人红是非多，国庆档电影《中国机长》以接近30亿的票房狠狠火了一把，也因此掀起了一场口水战。

事情源于一汽奔腾聘请《中国机长》主演张涵予为T99车型的品牌代言人，并以“机长座驾”作为宣传用语，引来北京博纳影业集团有限公司（下称“博纳影业”）发函指责侵权。

博纳影业与一汽奔腾近几日的文字过招，引起了车迷和影迷的大量关注，也让一汽奔腾T99这款车未推先火。

从宣传效果来看，一汽奔腾无疑是成功的。但从明星效应来看，一汽奔腾却未必是赢家。

不管这场纠纷是否会闹到对簿公堂，又输赢与否，一汽奔腾其实都输了。

就事论事，先来看看一汽奔腾是否侵权了。

奔腾T99的宣传海报打着“机长座驾”的字眼，代言人张涵予戴着有川航飞机划破云层画面的墨镜，与《中国机长》影片中张涵予的单人海报观感相似。

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博纳影业认为，一汽奔腾没有与片方进行合作，却利用张涵予在《中国机长》中的形象进行宣传，构成侵权，真正的汽车类品牌合作方是长城汽车，公司将保留采取一切必要法律手段追究侵权者责任之权利。

一汽奔腾毫不相让，认为自己已经取得了张涵予授予的人物肖像权，当然也包括其在《中国机长》中的形象。

法律界人士普遍认为，这只能算蹭热点，不构成侵权。

“虽然博纳影业是《中国机长》的版权方，但‘中国机长’这个名称并没有版权，一汽奔腾只使用这个名称，而没有使用影片相关情节及片段，并不构成版权侵权。”法律界人士分析道。

另一方面，“中国机长”因为带有“中国”字样，也不允许被注册为商标。

毫无疑问，一汽奔腾是蹭了热点，甚至有“碰瓷”的嫌疑。博纳影业不排除是受到长城方施加压力，所以跳出来指责一汽奔腾侵权。

从技术角度分析，说一汽奔腾侵权，确实有点冤。博纳影业的做法，也被网友拿几个月前发生的视觉中国“黑洞”版权事件来比喻。

赢了舆论难换销量

在这场口水战中，舆论更偏向一汽奔腾，就宣传效果来看，也非常成功。

但赢了舆论的一汽奔腾，却未必是赢家，甚至可以说是输了。

为什么这么说呢？因为一汽奔腾聘请张涵予代言T99的目的，肯定不是只图流量，而是追求订单转化率。

现在正处于一汽奔腾转型的关键阶段。

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2018年，一汽奔腾创下2010年以来首次低于10万辆的销量成绩（8.9万辆），市场占有率与影响力明显落后于第一梯队的自主品牌。

2019年，战略转型虽然让一汽奔腾的销量有所回升，但前9个月的累计销量只有7.79万辆，距离全年15万辆的销量目标还有很大差距。

与此同时，随着母公司一汽轿车重组事项的推进，一汽奔腾也将脱离上市公司体系独立出来。一汽集团有意将奔腾品牌升级为全资独立的子公司，并运营开发、制造、生产、销售等业务，全面振兴奔腾品牌。奔腾急于提升品牌形象，更急于在销量上做出一番成绩证明自己。

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靠蹭热点来提升知名度，显然不是一条健康的发展路径，甚至还可能引起消费者的反感。而汽车作为特殊的大件商品，可以借热点带来流量，却很难将流量转化为销量。

“机长座驾”确实成功为即将上市的T99造势，但一汽奔腾想借此取得良好的销售成绩，恐怕美梦成空。

靠明星带货不现实

汽车厂商为什么聘请明星代言品牌/车型？主要是为了提升知名度，最终提升销量，获取更高的利润。

然而，今非昔比。

相比其他商品，汽车消费大多属于家庭行为，而非个人行为，购买过程要更加复杂。消费者买车，看重的是品牌口碑、产品品质和售后服务等等多种因素，获取信息的渠道有亲朋好友人口相传、网上资讯以及汽车论坛，因为商品本身价格不菲，动辄几万几十万，因此在品牌和车型的选择上要更加理性。

另一方面，中国已连续多年成为全球最大单一汽车市场，跨国品牌的纷至杳来，本土品牌的百花齐放，让消费者面临的选择越来越多。

在卖方市场，汽车商品选择少，消费者的要求也较低，明星确实有着强大的带货能力，为提升销量立下汗马功劳。

但随着车市转向买方市场，加上消费升级，明星已失去了带货效果，消费者会因为明星代言而买一支口红，或一包洗衣粉，却绝不会因为某个明星代言某款汽车而去购买这款车。

请来苏菲·玛索代言的DS，周杰伦独家代言的纳智捷，葛优代言的斯巴鲁，白花花的银子都打了水漂。

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汽车厂商还有必要再聘请明星代言吗？

如果只是为了提升品牌形象，无可厚非，比如红旗请来靳东代言，就达到了这个效果。

但如果是为了带货，也就是提升销量，那就可以省省了。

真正能够带货的是产品的品质，产品做好了，口碑上来了，订单自然滚滚来。花大钱聘请身价不菲的巨星代言，还不如把这钱花在实处上，比如产品研发，比如售后服务。