· 這是第2922篇原創首發文章 字數 4k+ ·
· 關注秦朔朋友圈 ·
直銷行業簡史
20世紀40年代，美國社會貧富分化嚴重，一方面底層人民缺少資本和就業機會，陷入貧困難以自拔，另一方面很多企業擁有大量的產能過剩，產品亟待銷售。在這樣的背景下，繞開傳統批發商和零售渠道，通過人際關係面對面銷售產品的直銷模式，應運而生。
第一家採用直銷方式銷售產品的公司——健爾力，在美國成立，其創辦人是美國加利福尼亞州人——麥亭格（Lee Mytnger）及卡謝伯裡（William Gasselberry），兩人被認為是直銷行業祖師。
健爾力在1945年更名為紐崔萊，1959年，紐崔萊公司的兩位直銷員另立門戶，成立了安利公司，並於1972年收購紐崔萊。
根據美國直銷新聞網站（direct selling news）公佈的2019全球直銷企業100強排行榜，安利以2018年88億美元的收入連續7年蟬聯榜首，緊隨其後的則是55.7億美元的雅芳和49億美元的康寶萊。
20世紀80年代末期，日本一家名叫Japan Life的磁性保健床墊公司“偷渡”到深圳，開始按直銷模式來銷售床墊。當時中國正在大興商品經濟，抱著向西方學習的態度，政府部門對此默許並任由市場自由發展。
Japan Life起初只是在深圳試探性地開了幾家公司，後來發展形勢太好，緊接著又擴散到廣州，其發展速度之快連這家公司自己都很吃驚。不久就有很多地下直銷公司模仿這種直銷模式運作起來。但這些公司並未獲得直銷許可。
1990年，中美合資的廣州雅芳有限公司成立，這是中國第一家以直銷申請註冊的公司，標誌著直銷模式正式進入中國市場。自此之後，許多直銷公司如雨後春筍席捲了沿海各個城市。
但初入中國的直銷行業存在魚龍混雜、良莠不齊的問題，很多人都是想借此一夜暴富，由此引發了“非法傳銷”的到來。以興田、爽安康為代表的企業大打“傳銷賺錢”的洗腦口號，造成了市場的混亂，特別是非法傳銷的發展速度遠超正規直銷行業，有些地區的傳銷人員把親戚騙到傳銷地，扣下身份證給其進行洗腦授課，再強迫他人加入傳銷，嚴重偏離了正常的商業運營軌道，造成了巨大的社會困擾。
1995年，國務院辦公廳發出了《關於停止發展多層次傳銷企業的通知》，中國直銷業也因此陷入停滯狀態。隨後不久又謹慎地開放了幾家公司，後來經過審查首次批准了41家直銷企業可以開展多層次直銷業務，其中廣東就有8家。
但是，這並沒有遏制住非法傳銷發展和傳播的迅猛勢頭。1998年4月，國務院頒佈了全面禁止任何形式的多層次直銷活動的通知。中國整個直銷市場進入了停滯時期，當時，包括規模較大的外商投資直銷企業也全部停止了生產。
新事物的成長，總是曲折而充滿希望。直銷想要在中國市場重新發展必須嚴格監管，確保可控。
2005年，國務院頒佈《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，直銷行業開始納入正式監管。
2006年2月22日，商務部網站“直銷行業管理信息系統”把第一張直銷牌照頒發給了雅芳（中國）有限公司，此後，如新、寶健、三生、南京中脈、北京新時代、安利、完美等14家公司成為第一批被批准的直銷企業，它們都在2006年當年獲得了直銷牌照。
自此，中國直銷行業進入持牌上崗階段，首批拿牌的企業極大地享受了行業重新起步的人口紅利和市場紅利的成果。
2009年，中國直銷市場增速高達46%，2013年高達39%，到2016年，中國直銷市場規模突破2000個億，年增長率高達11.5％。
世界直銷協會聯盟（WFDSA）發佈的《2017-2018年全球直銷報告》顯示，目前全球從事直銷人數超1億，2017年全球直銷行業銷售額達到1896億美元。中國的市場規模目前位居全球第二，達到343億美元，僅比全球第一大直銷市場美國少6億美元。
市場廣闊，眾多傳統公司也紛紛轉型走直銷，例如國民老字號品牌同仁堂、中國阿膠業知名品牌東阿阿膠、山東海參養殖業巨頭好當家等。
根據商務部統計數據，截至2018年底我國直銷行業獲得牌照企業數達到91家。
但從2016年起，隨著經濟進入新常態，我國直銷行業也開始進入拐點階段：
其一，在大量中小企業的衝擊下，老牌直銷公司的市場優勢開始遭到各種“小快靈”模式的搶奪，引發資源和人才的頻繁流動；
其二，直銷牌照數量越來越多，監管走向寬進嚴管，牌照含金量下降，監管難度增加；
其三，行業的發展催生了各種創新和融合，比如微商、電商、互聯網金融滲入直銷，直銷和新零售融合等等，但其中也不乏借直銷之名行傳銷之實的假創新。
2018年年底持牌直銷企業巨頭權健醫療涉嫌傳銷和虛假宣傳更是將直銷行業推上了風口浪尖。
“權健事件”發生後，國家13部委聯合開展了雷霆萬鈞的百日行動，整治“保健”市場亂象。作為一個深入中國並涉及龐大人群及銷售市場的產業模式，直銷行業發展20餘年來屢屢爆出問題，如今迎來史無前例的監管行動，讓身在其中的人們不得不進一步思考這一產業的問題癥結和未來局面。
關還是管？
直銷行業一直被公眾詬病的主要原因在於容易出現權健這樣的直銷企業，背離《直銷管理條例》的規定，並演變成違規的傳銷。所以有人建議直銷和傳銷一樣一刀切，全部禁止。
2019年2月14日，商務部舉行例行新聞發佈會時，有媒體問，2018年僅有一家企業拿到了直銷牌照，有評論稱我國直銷行業管理已經進入史上最嚴監管期。對此，商務部新聞發言人高峰迴應稱：針對直銷行業有關情況和存在的問題，目前商務部已經暫停了辦理直銷相關的審批、備案等事項。
自從雅芳在2006年獲得第一張直銷牌照，直銷產業在中國合法化發展了近14年，而且即將超越美國，成為全球最大的直銷市場。在這個過程中，促進了商品流通，活躍了市場經濟，解決了大量的就業，並增加了普通民眾的創業機會。筆者身邊就有不少受過高等教育的80後、90後親身體驗了直銷產品之後，辭職加入了直銷行業，做起了全職直銷員，並組建了自己團隊的案例。
藥品有售假，打假好了；食品有造假，整頓好了；直銷企業有問題，依法懲處就好了，沒必要因噎廢食、以偏概全，自由市場經濟體系內，所有行業都會存在有問題的企業，只有加強監管、持續監管，才不會導致劣幣驅逐良幣，引發行業混亂。只要銷售的產品質量過硬，售後服務完善，消費者滿意，直銷行業沒有關停的必要，畢竟這是一個有生產、有銷售、有服務、有消費的實業產業鏈。
但政府遲遲不敢全面放開直銷，尤其警惕國際上通行的多層次和團隊計酬方式，因為過去的教訓太深刻了，打著直銷旗號行非法傳銷之事的不在少數，所以政府在收緊直銷牌照。全國有91家持牌的直銷公司，其中內資企業58家，外資企業33家。2017年只發了2張直銷牌照，2018年更是隻發了1張，2019年一張也沒發。
但問題不是靠迴避就可以解決的，與其出事之後被動去查處，不如事前嚴格准入並不斷調整監管以適應新形勢、解決新問題。
《晏子春秋·雜下之十》：“嬰聞之：橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”法律土壤不適應新時代，橘子可能就會苦。
“養三隻鴨子是社會主義，養五隻鴨子是資本主義”，這個在改革開放初期被要求解放的思想，如今也可以用來解放直銷行業監管的條條框框。
西方經濟學有個術語叫“劣幣驅逐良幣”，如果不保護合法規範的直銷企業，披著直銷外衣的傳銷企業就會趁虛而入，擾亂市場。
企業要適應新時代、新市場、新形勢才能實現永續經營，法律是為經濟活動服務的，自然也需要隨著經濟活動的發展變化而做出相應的完善，從而實現良法善治。
轉變監管思路，解放生產力
在今年兩會上，民盟中央提交了《關於調整立法思路，加強直銷傳銷監管的提案》，承載了直銷行業從業者深深的期待。
提案包括兩個部分，第一部分指出了直銷行業存在的4個問題，分別是直銷傳銷的概念不清晰、政府對於直銷行業情況掌握不全面、傳銷打擊難度大、大多數直銷企業都存在違規操作；第二部分提出了6條建議，分別是建立直銷員退出機制、直銷監管模式逐步向以民事訴訟為主體過渡、降低直銷企業牌照門檻並取消拿照企業的區域限制、完善直銷員的登記備案、建立舉報獎勵制度、對傳銷進行嚴厲打擊。
今年3月26日，國家市場監督管理總局副局長甘霖會見美國安利公司董事會聯合主席德·狄維士先生一行時表示，中國政府正在探索建立長效機制，通過修訂法律法規、向社會公開徵集意見等多項措施規範直銷行業，以保障消費者安全和行業健康發展，歡迎業界代表提供書面建議。
確實，目前我國直銷行業的監管法條還是14年前，也就是2005年頒佈的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。
這兩個條例是在中國剛剛加入WTO的時代背景下出臺的，依據當時情況做出的相關規定，比如，只能做單層次計酬，必須設置服務網點以便配送、售後和退換貨，對註冊資金、保證金設置較高經濟門檻，限制產品類別和直銷員身份等。這些限制條款其實在很多存在直銷經營的國家是沒有的。
時至今日，市場創新層出不窮，幾乎所有的流通模式和營銷創新都不同程度與直銷機制相關聯，流通行業在不斷創新，那麼相應的治理規則也需要隨之改變，意味著我們要在創新模式和治理規則之間建立新的平衡。
比如規定直銷企業只能賣六類產品（保健品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具、家用電器），但電商和微商什麼產品都能賣，所以很多直銷企業也開通了網絡銷售。現在就出現了一個問題，直銷企業的網絡平臺應該按照直銷企業管理條例還是電子商務有關辦法管理？
又比如，當前社交電商、微商、互聯網金融都在利用直銷機制進行營銷創新，已有直銷管理條例卻不能直接監管這些組織或企業，這必將導致濫用直銷機制進行營銷創新的系統性風險。
另外，還有屢受詬病的多層次和團隊計酬方式。其實直銷模式從其誕生的那天起，就採用了多層次和團隊計酬的方式。
安利最早採用了多層次的激勵制度，在上個世紀70年代這種多層次計酬模式遭到美國政府和相關機構起訴，安利積極應對並最終打贏了官司，由此直銷模式中的多層次銷售的合法性得到確立，並使多層次直銷很快在全球興盛起來。
據有關資料顯示，全球直銷企業絕大部分都採用了多層次和團隊計酬的方式。我國直銷法規出臺後，大部分直銷企業還是採用了多層次和團隊計酬方式，真正實行單層次直銷的只有雅芳一家，而雅芳在中國市場的表現也遠不如其在全球市場有活力。在這樣“集體違規”的情況下，多年來監管部門採取了相對寬容的態度，因而也促進了直銷行業的快速發展。但是，大量的傳銷組織和傳銷分子，他們偷樑換柱，以拉人頭方式搞所謂的多層次“直銷”，搞資金流而不是產業鏈，搞虛擬經濟而不是實體經濟，嚴重影響了直銷行業的聲譽。
所以，直銷法規的修改必須對多層次直銷作重新定義，並加上必須的條件，如有企業、有產品、有銷售團隊、有退換貨制度等，從而把多層次直銷與金字塔式的傳銷嚴格區別開來。這樣，一旦多層次直銷放開後，直銷行業不至於出現混亂的局面，從而使直銷行業走上穩定健康發展的道路。
今年8月20日，市場監管總局價監競爭局聯合商務部相關司局在寧波舉行直銷行業形勢分析與直銷監管座談會。會議明確提出“研究開展《禁止傳銷條例》《直銷管理條例》修訂工作是建立健全長效監管機制的重中之重。”
兩個《條例》的修訂被正式提上日程。
到底是直銷行業的春天來了，還是又一輪的漫長等待。我們拭目以待。
「 本文僅代表作者個人觀點 」
「 圖片 | 視覺中國 」
閱讀更多 秦朔朋友圈 的文章
