在互聯網的江湖裡，拼多多算是一個靠野路子自學成才的高手。名門正派向來不屑與起於微末的草莽共舞，他們更願意在自我圈定的領地中維護成王敗寇的高尚，直到撕扯掉遮羞布的血淋淋事實擺在眼前。

百億補貼造勢和雙11借勢的雙管齊下，助推拼多多市值穩穩超越京東，如今徘徊在470億美元左右，且始終保持著堅挺的漲勢。拼多多不是互聯網逆襲神話的第一個主角，但是在如此波詭雲譎的電商大潮中，拼多多硬是靠著“農村包圍城市”這一曾經在另一個維度裡驗證過的方法論，生生在堅實的行業城牆上豁開了一個大大的口子。

如果說營收基本盤是過往成功的指示標，那麼2019各季度財報中的各種同比增長數字，於阿里來講如鯁在喉，於京東來講殺人誅心。以2019Q2為例，京東、阿里、拼多多的業務增速分別為23%，56%和171%（三家公司財報披露數據的維度不同，不過不同指標的增速基本可以反映整體業務發展增速）。從活躍用戶數來看，京東平均月活數3.2億，環比增長1080萬，考慮到2019年Q2的財報是東哥挽回面子的重要底牌，這個成績已經是過去幾個季度京東的超常發揮了。然而相形見絀的殘酷總是猝不及防，阿里零售平臺同時期平均月活6.7億，環比增長3200萬，而拼多多的平均月活是3.7億，環比增長7630萬。而這還是在拼多多釋放百億補貼這一市場推廣重器之前。

很難體會在這樣一個電商曆史的轉折節點上，京東管理高層們的心情。GMV總量、用戶量和市值，是京東比較拼多多的最後三重尊嚴，而現在，這些統統都不在了。

互聯網野蠻增長模式落幕

2018年是資本天氣的變溫之年，宏觀經濟的穩態化背後，是無數浮躁資本熱錢的冷卻。當然，這是絕大多數創業者或者互聯網工薪階層的切身感受。那麼實際情況是怎樣的呢？根據中國互聯網協會發布的數據，2018年互聯網投融資總額約為697億美元，同比增長幅度為+43%。這種環境外熱而感受內冷的矛盾，是資本回歸理性的驅動使然。說得更直白點，

回顧拼多多的發展歷程，我們幾乎沒看到狂熱資本廝殺的硝煙瀰漫，其中除了IDG的常規操作外，深藏身與名的騰訊才是那個最應該被歌功頌德的伯樂，其先後參與了2016年-2018年總額超過32億美元之巨的多輪融資。往昔，資本催熟曾經是最正常不過的基操，而截至現在仍然揹負鉅額虧損的拼多多，在這個理性至上的新週期裡，代表性地掩上了資本助力躍遷的大門。

冷靜週期裡，20年前貝索斯點亮的那盞以增速換估值的未來明燈，正在逐漸暗淡其光輝。紅衣大炮的以免費為基礎，三級火箭推進的模式也已經是過去式，共享單車和無人貨架的傷疤還在隱隱作痛，所有的這些，都會成為深烙在一個時代上的專屬印記。所以我們有理由相信，拼多多的百億補貼，很可能會是資本圈授意下“以金錢換規模”的最後狂歡。

行業第二名的前景

拼多多超越京東已經變得越來越沒懸念了。

儘管電商的三極均沒有發佈2019Q3的財報，但根據華爾街及其它投資機構分析師的預測，拼多多在GMV及活躍用戶數上超越京東幾乎已經是Q3財報中的必然事件了。根據某互聯網媒體的“2019年9月互聯網行業運營數據跟蹤”，百億補貼活動加持下的拼多多，月活躍用戶規模已經是兩個京東的體量。當然，媒體統計的活躍用戶是基於設備的，與公司財報中通過下單判定的定義收攏還是有相當的數據差異，拼多多超越京東的過程還不至於如此的蠻橫。

相比於阿里電商體系的不可動搖性，京東作為B2C上古電商模式碩果僅存的一極，在面對拼多多的地位脅迫下會顯得尤為尷尬。其中最重要的原因是，京東和拼多多的可調用資源具有更多的零和性。兩者的後盾都是騰訊，近兩年各種主客觀因素下，騰訊已經釋放過明顯的“廢舊立新”的信號，京東雖然仍艱難守衛住了微信和手Q兩大扶植性流量入口，但拼多多的覬覦始終是最大的威脅。騰訊爸爸的臉色終究會隨著營收規模的自證而變化。

而在用戶爭奪維度上，阿里電商和京東在2019年的下沉動作普遍表現不錯，而與之相對應的是拼多多走出五環的動作執行也具有相當的穿透力，互相侵入對方腹地搶奪用戶會成為下一階段的常態。價格真香的鐵律何曾繞過誰？消費者從來都是消費的奴隸而非主人。不過阿里的多業務交叉閉環構築著更高的用戶壁壘，拼多多攻城略地的最小阻力選擇肯定是京東的純粹電商用戶。而成為行業的第二名之後，拼多多可以通過獨佔的騰訊資源傾斜，向阿里電商版圖發起戰略總攻。

百億補貼的背後

整個10月到11月，百億補貼定會成為拼多多的熱度綁定關鍵詞了。這種真金白銀式的放利一定程度上激發了網絡效應的社會影響，曾經那些以買拼多多平臺商品為恥的所謂高知用戶們，也紛紛被拉到平臺上完成處女購——而我認為這是百億補貼活動除了拉高GMV外最大的價值達成。一旦電商主流客戶群打消了在拼多多買東西的心理障礙，拼多多用戶的橫向拓展空間是擁有相當潛力的，這當然也是“農村包圍城市”的信心所在。

如此諷刺的是，拼多多撬開五環外市場，需要的是對人性的深度洞察，通過豐富化的創新性下沉用戶互動機制完成原始累積；而反攻五環內市場時，底層基礎仍然是對人性的理解，只不過所有的執行不過是一個錢字。

今年拼多多把雙11和週年慶的活動直接對接，且在京東淘寶大肆用定金預售模式的環境裡，唱起了“好價不用等”的反調。目前來看純粹簡單的玩法似乎收到了不錯的效果，不過如果拼多多打的是搶灘登陸虎口奪食的算盤的話，首先要確認自身在產品形態上已經做足了對接跨圈層用戶的準備。比如拼多多沒有購物車的概念，諸如此類的細節都會成為切走京東淘寶大促用戶的隱形成本。

此外，百億補貼是否是飲鴆止渴的行為相信也會是分析師們關注的焦點，走過了4年的拼多多已經褪去青澀，在下沉市場裡對人性的極度洞察也是其重要殺器。2019年Q4的各大電商財報一定會是神仙打架天文數字滿天飛的場面，也許我們也只有在那時的GMV總量及各平臺用戶獲取成本等數字中，驗證拼多多這一大促增長邏輯的合理性。不過至少對消費者來講，任何業態裡多極的博弈制衡，都會直接哺利於C端用戶，百家爭鳴的終局才會是市場良性繁榮的最好形態。