品牌創建三步曲：品牌基因、品牌成長、品牌管理

互聯網時代，消費者在享受方便、低價的同時並未降低對產品質量、服務質量的要求，實際上，消費者的要求更高了。消費者需要的不再是靠信息的傳播與溝通就能獲得相對足夠的滿足，體驗更為主要；只有單純的實用功能的產品會越來越鮮有問津，產品所代表的文化意義、情感意義更加重要。消費者的品牌意識更強了。

互聯網改變的是產品、服務和傳播的通路，並未改變商業的基本運行規律。

只要競爭存在，產品的同質化存在，就需要企業創建品牌。

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品牌創建三步曲：品牌基因、品牌成長、品牌管理。

品牌基因：規劃以核心價值為中心的品牌識別系統

基因支持著生命的基本構造和性能。生物體的生、長、病、老、死等一切生命現象都與基因有關。老鼠的基因永遠無法成長為大象。品牌的生成、成長依賴於品牌的基因。品牌基因的規劃有以下內容和步驟：

1、充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；

2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；

3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統。其核心是基於品牌建設的CIS系統，基本內容包括：理念系統、視覺系統、行為系統。基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業內部管理、營銷傳播活動的對接具有可操作性。

品牌成長：以品牌識別統帥企業的經營管理和營銷傳播活動

世界上並不缺少好的產品，從產品到品牌是一個漫長的過程，這個過程中的主要工作就是策劃和運營與消費者的溝通，讓消費者知道、喜歡這個產品、持續購買這個產品。每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一份營銷廣告投入、品牌與消費者的每一次接觸都為品牌作加法。這個過程就是品牌的成長。

品牌管理：持續、一致、科學、規範

品牌的成長就像生命的成長，其健康的標誌就是不生病，不斷壯大。實現這一目標，需要持續、一致、科學、規範的管理。

01 觸點管理：持續一致是一種考驗

在一個信息爆炸、產品供過於求的時代，營銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息、如何成功說服目標對象，從而達成消費的最終購買。而一致持續的傳播是“多、快、好、省”的溝通方式。因此，在營銷的過程中，“傳播”變得十分重要。公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節，其實都是向消費者不斷地發聲。

聲音的傳遞過程看似簡單，卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。如何能夠讓微弱的聲音最終“水滴石穿”，能否圍繞品牌核心理念持續與一致傳播無疑十分關鍵。

02 組合管理：優選品牌化戰略與品牌架構

在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸、新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

03 資產管理：科學管理品牌資產，持續累積品牌資產

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高知名度、高溢價能力、高忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要完整理解品牌資產的構成，理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

04 危機管理：化危機於無形

無論是直接面對市場、面對客戶，還是做內部的員工管理工作，品牌成長過程中都有可能遇到一些事件影響品牌的發展，我們稱之為危機。在中國，因危機事件而一夜坍塌的企業絕非個案。

化危機於無形，重點在於品牌主要有一套應對危機的系統策略。危機分“積發的危機”和“突發的危機”。品牌危機管理不應該成為被動的反應，而應該成為管理工作的一部分。

危機管理要從企業價值觀的建立開始，從生產的源頭開始。不作假，不僥倖。其次要建立相關的制度，防範危機發生。

危機出現後要沉著冷靜，積極應對。切忌手足無措，置之不理；或者得理不饒人，粗暴對待。

值得指出的是，中國的危機處理不能照搬西方市場的危機處理辦法，而應該依據中國國情，以品牌的良性發展為前提，靈活處理。

創建品牌只需三步，但品牌是一個系統，建設消費者持續喜歡的品牌，需要我們持續的努力。

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