苹果可以成为电视的谷歌吗？

这家科技巨头不仅在制作电视节目。它还想成为您的流媒体主页。

在其2011年史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的传记中，作家沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）描述了苹果联合创始人计划如何征服电视。乔布斯对他说： “我终于破解了。” 他描述了他对苹果品牌电视机的愿景，该电视机将消除复杂的电缆盒和DVD播放器遥控器，并用“您能想到的最简单的用户界面”代替它们。品牌的电视从未发生过，但苹果一直致力于在电视上留下自己的印记，这一点在本周五推出的Apple TV +上得到了证明，其长期承诺且资金充裕的流媒体服务完全专注于原始内容，并通过设计的用户界面提供支持以使乔布斯的电视观看体验变得整洁。就像与位于库比蒂诺的科技巨头有关的所有事物一样，Apple TV +伴随着大量的炒作和充满希望的到来，但还有一个大问题：在每个大型娱乐集团也都希望在流媒体上取得成功的世界中，苹果将如何脱颖而出？

尽管苹果对竞争并不陌生，但随着媒体经历了自1980年代有线变革以来的最大转变，它便进入了电视领域。在接下来的六个月中，将创建不少于四个新的流媒体视频平台，每个平台都由大型公司提供资金，希望吸引逃离广播和有线电视网络的观众的注意力，转而支持点播服务（例如Netflix） ，Hulu和Amazon Prime Video。Apple TV +的首次亮相将在12天后，家庭友好的Disney +的到来，而2020年春季将看到WarnerMedia的HBO Max和NBCUniversal的广告商支持的孔雀开张。（还有一个简短的视频流服务，称为Quibi，计划于4月发布，但这是另外一回事了。）苹果电视+，然而，比从背后的iPod和MacBook公司只是一个引人注意的新产品更多。这是被称为“流水战争”的主要战斗人员的部署，一种过于戏剧化的速记方式几个月来，商业和娱乐记者（包括该人）一直在这场不流血的战斗的前线进行派遣，记录每条消息- 朋友是领导 HBO的最大值！贝尔保存的正在被孔雀重启！-好像在D日之前涵盖了盟军的前进力量。用来形容在电视这个崭新的非线性世界中为相关性而进行的激烈争夺。

尽管流媒体服务的这场海啸确实在相互竞争（为了艺人，赢得赞誉和引起您的注意），但最终的结果却完全不同。Netflix一直在寻求全球主导地位：它希望在所有国家/地区拥有所有订户，并尽可能多地占用屏幕时间。同时，HBO Max，Peacock以及Disney +和Hulu的结合代表了传统媒体公司从线性电视世界过渡到消费者通过订阅按需观看的新时代的最大努力。

和苹果？该公司显然很认真地争取艺人和人才。2017年，它招聘了受人尊敬的Sony Pictures TV高管Jamie Erlicht和Zack Van Amburg，他们帮助塑造了Breaking Bad和The Goldbergs等热门歌曲，领导了视频工作。而且它花费了数亿吸引大牌如奥普拉·温弗瑞（Oprah的读书俱乐部），瑞茜·威瑟斯彭和珍妮弗·安妮斯顿（早间节目），史蒂芬·斯皮尔伯格（惊人的故事），和奈特·沙马兰（仆人）的服务。结果，对于接收Apple TV +节目的方式并不确定，它希望获得诸如《早晨秀》和《狄金森》等系列节目 寻找大量观众，当然也非常在意它的节目是否出现在评论家的年终榜单上，还是争夺艾美奖和金球奖。（这周它的许多新节目都引起了不同的评论，这当然不是最佳选择。）

但是，苹果对成功的定义不能仅仅通过其在未来一两年内吸引新节目的观众眼球，甚至是多少人注册这项服务来衡量。它不只是想做足够好的节目来使人们每月支付$ 4.99的订阅费，这个价格是WarnerMedia对HBO Max（$ 14.99）收费的三分之一，远低于Netflix最受欢迎的计划（$ 12.99），以及比Disney +（6.99美元）便宜两美元，但它附带的电视节目和电影库要小得多。。取而代之的是，其整体策略的关键部分是将其华而不实的原始图片用作苹果体积庞大的电视应用的广告牌。Google早在互联网时代就开始确立自己的地位，成为网络搜索的主导力量，而苹果则希望成为视频的主页-人们可以在任何地方发现，购买和观看所有流媒体的地方，无论它是节目，电影或网络。尽管还没有这么说，但许多专家认为，该公司的更大计划是将其几项甚至全部以媒体为中心的产品（音乐，游戏，新闻，图片存储，电视）合并为一个大的月度订阅捆绑，以确保即使您多年不购买新的iPhone或笔记本电脑，苹果也能赚到钱。

所有这些都不是说苹果的表演遥遥无期，也不是说他们的创意成功与否无关紧要。但正如Erlicht所解释的那样，苹果公司看到了“以不同于其他人的方式制作视频”的机会。“用户体验和用户界面中也存在填补空白的机会。” Erlicht说，电视领域已经“变得有点荒野了，”消费者被迫不断在应用程序之间切换，重新输入密码和信用卡号，并在无尽的菜单中滚动，以查找特定的节目或电影。他说：“我们正在寻求简化观看体验。” 乔布斯想要消除实体电视机的多个遥控器和缠结电线的大部分方式，是苹果公司希望其电视应用程序（由TV +订阅服务提供支持）使流传输像过去的频道浏览一样简单。

工作原理如下：当Apple TV +客户前往Apple TV应用程序查看本周末的《早间节目》的前三集时，他们不仅会发现该公司的原始电视剧集，而且还会看到一个非常光滑的界面，不仅可以看到TV +电影原声。但他们可以直接订阅的服务（例如Amazon Prime Video，Hulu，Britbox）或可以通过有线订阅（FX，Discovery，CNN）访问的所有其他节目和电影。例如，如果您观看苹果公司的新太空剧《全人类》，电视应用程序可能会建议您查看罗恩·霍华德的《阿波罗13号》通过您的一种流媒体订阅（在本例中为Starz或Hulu）。只需单击一下，电视应用程序即可将您切换到竞争对手的流媒体，并在必要时登录您，然后开始播放电影。您还可以将数十个流媒体（包括Hulu，Amazon Prime Video和从下个月开始的迪士尼+）的节目添加到苹果公司的Netflix队列版本中，称为Up Next。（具有讽刺意味的是，您无法将Netflix节目添加到此队列中：流媒体不会让Apple将其内容合并到TV应用程序中，尽管用户仍然可以通过语音或文本搜索来寻找Netflix的票价，然后该应用程序会接收它们范安堡说：“不必去四处走动，开始管理其他应用程序，不费吹灰之力寻找想要看的东西，而是将它们整合在一个单一的生态系统中。”

苹果并不是唯一一家吸引您进入其电视生态系统的公司：亚马逊的Fire TV提供了某种类似的内容聚合形式，如果您拥有合适的设备，甚至可以接收空中信号。康卡斯特（Comcast）和考克斯（Cox）等有线电视公司还提供了自己的高级节目指南，这些指南融合了一些流媒体服务中的内容。但是，苹果数十年来一直认为，其设计和用户体验将优于竞争对手。

自2007年以来，苹果就有了一种流媒体设备（也称为Apple TV）来播放iTunes下载和Hulu等外部服务。它在2016年推出了自己的专用电视应用程序，比该公司对原创音乐的重视还早了一点。但是在今年早些时候，当苹果公司对电视应用程序进行了重大升级时，公司的电视业务有了很大的飞跃，并且至关重要的是，使其在公司自己的硬件之外可用。虽然您以前需要使用Apple设备才能使用该应用程序，但现在可以使用了。Apple表示，索尼，LG和Vizio TV有望在未来几个月内访问电视应用程序。到目前为止，还没有关于Android手机的应用程序的消息。在Roku和Amazon Fire设备上以及部分三星智能电视上运行。范安堡说：“在我们看来，这是一个巨大的改变游戏规则的人。” “现在我们的足迹已经覆盖了所有屏幕。”苹果在2015年推出其Spotify竞争对手Apple Music时做了类似的事情，在推出几个月后便向Android用户开放。从Apple TV +的一开始就这样做很重要：这表明该公司希望在流媒体用户方面进行广泛竞争，而不仅仅是在拥有Apple产品的用户中竞争。同样，从事苹果节目的大明星和制作人可能不会为为数千万消费者无法使用的平台而兴奋。

在另一个大的变化，在电视应用改造引入了一些所谓的苹果电视频道，它可以让用户使用他们现有的Apple帐号订阅服务，如HBO现在或CBS所有访问-和开辟了公司一个巨大的新的收入来源。每一个消费者选择注册为通过苹果电视频道的订阅服务，如欣欣或发抖的时候，苹果获得高达每笔交易30％的佣金，据知情人士透露它是如何工作的业内人士。虽然这些外部幡明明不爱的分享他们的收入的想法最大的飘带- Netflix的，总理的视频，和Hulu -不参与苹果电视频道，但总理和Hulu也允许与电视应用充分融合（不像Netflix）。，许多人认为这值得，因为这样的交易会导致更多人签约。

亚马逊实际上是渠道领域的第一个主要参与者：亚马逊于2017年开始出售其他流媒体服务的订阅，并且根据大多数账户，它主导着业务。这意味着苹果公司在这里正在追赶潮流，而批发外部流媒体服务的另一个主要平台Roku也是如此。但是，即使苹果公司在附加订阅游戏方面起步较晚，但新的，广泛分发的电视应用程序的推出以及TV +原创节目的首次亮相可能会帮助苹果公司挽回一直流失给亚马逊的部分收入，鲍尔表示，亚马逊在某些服务的第三方数字流媒体订阅中所占比例高达70％。其他估计较小，但指出亚马逊目前拥有该空间。，风险投资家马修·鲍尔（Matthew Ball）认为，他是亚马逊影业公司的前高管，他定期撰写有关流媒体战争的文章。他说：“即使适度的股票增长也可以产生巨大的价值。”

苹果的渠道战略还有助于回答电视+上最常听到的问题（和批评）之一：如果没有落后的电影或电视节目，该服务如何有望成功？毕竟，Netflix时代推出的每种主要视频服务都为消费者提供了某种形式的图书馆内容。（即使NBC短暂的Seeso也有《Saturday Night Live》的旧集但是，尽管外部编程可以吸引订户，但像WarnerMedia，迪士尼和NBCUniversal这样的大型企业集团现在正在收回其图书馆，以启动自己的流媒体平台。Erlicht说：“图书馆在一天之内变得越来越混乱，并且聚合的图书馆将在不远的将来不复存在。” Erlicht认为，即使没有像Seinfeld或The Office这样的大支柱经典，苹果也可以蓬勃发展。“现实是，高质量的原始节目推动了观看模式并推动了这些服务。”

苹果公司没有投资数亿美元来借用其他公司的节目，而是押注它可以通过专注于原创节目来更好地为消费者服务，这有助于将整体订阅费保持在每月相对较低的4.99美元，同时还使用电视频道，使观众可以观看他们想要从其他平台获得的内容。鲍尔说，亚马逊渠道计划的成功“表明，不仅客户喜欢订购多种点菜服务，而且他们更喜欢通过综合体验来订购”，例如亚马逊的Prime Video。

苹果可以使用电视服务来增加公司收入的另一种方式。现在一年多了，球已经取得的情况下，苹果应该结合它的一些订阅服务-音乐，视频游戏，照片存储，现在收费电视-作为一个大包。他说：“我认为，Apple TV的原创产品基本上将成为大型Apple服务捆绑的一部分。” 鲍尔和其他分析人士认为，“最终，这将是价值的来源。”尽管电视和原创作品可能“产生更多的收入”，但像苹果这样大的公司并不需要打小球。鲍尔说：“但是，他们的整体生态系统会随着每件事的改善而改善，其中许多都是消费者会珍惜却没有得到的东西。”

他指出，苹果的iCloud存储是一项服务示例，该服务本身可能并不具有吸引力，尤其是因为Google和Amazon等公司免费提供存储。他说：“我的父母一直在用iPhoto拍摄空间不足的照片。” “ iCloud对他们来说很棒，但他们只是无法想象为云存储付费。”但是，如果将iCloud，Apple TV +，Apple Arcade和Apple Music订阅捆绑在一起，并获得具有竞争力的价格，这可以说服当前的Apple用户进行注册-甚至可能提示拥有其他设备的人们切换到Apple Universe。

鲍尔的预测可能已经成为现实：苹果公司周四表示，将利用迪金森（Dickinson）明星海莉·斯坦菲尔德（Hailee Steinfeld）的Instagram提要，将TV +与Apple Music捆绑在一起，但仅适用于大学生，每名学生仅需4.99美元月。

LightShed Partners的媒体分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）同意，苹果的长期目标与许多竞争对手一样，是要使消费者更忠于自己特定的网络空间。他说：“这些技术公司中的每一个都试图将您留在自己的生态系统中，以便他们可以通过他们的主要货币化方法来货币化。” “您在Apple生态系统中花费的时间越长，您对Apple的忠诚度越高，购买的设备越多，您的花费就越多。对于苹果公司而言，这都是一个良性循环。”

尽管分析师和投资者（例如Greenfield和Ball）对苹果的电视计划持乐观态度，但好莱坞的一些人在本周TV +发行的为期两年的筹备期间推出了另一种叙述方式。有报道表明，苹果公司正在微管理其演艺人员，或者只希望家庭友好型节目。几个项目，包括《晨间秀》和斯皮尔伯格重新启动他的1980年代选集《神奇的故事》，都不得不应对创造性的动荡，包括节目主持人的改变。苹果公司决定不购买任何主要程序或电影库的决定引发了各种警告，表明消费者不会在如此小的内容产品上花钱。

认为Apple TV +在过去两年中没有遭受挫折是天真的，而且在Van Amburg和Erlicht加盟之前也是如此。在当前进入电视领域之前，Apple Music拍摄了整整季的电视剧，灵感来自Dr. Life 。 Dre，然后决定不运行它，因为它太黑了。。“当您专门尝试制作新的，大型的，雄心勃勃的演出时，当然有时会出现问题，无论是生产问题还是人事问题。我们不能幸免于此。”范安堡（Van Amburg）承认。当Apple改变表演主持人或其他员工时，Erlicht认为：“这是为了改善表演。”

但是好莱坞一家与苹果有过合作的客户的顶级代理商说，他在苹果公司的经历并不是他在新闻报道和其他Tinseltown内部人士所描述的灾难。这位经纪人说：“每个人都把其中一些节目当成簇舞。” “他们在早间秀上碰碰碰伤了吗？百分之一百。但是就制作过程而言，每个网络上的每个节目总是有问题。没有节目很容易。没有高管是完美的。我愿意去苹果而不是美国广播公司吗？100的一百倍。”

确实，《晨间秀》作家兼执行制片人克里（Kerry Ehrin）说，她在苹果公司的经历与某些报道中所读的相反。“我说的时候没人相信，但是他们很棒。”埃林告诉秃鹰的玛丽亚·埃琳娜·费尔南德斯。虽然她只能以自己与苹果的工作说，“他们并没有限制我，”她说。“当我在报纸上读到有关他们具有超侵略性并且他们想要获得G级评级的所有东西时，我当时想，那是谁？那不是我的经验。”

鉴于本周TV +首次亮相已经漫长而非常公开，因此围绕该服务的负面报道可能是不可避免的。好莱坞如此之多的人对他们的新公司主也保持警惕也无济于事：Netflix和亚马逊已经向娱乐圈经济注入了数十亿美元，但并非没有从根本上破坏电视制作方式的所有方面，而AT＆T却炸毁了HBO和许多古老的Turner Entertainment帝国，为明年推出HBO Max做准备。因此，当然，即使Van Amburg，Erlicht及其大多数顶尖创意团队都是长期从事电视业务的资深人士，该镇中的一些人还是对苹果持怀疑态度。与之前的Netflix一样，Apple闯入并投入巨额资金来获得想要的节目和明星。这激怒了那些无法跟上或不得不争夺竞争的竞争对手。（在媒体报道中，关于苹果的支出史无前例的报道也被大量夸大了：Witherspoon和Aniston可能会撤回100万美元，并为每一集电视节目做出改变上午表演，但他们还是该节目的执行制片人-杰里·塞恩菲尔德（Jerry Seinfeld）早在1990年代每小时就给塞恩菲尔德支付200万美元。）

尽管这些年来，苹果与艺术家建立了许多积极的关系，但有时苹果还是会举足轻重地利用其杠杆作用来推动其在电视和音乐行业的发展。唱片公司多年来一直指责苹果坚称，他们坚持认为在iTunes音乐商店上出售的所有单曲唱片的价格均为99美分。NBC 撤出了数字副本的电视节目播出时间是2007年，因为苹果不允许每集收取超过1.99美元的费用。现在，苹果公司正在制作自己的系列和电影，好莱坞的一些人已经准备好看到该公司跌跌撞撞，这并不令人震惊。一位电视行业的内部人士对周一苹果发布的负面评论频频做出反应，对此发展似乎有点高兴。“表演很难，”这名资深人士告诉《秃鹰》。“仅仅因为您雇用了一个拥有良好业绩记录的人，并不意味着他们将产生伟大的成就。”

除了企业内部的嘲笑外，一些分析家认为苹果处于有利地位，可以在电视领域有所作为，仅仅是因为视频市场仍处于重组的初期阶段。Greenfield说：“线性电视的概念正在逐渐消失，带有广告的线性电视正在逐渐消失。” “因此，尽管有人说，'哦，苹果公司的时代已经晚了-从线性广播电视到点播，特别是无广告电视的这种转换仍处于早期阶段。Netflix可能遥遥领先，但是仅仅因为Netflix是赢家，并不意味着苹果就不能成为赢家。”

格林菲尔德说，尽管有报道说剪线越来越流行，但大多数美国家庭仍然非常依赖视频捆绑，并且有改变的希望。他说：“仍有9000万美国家庭每月在多频道电视上的花费在50美元到100美元之间，而他们每天使用的电视数量越来越少。” “因此，仍然有一个庞大的市场，如果您可以创建充实的内容，那么仍然有大量的订户和订户钱包需要捕获。” Ball认为苹果的整体战略，特别是如果它带来了更大的订户捆绑，准备偿还。他说：“苹果公司所做的事情是合乎逻辑的，重要的，而且很可能会取得成功。”

苹果公司的怀疑论者专注于产量下降，而早期的软评论也可能忽略了该公司向其数亿全球客户销售新产品的能力。例如，《早晨秀》的预告片在六周内积累了约2500万次观看，而苹果公司所有五个启动项目的预告片都获得了约1亿次观看。

苹果在如此多的家庭（和口袋）中无处不在，这解释了为什么华尔街的一些人看好电视+的前景：Wedbush Securities研究分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）预测，这项服务可能会在三到四年内吸引多达1亿用户。即使到目前为止，评论不一，苹果的原件仍可能吸引大量的采样。“我认为早上秀有可能成为未来12个月最受关注的节目之一，仅因为有2亿多人购买了Apple设备，”格林菲尔德说。

好莱坞经纪人与苹果客户的节目也指出，该公司以前曾看到其主要媒体举动受到质疑，最终证明怀疑论者是错误的。他说：“我记得很多篇文章都在谈论Apple Music的发布将是一场灾难，以及Apple Music将永远无法与Spotify竞争。”

“ Spotify的跑道太长了，抢占先机太多，而且永远都行不通。现在来看一下数字。尽管Spotify在全球范围内的订户数量仍然是两倍，但就美国订户而言，Apple Music（2800万）在今年早些时候超过了 Spotify（2600万）。Apple Music在全球拥有5000万用户。。当苹果打开它时，他们的生态系统是如此之大，如此强大。对他们下注是非常非常愚蠢的。”