海爾智家實現全球化、高端化、生態化的不斷創新

10月30日，海爾智家發佈2019年三季報。總體來說有3個亮點，分別是海爾智慧家庭生態品牌持續引領，生態收入33.7億元，增長55%； 在高端市場，卡薩帝實現42%高增長；在海外市場，海外業務收入增長25%。

在看得見的亮點背後，是“海爾智家”很多看不見的付出和代價，包括被外界質疑的海外營收低、營銷投入大、淨利率低等等，看起來是有問題，但結合今天的3季報，可以發現這都是“海爾智家”犧牲短期利益、佈局長線規劃必須承受的“副作用”，並且已經開始遞減。

近些年來，因為國內市場的競爭加劇，很多企業都對全球化躍躍欲試，與大多數企業仍然選擇更為簡單的創匯模式不同，海爾智家一直堅持全球化過程中“自主品牌+本土化運營”這種最苦但最符合跨國企業運作的方式。

從1999年在美國南卡羅萊納州建廠到現在整整20年，“海爾智家”一直都在堅持“真槍實彈”的自主創牌，包括在全球建立122個工廠，其中有54個海外工廠，在全球佈局10個研發中心，還把各產業推入了主流國家的主流渠道；而且為了塑造品牌影響力，“海爾智家”從2012年開始花費大把鈔票併購日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌，2018年又以4.75億歐元買下Candy。

所以這也是為什麼“海爾智家”的海外營收、利潤率偏低——2018年“海爾智家”766億元的海外營收，要低於美的1104億元，並且利潤絕對值也不如美的。因為海外擴張、品牌建設都要花大量投入，這是出海創牌必須付出的代價，反觀美的主要是OEM貼牌創匯，不需要海外佈局研發、營銷等等，所以上面數據要高於“海爾智家”。

讓人佩服的是，不管外界如何評價，海爾智家多年來始終堅持在海外市場推廣自主品牌，須知，自主品牌戰略在前期是要付出很高代價的，沒有勇氣很難做到。

據相關數據顯示：中國家電製造量大概佔全球40%以上，但中國品牌在海外市場擁有率不到3%，而這3%裡面約84.5%是海爾。在國際家電市場上，海爾品牌幾乎代表著中國品牌，海爾為中國製造的高品質樹立了標杆。

對海爾智家來說，在今年披露的三季報中，海外市場實現整體20%以上逆勢增長，在國內家電市場增量放緩的情況下，海外收入佔比提升達到了47%，而且近100%為自有品牌收入。這說明海爾智家前期在海外的投入逐漸見效，經營成果逐步體現。

除了全球化，海爾智家在高端化和生態化建設方面也不斷創新，取得了不錯的成效。從3季報來看，卡薩帝2019年前3季度高端市場持續領跑，第三季度實現營收42%的增長；卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別是40.6%和76.8%；卡薩帝空調1-9月收入增幅120%，在1.5萬元以上市場份額達到41.26%。

在這種亮眼的數據背後，“海爾智家”付出的是13年來的長期投入。早在2006年，國內品牌還在圍繞質量、價格做文章，“海爾智家”已經早早盯住了高端領域，創立了卡薩帝。可是打響一個品牌很難，尤其是高端品牌，必須要佈局全流程的研發、製造、營銷，以及加大市場用戶交互上的投入。當然，這種投入也是值得的，卡薩帝做到了用戶願意買、客戶願意賣、對手願意仿，是國內家電唯一能超越外資企業的品牌。

不過海爾智家在產品創新的過程中最大的收穫，除了在高端領域佔據絕對優勢外，更在於完成了生態創新。

自2006年開始，海爾智家開始探索平臺創新，經過十幾年的探索，迎來了物聯網的爆發期，並清晰地認識到，只有利用物聯網時代的大規模定製模式，才能真正滿足用戶個性化需求。從2015年開始，海爾智家積極探索物聯網生態創新，於2018年提出“以三生體系引爆世界級物聯網模式”的目標，為用戶提供成套的解決方案，因此，海爾智家也成為第一個能夠為用戶打造高品質智慧家庭的品牌。

而從三季報中的鮮明反差也印證了海爾智家在海外、高端、智能家居十幾年佈局投入確實是物有所值，雖然一度被廣泛質疑，但海爾智家一直在“走自己的路”，將節奏掌握在自己手裡。