山开发建设（集团）有限责任公司（以下简称“长白山开发建设集团”）。
与此同时，管委会还在景区内建设了一个大的换乘中心。慢慢的，景区里不再允许跑私家车，要想在景区游玩，必须乘坐景区提供的环保车。
2010年，长白山开发建设引入吉林森工集团、延边林业集团两家战略投资者，共同发起成立长白山旅游股份公司。在这之后，长白山旅游通过招、拍、挂程序，以每年110万元的价格，取得了20年长白山景区内旅游客运、区间和环山公路旅游包车客运经营许可(权)。
2014年8月22日，长白山旅游股份公司正式在上海证券交易所上市，股票简称“长白山”，代码“603099”。
除了景区经营、收费权仍归属于大股东长白山开发建设集团外，长白山旅游主营旅游客运、旅行社及温泉开发、利用业务。
至此，长白山景区从古老的传说迈向了拥有现代化管理模式的景区。
业绩差强人意
对于一般景区的运营模式稍加了解就可以知道，门票以及具有特许经营性质的旅游客运是最大的盈利部分。
长白山旅游分到的优质资产——旅游客运，可以说是躺赚的生意。
郑爽告诉市界，这个项目几乎是每个去天池游览的人必须要花费的项目。
“从换乘中心到天池脚下一共30公里的距离需要缴纳85元，从天池脚下再坐越野山地车到顶峰，十多公里的距离，需要缴纳80元，一共165元。即使我们这种游客比较多的旅行社进入景区也要原价买票。单这一项比105元的门票价格还要高。”
事实可能的确如此，游客运营是长白山旅游最赚钱的业务。
从长白山旅游2018年年报中我们可以看到，上市公司70%的营收来自于旅游客运，10%来自于酒店，5%来自于旅行社，12%来自于企业管理。
但是和想象中又不太一样，长白山旅游并没有因此赚得盆满钵满。
从年报数据来看，2018年，长白山实现营业收入4.64亿元，同比增长19.45%；但归属于上市公司股东的净利润6762.99万元，同比下降4.47%。
相比于国内同样以风景著称的名山黄山，长白山的营收不足其四分之一，甚至不及其归母净利润。
即便如此，长白山取得的成绩还有大股东长白山开发建设“助攻”的成分在里面。
2017年，上市公司长白山旅游与控股股东长白山开发建设等就长白山景区运营签定三年委托合同。上市公司通过提供景区服务运营管理和景区资产经营管理，来获取管理费。合同自2017年9月1日开始实施，合同期限3年，关联交易预计累计交易额达1.65 亿元。
此次交易，虽说景区经营、收费权仍归属于大股东长白山开发建设集团，但其实变相把门票收入曲线计入上市公司，收入体现为委托管理费。上市公司同时需要承担相应的景区运营成本。
明眼人都能看得出来，大股东对上市公司爱护有加，就是不让上市公司亏损。只不过，大股东的倾力支持对于长白山来说也并非“灵丹妙药”。
旅游“洼地”
长白山是一个美好又神奇的山。
长白山顶，有世界上最深的内陆湖泊，最高的火山湖——天池，湖泊孤悬天际，无外露固定补水口，湖水却终年外流不止。
与此同时，长白山还位于北纬41度的黄金滑雪度假带，被誉为世界上最好的新滑雪度假胜地。
滑雪季为11月初到次年4月中旬，积雪期长达140天，滑雪场三面环山，山体互为遮挡，形成避风口，长白山的积雪漫长、轻柔、丰富，其雪质、雪量和雪期都满足了滑雪的世界最高水平。
坐拥这么好的旅游资源，长白山旅游的日子却过的一般，到底是怎么回事？
通常来说，判断一个景区盈利能力的关键点有两点，其一是量，其二是价。
量指的就是客流量，价指的是门票、车票等。
从“量”来说，来长白山的人数连年攀升，2018年全年，长白山的客流量是251万人次，相较上年上升了14%。
受益于此，2018年度，长白山旅游的游客运营收入同比涨8%，旅行社收入同比涨86%。
但如果和其他景区相比，长白山就没有那么乐观了。在节假日，我们经常会看到各个旅游景区人满为患，但这种情况在长白山就会好得多。
另外，长白山旅游的季节属性特别强，7、8月份以及春节假期的客流量几乎占据了全年客流量的70%～80%。
将全年客流量平均下来，每天不足7000人次的客流量，对于接待上限5万人次的长白山来说显然是有点少。
客流量之殇
相关分析师告诉市界，交通是影响客流量的重要因素之一。
从吉林省旅游局公布的数据显示，2017年长白山保护开发区旅游客源按地区分布排名依次为东北、华东、华北等。按省份分布最多的三个省分别为吉林、北京、广东。
为什么长白山人流量稀少？因为不管是哪个客源地的客人想来长白山都不太容易。
一位南京的驴友颇有感触，她在网上吐槽：
坐标南京，因为南京没有直飞长白山的机票，所以只能去上海坐飞机，一来一回并没有那么方便，出行的成本也高了很多。
从北方过去会不会好一些？市界尝试搜索从北京前往长白山的出行方式，结果发现从北京去长白山也是一项大工程。
如果从北京乘坐飞机，都需要经过转机，时间花费在10个小时甚至是更长。
如果选择火车，北京也没有直达白山市的火车，唯一一趟可以乘坐的火车，停靠白山的上一站吉林省通化市，不过就是这样也要耗费将近20个小时。当你在凌晨四点抵达通化，还需要在这里等待2个小时，方能乘坐下一班接续的火车，抵达白山市。
数据显示，航班方面，长白山目前只有上海、合肥、长春、济南、天津等城市的直飞航线，能接待的也只有60万人次。
火车方面，北京、上海甚至是长春没有到白山市的直达火车，从沈阳过去的一天也只有三趟，时长在8个小时以上，其中两趟抵达时间在凌晨三点多。
段荼荼是一个目前生活在北京的白山人，她告诉市界，“上长春我们一般都坐大客，大客比较多，方便一些。”
因此，在其他景区人满为患，拼命限流时，长白山显得有些高冷和寂寞。
▵ 吉林长白山景区现“云蒸霞蔚”景观
交通之外，对于长白山客流量同样不利的是宣传力度的不足。
谈及长白山旅游的时候，很多人都会产生这样的疑问，“长白山什么时候去好？长白山冬天会封山吧？”
但实际的情况是，郑爽告诉市界，长白山一年四季景色不同，一年四季不封山，除非天气恶劣，但这种情况一年也没有几天。
万万对市界透露：因为发展得更早，东北旅游发展的大头都被黑龙江拿走了，特别是冰雪旅游，游客一想到都是黑龙江的冰雪大世界、雪乡等。
亟待补上“文化课”
旅游产品的打造中，IP指的是景区形象认知产品。当这种认知被越来越多的受众接纳时，就成为了旅游目的地特有的认知符号。
旅游IP最早的应用是迪士尼乐园，将“快乐”作为产业经营的迪士尼，依靠自主开发的IP形象，在全球建立迪士尼乐园，通过IP旅游实现流量变现。为了迎合不断变化的市场需求，迪士尼也不断与新的IP合作，最终提供给消费者的是可体验的旅游产品。
如果说长白山的风光可被作为旅游景区的使用价值，其衍生的文化附加值则是打造IP的关键。
对于长白山景区来说，管理者也正在着手打造“慢城、慢行、慢生活”的小镇，让人们在小镇里体验不一样的慢生活。
长白山管委会也通过陆续开展一些大型体育类、节庆类、高端论坛等营销推广活动，比如长白山自行车骑行、长白山生态旅游节等体验互动项目，来带动客流量。
长白山旅游的第二大股东吉林森工集团下属很多景区景点都在长白山腹地，一般车程都在3小时之内，也意在通过全域旅游的完善，拉长游客的停留时间，让长白山旅游更具吸引力。
但目前来说，受制于交通的因素，接待游客数量还有很大的提升空间。
总体来说，文化资源的受重视程度在之前的开发过程中相对不足，一定程度导致了旅游业“引擎”缺乏后劲的情况。
有吉林大学的学生在长白山做过调研，发现长白山旅游业发展至今，来到长白山的人数不断增加，但是那种具有创意、趣味性，与长白山传说类的文创产品少之又少。
此外，以携程、去哪儿、美团为代表的大数据旅游平台已经实现为游客提供一站式服务，成为旅游出行消费最大的流量入口。
但是从长白山的现状来看，对于互联网旅游平台有一定了解但是深度不足，对最新技术与传播话术的接纳度低，转换节奏较慢这也是长白山旅游的弊病。
某互联网平台景区负责人万万对市界透露，很难和那边搭上线。
“景区自己的管理很重要，像最近我们想拓展某个公共设施的预约平台，我们想和当地部门合作，给他们上现代化的系统和设备，把基础建设做好，但到具体执行的时候，一些部门可能根本没有这样的想法，也不愿意配合。”
未来可期
这些问题并不妨碍本地人为长白山积极代言。
段荼荼对市界表示，长白山近两年的发展有目共睹：以前能上山的时间只有夏季，现在能做到一年四季，夏季可以避暑，冬季可以冰雪运动，冬天去滑雪的不要太多哦，最重要的是政府很重视。
▵ 几名滑雪爱好者从长白山西坡的滑雪场顺山而下
郑爽对此也感触颇深，前不久，依靠着自己的旅游事业，他换上了一辆路虎。
他们都觉得，未来会越来越好。
2019年1月29日，长白山管委会发布了关于长白山机场扩建工程建设项目的公示。
公示显示：项目于2018年4月全面开工，扩建工程建成投产后，长白山机场机位将增加到20个，旅客吞吐保障能力提升至200万人次，航班架次保障能力可提升到18500架次，并将着手申报国际机场。
另一方面，直达长白山的首条高铁线路也将在不久后开通，高铁开通之后，从北京这个重要旅游节点沿途包括天津等长白山重要客源地城市，到长白山的时间将由原来的15个小时缩短到4个半小时。
相关分析师对市界表示，届时，长白山将通过高速铁路融入京津冀和东北高速铁路网，这种短期旅游将会出现井喷式的增长。
长白山在今后会不会成为中国的北海道？
万万告诉市界，相比之下，长白山更想把雪乡的生意抢过来吧。
閱讀更多 市界 的文章
