最近，口紅一哥李佳琦又因為直播銷售上了熱搜，這次不是爆款的口紅，不是違規入境的雞爪，而是一款不粘鍋。在直播現場，李佳琦和小助理稱：“這絕對是一款既便宜又實用的不粘鍋”，隨後其助理將一枚雞蛋打到鍋裡，在準備剷起煎熟的雞蛋時，卻見雞蛋牢牢粘在鍋底，並開始糊鍋。李佳琦極力挽救無果後，稱這是沒有放油，它真的不粘，很棒哦。
事件一出，虛假宣傳欺騙消費者成為了大家熱議的焦點
這到底是不是“虛假宣傳”，直播銷售是否屬於廣告法的規制範疇，讓我們一起來一起看看吧。
一、直播銷售的法律性質
根據《廣告法》第二條，在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。
《廣告法》第二十八條第二項規定：商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的，為虛假廣告。
由此可見，商家通過直播方式，介紹自己的產品、性能，是一種受廣告法規制的商業廣告活動。若其通過廣告宣傳產品的性能、功能等與實際產品情況不符，對消費者的購買行為有實質影響的，為虛假廣告，屬於虛假宣傳。
二、直播中各方身份的法律認定
一場直播銷售的完成，需要商家提供商品，主播完成產品推薦，直播平臺搭載直播輸出，還有一個隱藏在主播背後的神秘公司為主播承接產品。下面，我們就一起分析下，在直播這場商業廣告活動中，對各方身份的法律認定。
根據《廣告法》第二條：廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委託他人設計、製作、發佈廣告的自然人、法人或者其他組織。
廣告經營者，是指接受委託提供廣告設計、製作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。
廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的自然人、法人或者其他組織。
廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
從廣告法對廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人的定義中，我們不難得出這樣的結論：直播銷售中，商家應為廣告主，主播\\主播背後公司應為廣告經營者、直播平臺應為廣告發布者，具有一定粉絲量或具備一定行業影響力的網紅主播應為廣告代言人。
三、直播中虛假宣傳的法律責任
根據《廣告法》第五十六條規定：違反本法規定，發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯繫方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。
關係消費者生命安全的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
在“主播賣鍋遭翻車”事件中，商家作為廣告主，應對廣告內容的真實性負責，若欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的，應依法承擔民事責任。主播\\主播背後公司作為廣告經營者、直播平臺作為廣告發布者，在明知或者應知廣告為虛假廣告仍為其發佈，造成消費者損害的，應承擔一定的連帶責任。網紅主播作為廣告代言人，在對產品做推薦時，如果對沒有使用過的商品或者未接受過的服務作推薦證明或者明知該廣告為虛假廣告仍為其進行推薦證明的，欺騙、誤導消費者，造成消費者損害的，應與廣告主承擔連帶責任。
隨著互聯網購物的發展，直播購物形成了一種電銷新風尚。有關數據顯示，2018年淘寶直播平臺銷售額超過1000億元，同比增速近400%。直播銷售的火爆發展，不僅給消費者帶來了更加直觀的銷售體驗，促進了電商的增速發展，也使主播們利用互聯網的影響力不斷增加行業知名度、累積人氣，成為網紅。
俗話說，成也蕭何，敗也蕭何。為了促進直播銷售的良性運轉，我們希望直播各方主體都能嚴格履行自己的義務，嚴禁質量不合格的產品或服務進入市場。商家應保證所提供的產品或服務質量；直播平臺應做好把關工作，落實平臺方的主體責任，加強平臺監管；主播應對所推薦、證明的產品或服務進行把關，如實誠信進行宣傳。同時，也要提醒各位消費者擦亮眼睛，理性消費。
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