本文由藍洞新消費特約作者左林供稿。
前兩週在英國旅遊，有個有趣的發現， 就是英國的電子煙已經非常普及。每個雜貨店、紀念品店和連鎖便利店都在收銀臺邊有個電子煙櫃檯， 劍橋門口就有個賣E-LIQUID的商店，公共汽車上有BLU的廣告， 的士上噴塗著電子煙網站88VAPE的廣告 。
然而路上抽的人不多，遊船和酒店房間裡都同時規定不能抽菸和電子煙，證明有一定的管控。感覺這應該就是電子煙在開發銷售和規範管理後出現的成熟景象。
孫正義有一套著名的“時間機器”理論，那就是：美國互聯網比日本先進，他就先在美國投資，等時機成熟後再帶著美國的經驗殺回日本，彷彿坐上時間機器，回到幾年前的美國。
因為英國的大眾接受和市場開發都比中國早了不少，所以如果我們把英國的電子煙市場作為未來的中國市場來考慮，乘坐時間機器來看看，會出現什麼樣的情況。
首先，英國電子煙市場的一個特點是正在從注油式的大煙設備向換彈型小煙過渡中，即使是傳統專業的VAPE商店，櫃檯上也是擺著換彈型小煙。表面上都是電子煙，但是這兩種類型會帶來零售業態的極大差別。
在注油式的大煙設備情況下， 設備和煙油品牌的是分離的，你可以買個自己喜愛的設備，然後再在不同的地方選購心儀的煙油品牌，所以英國很多煙油品牌包裝上都標註著MADE IN ENGLAND，以示品質。
然而，在換彈型小煙的情況下， 煙具和煙彈的品牌就緊緊結合起來， 那麼原有的那些煙設備和煙油的品牌可能就失去了積累起來的優勢，和新的品牌站在了同一個起跑線上。
其次， 原來的注油式設備情況下 ，顧客可以隔幾周去某個商店一趟，購置一些煙油儲備起來分次使用。有點像早期我們去買一些散裝白酒或啤酒， 然後在自家的碗裡慢慢喝。然而換彈式小煙使得煙彈購買的便利性就變得非常重要，一定得有密佈的購買點才行。然而便利店也就那麼一排櫃檯，所以表面上市場擴大了， 然而可容納的品牌反而變得大大減少了。減得多少呢？幾家而已。
就英國現在的情況， 除了JUUL財力充沛到處鋪貨外， 還有就是英美菸草公司的VYPE，帝國菸草公司的BLU，日本菸草公司的LOGIC , 所以在這種情況下可以看出， 便利渠道能力，也就是品牌能力、財力的能力。
當然， 中國的格局和英國是不一樣的，一來JUUL沒有那麼容易進來或佔有優勢，二來菸草企業也還沒有啟動做這個市場。那麼，在各種草莽企業競爭的情況下如何預判呢？我們可以乘坐另外一臺時間機器。
開個腦洞， 我們可以參考的是國產運動鞋品牌的發展歷程。為什麼這個可以類比呢？曾經的運動鞋行業和現在的電子煙行業有兩個共同點。
一個是供應鏈的高度集中， 運動鞋的製造大多數在晉江，而電子煙的製造大多數集中在深圳沙井，也就意味著在一個地方就可以非常方便的組成一盤貨，註冊個品牌就可以招商了。這個共同點就帶來了另外一個共同點，那就是一擁而上後極高的失敗率。
今年電子煙的宣傳和融資頗受矚目，然而十年前中央5套可是被叫做晉江頻道，晉江每個工廠只要有點財力都會想辦法去做個品牌，然後開招商會找找經銷商，似乎也都頗有成效。如果把他們和現在的那些電子品牌比起來，你會發現他們的氣魄反而更大，現在的套路也早就都走了一圈，比如冠名娛樂節目，請明星代言，大量投放廣告，註冊國外品牌或購買國外品牌授權等等，而且產品品質其實也都不錯。
然而經過多年的競爭，市場證明就需要那麼幾個品牌。除了耐克和阿迪達斯外，就是李寧這樣一開始就有個人IP加持和注重獨創設計的也屹立不倒。所有的晉江品牌卻就都被迫回答一個問題，為啥不買安踏而買你呢？既然你做不到不管產品還是品牌形象的獨創，那麼這個價位的品牌我買安踏不就行了嗎？人家安踏雖然賣得不貴，但是可是早早就邀請了孔令輝這樣的頂級代言人 。就具體產品來說，安踏的未必比其他晉江品牌強。然而，在這個價位上，市場就只需要這麼一兩個品牌而已。
就現在來說，JUUL遲早會進來，悅刻啟動得早，應該能在便利渠道上佔有兩個位置。接下來就只有一兩個位置留給傳說中的上千個品牌了。想起來還挺嚇人的，可能是99.8%的失敗率。
今年之所以電子煙很熱門，是因為受到去年JUUL鉅額融資的影響。然而，如果我們從JUUL的短短歷程來說，可以吸收什麼教訓呢，這個時間太短了，就先不裝X說時間機器了。
在倫敦的公交站臺上也有JUUL的廣告，訴求是MAKE THE SWITCH ，也就是從吸菸過渡到吸電子煙，而很多銷售JUUL的店鋪還有JUUL CHALLENGE的標誌， 表示他們承諾會在覺得顧客相貌過於年輕時要求他們出示身份證。
JUUL前幾年可不是這樣。他們的迅速發展，一方面是因為他們技術上的突破，另一方面也是因為他們一開始在社交媒體上的大力告訴求於炫酷,結果導致了大量的青少年吸電子煙的情況 ，這倒也未必是他們計劃之中的情況。
正如一篇《紐約客》雜誌的文章《The Promise of Vaping and the Rise of Juul電子煙的希望和JUUL的崛起》所總結的：
Teens have taken a technology that was supposed to help grownups stop smoking and invented a new kind of bad habit, molded in their own image.
青少年們接受了一種本來是用幫助成年人戒菸的技術，並結合他們的自我形象發明了一種新的壞習慣。
這其實是JUUL他們急功近利而製造出的行業原罪。所以現在他們也在被這個問題所糾纏。
反過來， 如果國內的電子煙品牌去模仿JUUL的初始形象並試圖重走一次， 那麼必然會被道德意識更嚴格同時產品知識更缺乏的社會大眾所反噬。
迅速發展的需求和大眾接受度不足的矛盾如何破解呢？
美國社會學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中，將人類社會劃分為“前喻文化”、“並喻文化”和“後喻文化”三個時代。
在“前喻文化”中，晚輩主要向長輩學習，就好像以前農村老人經常會無意識地給孩子塞個煙抽一下並引以為樂。“並喻文化”中，學習都發生在同輩人之間，就好像很多人開始抽菸都是跟同學或學長學回的。
然而，在“後喻時代”，也就是當今快速變化的高科技時代，晚輩更長於掌握了一定的新知識新技能，反而能幫先輩傳授知識 。我們在電腦和智能手機的普及過程中都可以看到這個情況。
所以， 電子煙完全可以結合這個“後喻時代”的特點。
這個產品針對的，其實是兩個市場，一個是容易嘗試新事物然而爭議很大的青年市場，另一個則是相對不願意嘗試新事物然而遠遠大得多的存量菸民市場，而且這個市場在道德上也無懈可擊，然而這個市場卻更難進入。
然而假如電子煙可以成為一種年輕人給中老年人的贈品呢？
那麼就可能變成非常好的禮物選擇。年輕人不管是饋贈給吸菸的上級或長輩或朋友， 既可以表示關心，而且也會介紹使用方法，甚至平時源源不斷地購買菸彈贈送，那麼就可以結合開放性高的年輕人（購買者）+有需求和經濟實力的保守中年吸菸者（使用者） 。當然這只是一種思路而已，知易行難。
電子煙和其他產品一樣， 最終會回到品牌的競爭。尤其是因為煙彈需要反覆購買，所以比起其他產品來說,品牌性就會更強。具體的產品就不說了，然而， 和其他產品的品牌一樣，需要讓顧客購買前有信任感，使用時有自豪感，這個還是要回到品牌打造的基本面來。
借用郭臺銘的一句話：
阿里山上的神木之所以大，4000年前種子掉到土裡時就決定了，絕不是4000年後才知道。
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