“新晉當紅小花”丸美市值趕超上海家化成美妝第一股?
受影視劇、網紅直播行業高度成熟的傳導效應影響，化妝品行業作為消費升級的受益者，也逐漸成為眾多資本青睞的優質賽道。在國貨美妝崛起的趨勢下，高利潤高品牌附加值的化妝品領域持續湧入新鮮血液，已有規模的大公司也紛紛籌劃上市、擴張版圖，但國貨化妝品行業仍然缺乏公認的領頭羊。
萬眾期待下，2019年7月25日，廣東丸美生物技術股份有限公司在深交所上市，開盤以來股價節節攀升，在今年中秋假期前最後一個交易日，丸美股份以創紀錄的225.56億元，反超上海家化223.59億元，正式成為中國美妝第一股。這也是上海家化自2001年上市以來，第一次丟失化妝品行業股市大佬地位。截至2019年10月21日收盤，丸美市值達到264.7億元，上海家化243.33億元，市值差距呈擴大之勢。
丸美股份肩負投資者的厚愛而風生水起，總資產高達112.10億元的老牌巨頭上海家化雖在股市上暫時崩壞，但實力仍舊不可小覷。在另一頭，珀萊雅憑藉近兩年來接近兩倍的股價漲幅，也成為眾多投資機構及(尤其是女性)基金經理重倉的首選。刨去體量較小、成長能力不太突出的御泥坊、拉芳等企業，丸美、珀萊雅、上海家化三家公司中，無疑最有可能誕生國產化妝品的領頭羊。
注：市值數據截至2019年10月21日;總資產數據摘自各公司2019年半年報。
從營收和淨利潤體量看，上海家化遙遙領先。2018年上海家化營收71.38億元，是同年珀萊雅營收規模的3倍，丸美股份的4.5倍。2019年上半年，上海家化實現營業收入39.23億元(+7.02%)，淨利潤4.44億元(+40.12%);珀萊雅營收13.28億元(+27.48%)，淨利潤1.69億元(+34.49%);丸美營收8.15億元(+11.85%)，淨利潤2.55億元(+31.57%)。從增速上看，珀萊雅在營收和淨利潤兩大方面都保持較高的穩健增長。
品牌建設：上海家化多層次品牌管理
分品類看，丸美與珀萊雅主要經營護膚類，2018年護膚產品(含眼部護膚、膏霜乳液和麵膜)分別佔公司總營收的87.51%和90.29%。上海家化則主營個人護理，2018年個護產品貢獻營收63.70%。
丸美的三大品牌“丸美”、“春紀”、“戀火”分別定位高端眼部護膚、大眾護膚以及彩妝產品。2018年，丸美、春紀、戀火品牌分別對公司總營收貢獻89.25%、9.06%、1.69%。珀萊雅旗下有7大品牌，其中主品牌“珀萊雅”定位海洋科技護膚，第二品牌“優資萊”提倡茶養護膚，2018年兩大品牌營收比重佔94.4%，“悅芙媞”、“韓雅”、“貓語玫瑰”等其他品牌佔比5.6%。
相比之下，上海家化品牌種類最多，覆蓋面最廣。十大品牌涵蓋護膚、個護、嬰幼和家居四大品類，對應不同層次的消費群體，其中佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢，美加淨、六神持續年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細分化需求。2018年，六神、佰草集、湯美星、高夫、美加淨五大合計營收約佔90%，其中六神品牌在花露水、沐浴露、香皂等多個品類佔據市場領先地位。
渠道拓展：丸美高度依賴日化店 上海家化覆蓋面廣
電商銷售已是大勢所趨，三大國貨化妝品企業均採用“線上+線下”的銷售模式，但渠道仍以線下為主。2018年丸美與珀萊雅的線上銷售額佔總營收比重相近，分別為41.8%和43.55%;上海家化的產品矩陣中個護、家居護理主要銷售於商超，因此線上佔比最低，為22.49%。
上海家化線下渠道發達，因此線下網點門店數量也最多，渠道分佈更廣。丸美與珀萊雅的線下門店數量相近，均主打日化專營，2018年丸美與珀萊雅在日化專營店實現營收分別貢獻39.81%和42.52%。
化妝品領域是極其注重營銷的行業，廣告宣傳、推廣費用一般佔銷售費用最大比重。三大國貨企業在營銷領域可謂極盡之所能，無所不用其極。丸美採用電視網媒營銷策略，通過多個電視臺、時尚雜誌、互聯網媒介以及聘請不同明星形象代言人，傳播公司護膚理念;
珀萊雅推動年輕化整合營銷，通過《山海經》、《美國國家地理》等跨界營銷，冠名浙江衛視《遇見你真好》、獨家特約《青春環遊記》，通過品牌、代言人、粉絲進行聯合營銷，並對爆品針對性營銷;
上海家化構建消費者數字平臺，走“精準+口碑”營銷之路。藉助“粉絲經濟”，各品牌引爆話題熱點，擴大曝光。公司謹慎推進新媒體應用，注重口碑營銷。2018年品牌在口碑營銷的帶動下全網總曝光近70億次。
2018年，丸美、珀萊雅和上海家化的銷售費用分別為5.35億元、8.86億元和29.01億元，佔營收比重均在30%以上，其中上海家化高達40%以上。
產品研發：佔比均保持2%以上，與國際大牌看齊
與國際大牌化妝品企業相比，國內眾多化妝品企業在研發投入方面有所欠缺，導致產品品牌知名度與核心競爭力相對較弱，在高檔化妝品領域難以與國際大牌抗衡。丸美、珀萊雅和上海家化均有品牌走高端化路線，在研發投入方面一直不敢怠慢。
2018年，三大龍頭的研發費用分別為0.34億元、0.51億元和1.5億元，佔總營收比重均在2%以上，與國際化妝品企業的研發投入水平(3%)看齊。2018年，三大企業中，上海家化研發費用率最高，達到2.35%;珀萊雅和丸美均為2.16%。
盈利能力對比：丸美藉助高端眼霜獲利能力第一
毛利率方面，丸美憑藉中高端眼霜的推動排位第一，眼部產品毛利率高達70%以上。淨利率方面，丸美也保持穩定且領先，珀萊雅居於中位，上海家化受銷售結構調整的影響，近年來毛利率和淨利率有所下行。
營運能力對比：丸美週轉能力更強
2016-2018年，丸美在應收賬款和存貨週轉方面指標持續走俏，而2018年上海家化的運營能力出現下滑。據丸美股份招股書顯示，公司應收賬餘額較小，應收賬款週轉率高，主要系2017年和2018年公司先後終止了與代銷渠道客戶屈臣氏和大潤發的合作，應收賬款賬面價值從2016年末的2926.37萬元下降至2018年的289.85萬元，在營收逐年增長的情況下，2018年應收賬款週轉率大幅上升至261.16次。
前瞻觀點：“國貨美妝界一姐” 是上海家化 丸美未來可期
當下丸美踩著股價漲勢成為眾人眼裡的“香餑餑”。此外，在研發投入、盈利能力、營運能力方面丸美的表現也十分突出，但是目前丸美仍不具備成為中國化妝品行業領頭羊的實力。一方面，丸美在總資產、營收規模和多品牌運營都不如珀萊雅和上海家化，甚至其營收規模還遠遠不及未上市的百雀羚和自然堂;另一方面，公司股權高度集中，創始人剛愎自用，上市前核心人員流失嚴重、後備人才尤其是新營銷人才嚴重匱乏，公司治理問題或將為以後發展埋下隱患。如今丸美的“高價神話”有可能只是暫時的光環。
相比之下，上海家化成立時間較長，擁有較為深厚的發展基底，總資產厚實、品類品牌多元、線下門店分佈廣泛。儘管目前線上銷售的成績不比珀萊雅與丸美，但近年來家化的開始調整銷售渠道佈局，跟隨時代的腳步，採用數字營銷，電商通過與優秀的第三方合作運營，並通過智慧零售門店嘗試線上線下融合，未來線上電商有望大幅放量。綜合以上分析，上海家化仍舊穩坐國貨美妝界第一把交椅。
以上數據來源於前瞻產業研究院《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。
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