@文| 沈君
原载于《中国青年》杂志2019年第21期
当你走上持续拆盒的“不归路”
“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗将会是什么味道。”这句《阿甘正传》中的经典台词，曾多次被80后们在感慨时引用。到了90后、00后这一代，他们却在真实世界里一次次体验着其中乐趣。
怎么体验？听说过“盲盒”吗?这可是年轻人最新的潮流玩意儿。
“盲盒”的外表，看上去就是一个普通的盒子，里面装着不同款式的玩具——通常是潮流设计师精心设计的各种公仔模型、手办玩偶。
买家在拆盒之前，不知道里面装的到底是哪一款。运气好的时候，能拆到限量的隐藏款。运气不好的话，也可能买几个都是同一个常规款。
如果你没有买过“盲盒”，听到这里，恐怕觉得没什么稀奇。不过，不少人只要拆了第一个，就从此走上了持续拆盒的“不归路”。
天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办在95后最“烧钱”的爱好中排名居首，而“盲盒”收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。甚至，有一对北京小夫妻自称在4个月内花了20万买“盲盒”。
以玩代买，买玩结合
“盲盒”里的玩具，可爱新潮，单价便宜（30-80元），一般年轻人都负担得起。“盲盒”的神秘感，给买家带来持续的小惊喜，激发他们继续搜集其他款式。一个系列通常有12款公开造型的常规款和一个不公开造型的隐藏款。
隐藏款抽中的概率极低（平均抽中概率为1/144），一旦抽中，不仅能让买家心花怒放，在社交平台上炫耀，还能在二手市场上高价变现，收益有可能翻上十倍不止。猎奇心态遇上赌徒心理，就如同干柴遇到烈火，掀起了“盲盒”的燎原之势。
与此形成鲜明对比的是传统玩具商店的日益衰败，尤其以2017年全球知名玩具零售商“玩具反斗城”申请破产为标志。缘何以“盲盒”为代表的潮玩手办能够高歌猛进，而传统玩具零售商却在节节败退呢？症结其实出自用户需求的转变。
很多人都听说过马斯洛需求层次论。马斯洛认为：人类的需求像阶梯一样，如果满足了基本的生理和安全需求，大家就会更关注社交、尊重和自我实现的需求。
如今这代年轻人，成长在物资极其丰富的年代。家庭基本都满足了温饱问题，生理和安全需求也基本满足，社交和被尊重就成了年轻人最大的关注点。
商业的目的是满足用户需求。传统商业过多专注于满足用户的基本需求，对社交和被尊重的需求则较为忽略。比如，零售商主要解决日常购物需求，外卖主要解决订餐需求，网约车解决出行需求……这些都是比较刚性的。
如果我们仔细观察，可以发现，最近这些年出现爆发性增长的企业，除了提供这些刚性的需求以外，还在产品中融入了社交属性，或者充分尊重了用户的个性喜好。而这两点，正是如今年轻人最渴望的。
满足社交需求的腾讯，取得了巨大的成功。很多其他互联网巨头，也都希望能涉足这一领域。还有一些近期突然崛起的品牌，如江小白，就在酒席这种社交场景中，提供了针对年轻人的个性化产品。
回到玩具行业。想象一下，当你踏入传统玩具店，会看到什么？一溜的货架上都是差不多的东西，对吗？迪士尼的公仔、托马斯、小猪佩奇、乐高，每一家都差不多，而且主要面向于儿童。
对于追求个性、保持童心的“大孩子们”来说，这些实在乏善可陈。他们需要的是能够彰显自己个性的新玩具。
以“盲盒”销售为代表的潮玩手办店又有什么不同？“盲盒”只是他们的销售手段，事实上，潮玩手办行业从产品设计端开始，到销售、再到二手市场交易，都已经形成了一套独特的运营法则。
首先，在生产端，潮流手办都是由设计师独立创作的，也因此被称作设计师玩具，英文名是“Art Toy & Designer Toy（艺术玩具）”。
与铺天盖地的迪士尼公主、喜羊羊、光头强这类卡通片衍生品不同，这些玩具，在市场上没有原型——独特、可爱、萌酷是它们的特点。差异化才能形成圈层。
在年轻人心中，它们不只是玩具，更是艺术品，被打上了个性和潮流的标签。大家愿意在社交平台上彼此炫耀、分享和交换自己所拥有的潮流手办。这种分享，加深了彼此的认同感，也进一步增强了用户黏性。
其次，在销售端，线上线下联动。“盲盒”这种独特的销售模式，让玩偶不再只是传统意义上的玩具，更像是一次次的情感体验。
期待、失落、惊喜、满足，在体验这些情感的过程中，玩具被赋予了特殊的意义，让“大孩子们”欲罢不能。
这种情绪，又因为用户自动自发的分享，传染带动了他人，形成裂变效应，喜欢的人也就越来越多了。用现在流行的话术来说，就是“‘盲盒’自带话题、自带流量”。
最后，潮流手办还拥有完善的二手交易市场。除了有“闲鱼”这种通用的二手交易平台以外，潮流手办还有专用的交易APP。
2018年，“闲鱼”App上有30万“盲盒”玩家在进行交易，每月发布闲置的“盲盒”数量超过2017年的3倍。其中有一款限量版价格狂涨了近40倍。在去年北京的国际潮流玩具展上，一个原价一千多元的限定款，走出展厅就被黄牛和玩家们竞拍到了一万多元。
这都为年轻人提供了更好的购买理由。他们会想“又能玩，又能赚钱，这是多么好的‘投资’呀”，于是，以玩代买、买玩结合的娱乐化售卖现象日趋风行。
投资vs投机
与此类似的还有这两年广受争议的年轻人“炒鞋”现象。和鞋子一样，潮流手办构造简单容易估值、交易起来方便、代表个性与潮流、为广大年轻人所熟知。
能形成炒卖市场，主要源于生产厂商的饥饿营销，并不真的具有稀缺性。工业化制成品，无论用怎样的营销手段，都还是批量化流水线产品。而且市场上假货横行，不容易辨别。
年轻人接触社会不久，风险意识不足，容易被光鲜亮丽的成功个案所吸引，忽略成功的概率。所以，当玩具玩玩可以，当投机品，还是算了。
很多人无法区分投资和投机。的确，两者是一对孪生兄弟，都是投出资金以期取得回报的过程。但是，两者的决策依据有本质的不同。
投资时，考虑“物”的因素较多。比如：这个玩具或鞋子本身含多少价值？用的是小羊皮还是猪皮？是否因为艺术家已去世，而难以再出新品，因为稀缺，而造成价值上升？市场上的替代品有多少？
而投机，则考虑“人”的因素较多。比如，会不会有人愿意高价买。“物”的价值不会飞速增长，因此，投资的过程通常比较漫长，要懂得坚守，也需要付出很多心力去搜集信息和评估研究。
“人”心却会让市场商品的价格上下翻腾，幸运的时候，让你一飞冲天，光芒四射。不幸的时候，也可能让你损兵折将、一败涂地。
很多年轻人想着“赚几票”就走。事实上，人性的贪婪和惰性会让你继续在这么容易赚钱的地方勇往直前。
知名投资人杨天南曾说：“在错误的道路上第一步失败了，并不可怕。可怕的是，在错误的道路上第一步竟然成功了，往往耽误一辈子。”
因为这种糊里糊涂的赚，会让你用错误的方法继续应对未来。而且因为过去的奖励，让你越来越大胆，投入越来越多，从而可能在未来导致更严重的失败。那些在跟风炒币过程中被割得鲜血淋漓的故事，可不稀罕，也时隔不远。
人一辈子，说长不长，说短不短，与其在随时可能倒塌的空中楼阁上玩杂耍，不如踏踏实实练好基本功，为自己的财富大楼稳扎稳打地添加每一块砖瓦，虽然慢，却稳固。
经济和社会氛围不断在转变，影响着我们每个人的行为，也影响企业、甚至行业的成败。企业应顺应消费者需求的转变，提供符合他们新需求的个性化产品。至于个人，享受新产品带来的乐趣就好，对新投资品类就需要保持警惕，审慎为之。
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审校：百宝、刘晓
终审：愉泓
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