海尔智家实现全球化、高端化、生态化的不断创新

10月30日，海尔智家发布2019年三季报。总体来说有3个亮点，分别是海尔智慧家庭生态品牌持续引领，生态收入33.7亿元，增长55%； 在高端市场，卡萨帝实现42%高增长；在海外市场，海外业务收入增长25%。

在看得见的亮点背后，是“海尔智家”很多看不见的付出和代价，包括被外界质疑的海外营收低、营销投入大、净利率低等等，看起来是有问题，但结合今天的3季报，可以发现这都是“海尔智家”牺牲短期利益、布局长线规划必须承受的“副作用”，并且已经开始递减。

近些年来，因为国内市场的竞争加剧，很多企业都对全球化跃跃欲试，与大多数企业仍然选择更为简单的创汇模式不同，海尔智家一直坚持全球化过程中“自主品牌+本土化运营”这种最苦但最符合跨国企业运作的方式。

从1999年在美国南卡罗莱纳州建厂到现在整整20年，“海尔智家”一直都在坚持“真枪实弹”的自主创牌，包括在全球建立122个工厂，其中有54个海外工厂，在全球布局10个研发中心，还把各产业推入了主流国家的主流渠道；而且为了塑造品牌影响力，“海尔智家”从2012年开始花费大把钞票并购日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌，2018年又以4.75亿欧元买下Candy。

所以这也是为什么“海尔智家”的海外营收、利润率偏低——2018年“海尔智家”766亿元的海外营收，要低于美的1104亿元，并且利润绝对值也不如美的。因为海外扩张、品牌建设都要花大量投入，这是出海创牌必须付出的代价，反观美的主要是OEM贴牌创汇，不需要海外布局研发、营销等等，所以上面数据要高于“海尔智家”。

让人佩服的是，不管外界如何评价，海尔智家多年来始终坚持在海外市场推广自主品牌，须知，自主品牌战略在前期是要付出很高代价的，没有勇气很难做到。

据相关数据显示：中国家电制造量大概占全球40%以上，但中国品牌在海外市场拥有率不到3%，而这3%里面约84.5%是海尔。在国际家电市场上，海尔品牌几乎代表着中国品牌，海尔为中国制造的高品质树立了标杆。

对海尔智家来说，在今年披露的三季报中，海外市场实现整体20%以上逆势增长，在国内家电市场增量放缓的情况下，海外收入占比提升达到了47%，而且近100%为自有品牌收入。这说明海尔智家前期在海外的投入逐渐见效，经营成果逐步体现。

除了全球化，海尔智家在高端化和生态化建设方面也不断创新，取得了不错的成效。从3季报来看，卡萨帝2019年前3季度高端市场持续领跑，第三季度实现营收42%的增长；卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别是40.6%和76.8%；卡萨帝空调1-9月收入增幅120%，在1.5万元以上市场份额达到41.26%。

在这种亮眼的数据背后，“海尔智家”付出的是13年来的长期投入。早在2006年，国内品牌还在围绕质量、价格做文章，“海尔智家”已经早早盯住了高端领域，创立了卡萨帝。可是打响一个品牌很难，尤其是高端品牌，必须要布局全流程的研发、制造、营销，以及加大市场用户交互上的投入。当然，这种投入也是值得的，卡萨帝做到了用户愿意买、客户愿意卖、对手愿意仿，是国内家电唯一能超越外资企业的品牌。

不过海尔智家在产品创新的过程中最大的收获，除了在高端领域占据绝对优势外，更在于完成了生态创新。

自2006年开始，海尔智家开始探索平台创新，经过十几年的探索，迎来了物联网的爆发期，并清晰地认识到，只有利用物联网时代的大规模定制模式，才能真正满足用户个性化需求。从2015年开始，海尔智家积极探索物联网生态创新，于2018年提出“以三生体系引爆世界级物联网模式”的目标，为用户提供成套的解决方案，因此，海尔智家也成为第一个能够为用户打造高品质智慧家庭的品牌。

而从三季报中的鲜明反差也印证了海尔智家在海外、高端、智能家居十几年布局投入确实是物有所值，虽然一度被广泛质疑，但海尔智家一直在“走自己的路”，将节奏掌握在自己手里。