第2626期文化產業評論
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“國潮熱”激發了人們對國貨的熱情。不論是大白兔奶糖、冷酸靈牙膏、波司登還是其他國產品牌，都令人耳目一新。而在諸多品牌中，運動品牌李寧是其中一個十分值得借鑑的範例。某種程度上，李寧引領了“國潮”發展，一改往日“土氣”，成為年輕人追捧的時尚，這樣的轉變背後，是什麼樣的推動力驅使其走到今天的位置呢？這樣一種“國潮熱”還能持續多久呢？本文將結合諸多文章探討。
推薦 | 黃恩
撰文 | 黃恩
正文共計3637字 | 預計閱讀時間12分鐘
2018年“國潮”的出現，就像一陣突然來襲的風暴，席捲了全國甚至海外。先是李寧登上國際時裝週的舞臺，而後天貓聯合百家經典國貨品牌一起合謀進行了老字號翻新，在市場上翻江倒海。國潮彷彿是天上掉餡餅的超級紅利，形成了一種裹挾效應：國潮的定義，也從本土潮流品牌，擴展到了所有中國經典品牌的創新上。
就如文章《國潮，還能走多遠。》說的“萬物皆可潮”。在天貓去年“國潮來了”的秀上，你可以穿著老乾媽衛衣，塗著周黑鴨唇膏，揹著雲南白藥挎包，坐在旺仔小饅頭沙發上。經典品牌與其不相干的事物相結合，構成新潮流。種種此類商品，一上架就立即遭到哄搶。
但若說到老字號品牌的逆襲，沒有一個比得上李寧。早從2010年，李寧就開始嘗試擺脫“土味”標籤，在天貓協助下，於去年2月登上紐約時裝週，一舉成名，很快便成為了當下最炙手可熱的潮牌，實現了半年超過47 億的營收。而李寧崛起的背後，包含著諸多方面的改進和變化，絕不僅僅是表面上簡單的“變潮了”“變好看”了。
從“土”到“潮”
“李寧”究竟是如何由“土”到“潮”，引領國潮的？下文將從品牌定位、營銷方式、品牌文化底蘊、IP加成這些方面一一敘述。
重新定位
李寧在創辦初期，得益於李寧本人自身的冠軍影響力，廣受當時60 、770 後的追捧，但在後續品牌發展中，一度陷入低谷，
文章《從鉅虧31億到營收破100億，李寧做對了這件事》指出，“雖然2008年奧運會看到李寧本人穿著LINING的鞋子最終點燃聖火的瞬間，使得LINING的品牌影響力再次引爆，但核心消費客群依然不會消費LINING的產品，說到底，這是因為品牌精神還在，但
設計的原創力和生命力已經受到了挑戰。”來自諸多方面的質疑和嘲諷讓迴歸任職的李寧開始重新思考自己的產品。
2012年啟動轉型時，李寧明確，聚焦資源於“李寧”主品牌，深耕籃球、跑步、綜訓、羽毛球等細分品類，從設計、功能、推廣、銷售等多個維度入手，將產品與具體運動結合，強調專業屬性，打造差異化運動體驗。李寧公司CFO曾華鋒如此解釋，“等於將不同品類當作獨立的生意來做。”文章《營收破百億，重回巔峰，李寧做對了什麼？》如此提到。除此之外，李寧還著重強調了體驗式消費，這種戰略延展到李寧改造的方方面面。比如，李寧在購物中心開設的品種齊全、面積寬敞的大店，會著力購物、健身、休閒、運動、社交於一體。又比如，店員會向用戶提供體脂率測試、跑步姿勢測試服務，並就數據給出專業講解，給出步態等專業分析和建議。
特勞特在《重新定位》一書中特別強調了“重新定位”的難度，因為當今世界最大的特點就是競爭力水平的驚人提升，堅守原本的定位或許已經跟不上時代了。文章《從鉅虧31億到營收破100億，李寧做對了這件事》這樣寫道。
重新定位品牌發展方向後，設計師工作更是有了巨大的轉變。文章《營收破百億，重回巔峰，李寧做對了什麼？》還提到，過去李寧設計師的工作是結果制的，結果達成即為事畢。現在工作原則轉變為追求極致，產品服務於體驗，
做到真正貼合年輕人的喜好和需求。管理層要求設計師，由淺層的外圍觀察深入到生活細節中，去大學校園的球場、街頭籃球的賽場裡，完全融入年輕人群共同體驗生活。多手段營銷
除了自身品牌定位的升級，“李寧”的轉變還離不開互聯網。“國潮”產品苗頭的出現，恰恰是大數據提供的支持。
文章《李寧悟道》中寫道，天貓大數據店鋪診斷幫助“李寧”發現了自家產品目標人群所喜愛的設計元素，如復古、刺繡等。這些用戶畫像和用戶關注的決策因子被抽離出來，交到了公司設計師手中。而也是以這樣的方式，他們發現一款叫“青縈白溯”的鞋在雙11一售而空，進而有了“李寧”第一次的中國風嘗試。在這之後，新的“國潮”產品研發便加足了馬力。
同類品牌聯名，或者不同類品牌的跨界聯名，更是近年“國潮”中一個重要的創意營銷。例如，“李寧”和人民日報。其實早在1984年人民日報就刊登過李寧洛杉磯奧運會奪冠的新聞，如今二者再次的聯名，不得不說創新中飽含昔日情懷。
文章《營收破百億，重回巔峰，李寧做對了什麼？》提到，感觸到電競人群和文化的興起，李寧聯手EDG俱樂部，發行聯名款，線上7分鐘售罄，線下銷售速度超過6倍。
同時，文章《從鉅虧31億到營收破100億，李寧做對了這件事》提出，李寧還與多個國際潮流品牌聯名合作，進駐了一系列高端買手店及精選球鞋店，包括KITH、SSENSE、LN-CC和END Clothing等。這些創新產品和創意營銷，使得李寧品牌在擴張歐美市場過程中，取得不錯進展。
在2019秋冬紐約時裝週中，“李寧”繼續保持中國風，大膽開拓創新。在設計中融入中國山河水墨畫，以“行”為主題，分為“徒步者”“漫遊者”“探索者”三個部分展現。
在最新的“李寧”2020春夏系列中，國球乒乓成為了其設計的主要元素，緊貼中國風，兼具大膽創新。
“國潮”風中，除了李寧，還有其他類似的跨界聯名吸引了一眾消費者。例如，老乾媽跨界出服裝，衛衣啟用了大膽的紅色+老乾媽的LOGO，讓其搖身一變佔據了微博話題的前10名，微信指數達338萬。創意十足的RIO六神花露水風味的雞尾酒在天貓首發後僅17秒就售罄，顯示銷量為2372筆。“國潮”的風輪開動，掀起熱議十足。
文化自信
李寧公司產品總產品設計規劃者洪玉儒告訴《21CBR》，李寧產品線的設計，就是用中國語言、中國元素去承載。他反覆強調的是自信——對李寧的自信，也是對中國文化的自信，“本土的即是世界的，中國品牌如果用別國語言和文化，做得再好，也是跟在人家屁股後面走。”他敏感地察覺到，新一代中國年輕人有這種文化認同和自信。
文章《營收破百億，重回巔峰，李寧做對了什麼？》接著指出，李寧公司在設計元素上，要求靈感來源要來自中國。設計師陳李傑告訴《21CBR》，為讓設計師們深入瞭解中國文化，洪玉儒親自帶著設計師去敦煌看壁畫，開設關於中華文化的講座，公司甚至有中華文化主題的創意室，收集繪畫、瓷器、文字等形式作品。於是，“悟道”“重燃”“行”等漢字元素出現在多款產品上，輔之鮮明色彩帶來了衝擊感。
“中國李寧”系列火了後，經常有人問洪玉儒，是不是從美國、法國新請了設計師，才有了這種驚豔的表現？他回懟說：“我們的設計師就是李寧自己培養的，幹了十年八年，只不過以自信的態度，幫助人家打開心智，這麼多年的積澱，能夠釋放出來。”
“過去，很多人購買是衝著便宜來的。”李寧說，“我們在尋找方法，找到那些願意做價值消費的潛在群體。”文章《李寧悟道》這樣指出。而正是“李寧”背後所承載的中國文化自信，讓越來越多的群體願意去做這樣的價值消費，“國潮”的力量，就已然勢不可擋了。
自身IP加成
“品牌跟個人並不矛盾，品牌是有血有肉。”李寧說。
作為60後的一員，李寧一開始也無法理解當代年輕人的世界，還常常被自己的女兒兒子吐槽“low”。但他始終保持開放的心態去學習和接受新事物，在剛開通微博的時候，李寧運用得還十分生澀，但是很快，他就掌握了微博的正確打開方式，他自稱李叔，時而戴著大墨鏡，時而穿成美國隊長，拿著盾牌曬背影，時而比心賣萌，自制表情包。文章《李寧悟道》對此有著生動的描述。
除此之外，文章《從鉅虧31億到營收破100億，李寧做對了這件事》指出，伴隨90後的成熟，李寧再次在適合的時機將自己的IP與產品形成無縫轉化。比如李寧在重新喊出“一切皆有可能”的同時，李寧講他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，也讓人們在重新設計感背後看到了李寧的精神所在。
“國潮”未來，何去何從？
從2018國潮元年開始，我們看到了大量經典國貨品牌老字號的創新轉變。不管是引領潮流的“李寧”，還是國民醬料“老乾媽”等等，在這一浪潮中都給人留下了全新的記憶。但我們不禁要問，國貨的未來是否就此一片光明？
文章《中國品牌扎堆亮相紐約時裝週，它們能複製李寧的成功嗎？》指出，當下，國內許多傳統服裝品牌不管三七二十一，埋著頭就進行年輕化的轉型，然後就迫不及待地要把這件事情告訴大家。去國外時裝週辦秀就是像是拿起一個售價不菲的擴音喇叭，告訴消費者“我們不一樣了”。但當你吸引來了圍觀群眾，端出來的菜式不是和隔壁餐館的差不多就是平淡無奇，恐怕最後的結局還是雷聲大雨點小，白熱鬧一場。
國外走秀熱就好比是留學熱，是鍍了一層真金還是空架子，對於消費者而言最直接的檢驗方式，就是走進店鋪（也包括電商）看看產品，就一目瞭然了。
文章《中國紅亮瞎紐約時裝週！“有毒”的李寧你見過嗎？》也提出，中國設計的原創性還有待加強。雖然有網友說“穿一千塊的李寧，不比穿一千塊的耐克、阿迪差”，但也有網友表示，從李寧的某些設計中，還是隱約看到了一些國外大牌的影子，近些年的突破固然可嘉，但要徹底突破還需時日。
不管怎樣，中國本土品牌正在走出“山寨”時代。從模仿到借鑑，到開創，到引領，這是一條漫長的道路，而我們正在加速前進。
小結
正如李寧說的“一切皆有可能”，國潮也恰恰是對其的應驗。也許很少有人會想到，諸多沉寂多年的國貨品牌會以如此嶄新的面貌一炮而紅，聲勢席捲國內外。除了繼續期待“李寧”的發展，人們還在期待更多的“李寧”出現。雖然國產品牌仍有諸多問題遺留，對於國貨的刻板印象沒有完全清除，但，國潮的步履不停，國民的期待不止，無論如何，未來可期。
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