@文| 沈君
原載於《中國青年》雜誌2019年第21期
當你走上持續拆盒的“不歸路”
“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆將會是什麼味道。”這句《阿甘正傳》中的經典臺詞，曾多次被80後們在感慨時引用。到了90後、00後這一代，他們卻在真實世界裡一次次體驗著其中樂趣。
怎麼體驗？聽說過“盲盒”嗎?這可是年輕人最新的潮流玩意兒。
“盲盒”的外表，看上去就是一個普通的盒子，裡面裝著不同款式的玩具——通常是潮流設計師精心設計的各種公仔模型、手辦玩偶。
買家在拆盒之前，不知道里面裝的到底是哪一款。運氣好的時候，能拆到限量的隱藏款。運氣不好的話，也可能買幾個都是同一個常規款。
如果你沒有買過“盲盒”，聽到這裡，恐怕覺得沒什麼稀奇。不過，不少人只要拆了第一個，就從此走上了持續拆盒的“不歸路”。
天貓2019年8月發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦在95後最“燒錢”的愛好中排名居首，而“盲盒”收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。甚至，有一對北京小夫妻自稱在4個月內花了20萬買“盲盒”。
以玩代買，買玩結合
“盲盒”裡的玩具，可愛新潮，單價便宜（30-80元），一般年輕人都負擔得起。“盲盒”的神秘感，給買家帶來持續的小驚喜，激發他們繼續蒐集其他款式。一個系列通常有12款公開造型的常規款和一個不公開造型的隱藏款。
隱藏款抽中的概率極低（平均抽中概率為1/144），一旦抽中，不僅能讓買家心花怒放，在社交平臺上炫耀，還能在二手市場上高價變現，收益有可能翻上十倍不止。獵奇心態遇上賭徒心理，就如同乾柴遇到烈火，掀起了“盲盒”的燎原之勢。
與此形成鮮明對比的是傳統玩具商店的日益衰敗，尤其以2017年全球知名玩具零售商“玩具反斗城”申請破產為標誌。緣何以“盲盒”為代表的潮玩手辦能夠高歌猛進，而傳統玩具零售商卻在節節敗退呢？癥結其實出自用戶需求的轉變。
很多人都聽說過馬斯洛需求層次論。馬斯洛認為：人類的需求像階梯一樣，如果滿足了基本的生理和安全需求，大家就會更關注社交、尊重和自我實現的需求。
如今這代年輕人，成長在物資極其豐富的年代。家庭基本都滿足了溫飽問題，生理和安全需求也基本滿足，社交和被尊重就成了年輕人最大的關注點。
商業的目的是滿足用戶需求。傳統商業過多專注於滿足用戶的基本需求，對社交和被尊重的需求則較為忽略。比如，零售商主要解決日常購物需求，外賣主要解決訂餐需求，網約車解決出行需求……這些都是比較剛性的。
如果我們仔細觀察，可以發現，最近這些年出現爆發性增長的企業，除了提供這些剛性的需求以外，還在產品中融入了社交屬性，或者充分尊重了用戶的個性喜好。而這兩點，正是如今年輕人最渴望的。
滿足社交需求的騰訊，取得了巨大的成功。很多其他互聯網巨頭，也都希望能涉足這一領域。還有一些近期突然崛起的品牌，如江小白，就在酒席這種社交場景中，提供了針對年輕人的個性化產品。
回到玩具行業。想象一下，當你踏入傳統玩具店，會看到什麼？一溜的貨架上都是差不多的東西，對嗎？迪士尼的公仔、托馬斯、小豬佩奇、樂高，每一家都差不多，而且主要面向於兒童。
對於追求個性、保持童心的“大孩子們”來說，這些實在乏善可陳。他們需要的是能夠彰顯自己個性的新玩具。
以“盲盒”銷售為代表的潮玩手辦店又有什麼不同？“盲盒”只是他們的銷售手段，事實上，潮玩手辦行業從產品設計端開始，到銷售、再到二手市場交易，都已經形成了一套獨特的運營法則。
首先，在生產端，潮流手辦都是由設計師獨立創作的，也因此被稱作設計師玩具，英文名是“Art Toy & Designer Toy（藝術玩具）”。
與鋪天蓋地的迪士尼公主、喜羊羊、光頭強這類卡通片衍生品不同，這些玩具，在市場上沒有原型——獨特、可愛、萌酷是它們的特點。差異化才能形成圈層。
在年輕人心中，它們不只是玩具，更是藝術品，被打上了個性和潮流的標籤。大家願意在社交平臺上彼此炫耀、分享和交換自己所擁有的潮流手辦。這種分享，加深了彼此的認同感，也進一步增強了用戶黏性。
其次，在銷售端，線上線下聯動。“盲盒”這種獨特的銷售模式，讓玩偶不再只是傳統意義上的玩具，更像是一次次的情感體驗。
期待、失落、驚喜、滿足，在體驗這些情感的過程中，玩具被賦予了特殊的意義，讓“大孩子們”欲罷不能。
這種情緒，又因為用戶自動自發的分享，傳染帶動了他人，形成裂變效應，喜歡的人也就越來越多了。用現在流行的話術來說，就是“‘盲盒’自帶話題、自帶流量”。
最後，潮流手辦還擁有完善的二手交易市場。除了有“閒魚”這種通用的二手交易平臺以外，潮流手辦還有專用的交易APP。
2018年，“閒魚”App上有30萬“盲盒”玩家在進行交易，每月發佈閒置的“盲盒”數量超過2017年的3倍。其中有一款限量版價格狂漲了近40倍。在去年北京的國際潮流玩具展上，一個原價一千多元的限定款，走出展廳就被黃牛和玩家們競拍到了一萬多元。
這都為年輕人提供了更好的購買理由。他們會想“又能玩，又能賺錢，這是多麼好的‘投資’呀”，於是，以玩代買、買玩結合的娛樂化售賣現象日趨風行。
投資vs投機
與此類似的還有這兩年廣受爭議的年輕人“炒鞋”現象。和鞋子一樣，潮流手辦構造簡單容易估值、交易起來方便、代表個性與潮流、為廣大年輕人所熟知。
能形成炒賣市場，主要源於生產廠商的飢餓營銷，並不真的具有稀缺性。工業化製成品，無論用怎樣的營銷手段，都還是批量化流水線產品。而且市場上假貨橫行，不容易辨別。
年輕人接觸社會不久，風險意識不足，容易被光鮮亮麗的成功個案所吸引，忽略成功的概率。所以，當玩具玩玩可以，當投機品，還是算了。
很多人無法區分投資和投機。的確，兩者是一對孿生兄弟，都是投出資金以期取得回報的過程。但是，兩者的決策依據有本質的不同。
投資時，考慮“物”的因素較多。比如：這個玩具或鞋子本身含多少價值？用的是小羊皮還是豬皮？是否因為藝術家已去世，而難以再出新品，因為稀缺，而造成價值上升？市場上的替代品有多少？
而投機，則考慮“人”的因素較多。比如，會不會有人願意高價買。“物”的價值不會飛速增長，因此，投資的過程通常比較漫長，要懂得堅守，也需要付出很多心力去搜集信息和評估研究。
“人”心卻會讓市場商品的價格上下翻騰，幸運的時候，讓你一飛沖天，光芒四射。不幸的時候，也可能讓你損兵折將、一敗塗地。
很多年輕人想著“賺幾票”就走。事實上，人性的貪婪和惰性會讓你繼續在這麼容易賺錢的地方勇往直前。
知名投資人楊天南曾說：“在錯誤的道路上第一步失敗了，並不可怕。可怕的是，在錯誤的道路上第一步竟然成功了，往往耽誤一輩子。”
因為這種糊里糊塗的賺，會讓你用錯誤的方法繼續應對未來。而且因為過去的獎勵，讓你越來越大膽，投入越來越多，從而可能在未來導致更嚴重的失敗。那些在跟風炒幣過程中被割得鮮血淋漓的故事，可不稀罕，也時隔不遠。
人一輩子，說長不長，說短不短，與其在隨時可能倒塌的空中樓閣上玩雜耍，不如踏踏實實練好基本功，為自己的財富大樓穩紮穩打地添加每一塊磚瓦，雖然慢，卻穩固。
經濟和社會氛圍不斷在轉變，影響著我們每個人的行為，也影響企業、甚至行業的成敗。企業應順應消費者需求的轉變，提供符合他們新需求的個性化產品。至於個人，享受新產品帶來的樂趣就好，對新投資品類就需要保持警惕，審慎為之。
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審校：百寶、劉曉
終審：愉泓
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