作者 | 趙天成
“只要98，就可以把價值998的紅外治療儀抱回家！你還猶豫什麼，趕緊拿起電話訂購吧……”
當聲嘶力竭的電視購物廣告很難再忽悠到觀眾時，手機直播間裡“口紅一哥”李佳琦正淡定而自信地演示著：“偶買噶，這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋，各位女生不要錯過了哦……它是不會粘的，所以它就不會糊……”
結果話音還沒落，雞蛋就很不給面子地“糊”了一鍋，場面一度十分尷尬。
李佳琦號稱“全淘寶最嚴格選品”，結果不粘鍋“粘鍋”，網紅帶貨成“坑貨”，不管這“鍋”最後誰來背，都已經真切地讓用戶感受到了直播帶貨的不靠譜。
不得不說，現在的網紅直播帶貨，像極了10年前的電視購物廣告，而且似乎正在重蹈覆轍。
電視購物“消亡史”
1992年首檔電視購物節目在廣東珠海電視臺播出，2004年上海文廣成立首個電視購物頻道。雖然電視購物屢遭詬病，但從來沒有人懷疑電視購物廣告的威力。
巔峰時期，全國的購物節目有2000多個，推出了眾多耳熟能詳的電視直銷品牌，比如好記星、背背佳、氧立得、紫環等，甚至還催生了三家上市公司，分別是“橡果國際”（2007年上市）、快樂購（2015年上市）、風尚購（2015年掛牌新三板）。
2015年兩家電視購物公司上市，但這也成了電視購物最後的高光時刻。
2015年第一季度，橡果國際暫停了電視直銷渠道，謀求多渠道發展。
2018年，湖南廣電旗下的“快樂購”重組，將快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司整體作價115億打包注入快樂購，股票簡稱也更變成了“芒果超媒”，經營範圍由“日用百貨”等變更成了“廣播電視節目製作、經營、發行”等。
江西廣播電視臺控股的“風尚購”，日子也不好過。2019年上半年，風尚購營收下降18.04% 淨利潤-3198萬。
更諷刺的是，2018年12月，江西廣播電視臺旗下公共·農業頻道因違規播出性產品、醫療藥品廣告和微商等電視廣告，被廣電總局點名通報，被勒令停播商業廣告30日，進行全面整改。
電視購物之所以走向“消亡”，主要有三方面的原因：
1、商家素質良莠不齊，電視臺把控不嚴，導致一些不良商家以虛假宣傳、誇張描述甚至欺騙的做法，將消費者對電視購物的信任度消耗殆盡。
2、年輕用戶從電視向網絡轉移，電視開機率不斷走低，且消費者老齡化日趨嚴重，購買力下降，用戶不斷減少；
3、廣電總局發佈電視購物廣告“禁播令”，要求暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高、性產品、保健品、影視眾籌等電視購物廣告，而且對電視廣告產品和用詞都進行了嚴格審查，導致電視廣告不像原來那麼無底線誇張，也不能太過具有煽動性，所以電視購物開始變得“涼涼”。
4、移動電商和網絡直播的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。
如今的電視購物廣告依然存在，但已經被“玩壞”了，風光不比從前，效果大打折扣。消費者的信任度一旦被破壞，就很難再得到修復。
不相信“電視購物”，為何卻為“直播賣貨”瘋狂？
其實很多人已經深有感觸，10年前電視裡無底線鼓吹、轟炸式洗腦的購物廣告，現在通過一個個網絡直播間被變本加厲地發揚光大。
據媒體報道，直播不粘鍋“糊掉”的李佳琦，其賣貨速度需要按分秒來計算，去年雙11，他曾15分鐘賣掉15000支口紅，今年618，他曾3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露（銷售額超600萬）。
而且通過直播帶貨，27歲的李佳琦，已經擁有了一支300人的團隊，已經形成了一條成熟的賣貨產業鏈。
《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級消費市場。而且“直播帶貨”，已經成了各大電商平臺的“標配”。
在這樣的趨勢下，李湘直播賣衛生巾、柳巖直播賣絲襪、郭富城直播賣洗髮水，越來越多的明星也加入了直播賣貨的陣營，絞盡腦汁吸引粉絲眼球。
其實也很好理解，在傳統電商獲客成本越來越高的情況下，海量的主播就成最有效的獲客渠道。
通常玩法就是，先通過內容把海量的流量轉化成粉絲，再通過商品將粉絲群體潛在的購買力轉化為實打實的商品銷量，實現流量變現。
相比電視購物的千篇一律地“收智商稅”，直播賣貨的“即時互動性”具有著明顯的優勢。
直播帶貨的信息維度更豐富，使得消費者能夠更為直觀且全面的瞭解產品內容及服務信息，而且消費者可以通過直播，和主播（賣家）直接溝通，實時問答，讓消費者融入到購物場景中。
直播本身具有社交屬性，可以拉近了消費者與商家（主播）之間的距離。而主播不僅扮演了銷售和客服，還是具有獨特眼光和明星效應的試用者，這可以讓消費者成功地戒掉選擇困難症，有效降低選購時間成本。
而且直播間刷屏的火爆氣氛，搭配上“這款產品，在之前我們直播間已經賣過了10萬套，零差評”，“這款產品，藥妝銷量排名第一”誇張說辭，很容易讓用戶產生一種“從眾效應”，刺激用戶跟風消費。
也就是說，網紅直播帶貨比電視購物廣告更具有煽動性，尤其在缺少監管、網紅數量龐雜的情況下，更讓人防不勝防。
“直播帶貨”是否會踏上“電視購物”的老路？
作為一種流行的商業模式，“直播帶貨”本無可厚非。但如果產品本身不過硬，這種“帶貨”就可能成為“欺詐”。
趙本山徒弟胖丫（趙丹）就因為通過直播賣假減肥藥被罰款50萬元，判處有期徒刑3年。
雖然胖丫直播帶貨被抓只是特例，但網紅帶貨問題早已層出不窮。
很多用戶在購買網紅產品後，都對產品和服務產生質疑，吐槽、投訴不在少數。這不僅直接影響帶貨網紅的公眾形象，而且也消耗著網絡用戶的信任度。長此以往，必將危害直播帶貨這一商業模式的良性運轉，甚至走上“電視購物”的老路。
傳統的電視購物廣告還有廣電總局在不斷監管和審查，而無數個直播間則像一個個無人監管（其實是數量太多監管不過來）的網絡電視臺，網紅們忽悠網友買東西的樣子，甚至比電視購物還要更加沒有底線。
之前《人民日報》就曾點名“網紅帶貨”，“別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙”。
11月1日，廣電總局下發了《關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》。要求：加強對“雙11”期間網絡直播帶貨節目的監看管理；網絡直播帶貨既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定，而且用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。
很顯然，政策層面上已經對“直播帶貨”進行監管，並試圖迫使野蠻生長的“網紅帶貨”走上規範化之路，但是目前還沒有形成特別明確而有效的舉措。
不過可以肯定的是，網紅帶貨作為一種商業行為，一旦出現產品質量差、誇大產品效用、售後服務跟不上等問題，都可以在現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》中找到相對應的條款，進行維權。
如今政策在約束，電商平臺在監管，帶貨的網紅也需要自律，“直播帶貨”無可厚非，但千萬別把粉絲帶到坑裡，更別讓這一商業模式成了“一錘子買賣”。
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