最近，口红一哥李佳琦又因为直播销售上了热搜，这次不是爆款的口红，不是违规入境的鸡爪，而是一款不粘锅。在直播现场，李佳琦和小助理称：“这绝对是一款既便宜又实用的不粘锅”，随后其助理将一枚鸡蛋打到锅里，在准备铲起煎熟的鸡蛋时，却见鸡蛋牢牢粘在锅底，并开始糊锅。李佳琦极力挽救无果后，称这是没有放油，它真的不粘，很棒哦。
事件一出，虚假宣传欺骗消费者成为了大家热议的焦点
这到底是不是“虚假宣传”，直播销售是否属于广告法的规制范畴，让我们一起来一起看看吧。
一、直播销售的法律性质
根据《广告法》第二条，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
《广告法》第二十八条第二项规定：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，为虚假广告。
由此可见，商家通过直播方式，介绍自己的产品、性能，是一种受广告法规制的商业广告活动。若其通过广告宣传产品的性能、功能等与实际产品情况不符，对消费者的购买行为有实质影响的，为虚假广告，属于虚假宣传。
二、直播中各方身份的法律认定
一场直播销售的完成，需要商家提供商品，主播完成产品推荐，直播平台搭载直播输出，还有一个隐藏在主播背后的神秘公司为主播承接产品。下面，我们就一起分析下，在直播这场商业广告活动中，对各方身份的法律认定。
根据《广告法》第二条：广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
从广告法对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的定义中，我们不难得出这样的结论：直播销售中，商家应为广告主，主播\\主播背后公司应为广告经营者、直播平台应为广告发布者，具有一定粉丝量或具备一定行业影响力的网红主播应为广告代言人。
三、直播中虚假宣传的法律责任
根据《广告法》第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命安全的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
在“主播卖锅遭翻车”事件中，商家作为广告主，应对广告内容的真实性负责，若欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担民事责任。主播\\主播背后公司作为广告经营者、直播平台作为广告发布者，在明知或者应知广告为虚假广告仍为其发布，造成消费者损害的，应承担一定的连带责任。网红主播作为广告代言人，在对产品做推荐时，如果对没有使用过的商品或者未接受过的服务作推荐证明或者明知该广告为虚假广告仍为其进行推荐证明的，欺骗、误导消费者，造成消费者损害的，应与广告主承担连带责任。
随着互联网购物的发展，直播购物形成了一种电销新风尚。有关数据显示，2018年淘宝直播平台销售额超过1000亿元，同比增速近400%。直播销售的火爆发展，不仅给消费者带来了更加直观的销售体验，促进了电商的增速发展，也使主播们利用互联网的影响力不断增加行业知名度、累积人气，成为网红。
俗话说，成也萧何，败也萧何。为了促进直播销售的良性运转，我们希望直播各方主体都能严格履行自己的义务，严禁质量不合格的产品或服务进入市场。商家应保证所提供的产品或服务质量；直播平台应做好把关工作，落实平台方的主体责任，加强平台监管；主播应对所推荐、证明的产品或服务进行把关，如实诚信进行宣传。同时，也要提醒各位消费者擦亮眼睛，理性消费。
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