亚当·斯密《国富论》，讲到了英国工厂的故事，当时的服装需要针缝上，这个产品如果不分工做，一个人一天只能做一两枚，进行分工后，效率直接提高了2400多倍。这就引出了经济学非常重要的概念“分工”。

经济学认为一个人如果衣食住行全部是自给自足，就很难提高效率，试想一下，你吃的要自己种，房子要自己盖，穿的要自己去织布，出行自己要生产交通工具，可能到最后什么都做不好。分工以后，人们更专注，熟能生巧，中间产生的浪费很少，这就是分工理论。这种分工细致，导致了专业化，让每个人每一个企业专注于一件事情，最终实现效率的大幅提升。例如温州的服装和鞋帽分工非常专业，有的村庄几千人全做扣子，有的村庄全做鞋底，有的村庄专做鞋帮，最终大大提升工作效率，早日实现了共同富裕。

现代社会形成了很多大城市，其实就是分工的结果，每个人专注于自己的特长，赚取财富，进行交换，这就是城市为什么越来越大，因为分工越来越细。大城市充满了各种机会，让拥有不同技能的人各显神通，这就是为什么城市化进程越来越快的原因，因为它能够带来富裕和繁荣。

工业时代的来临，大大提升了生产效率，因为效率的提升，工厂主积累了大量的财富，工人们赚取的工资也比务农多了好几倍，所以在那个物质匮乏的时代，只要有资本能开工厂，就可以赚到钱。

而随着物质越来越丰富，稀缺时代已经成为了过去，随着经济的发展，产品不断丰富，有的旺销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。此时，企业的经营重心从工厂转移到市场。只要大做广告，注重渠道产品就会热销。

例如1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。后来秦池酒业以6666万元，夺得了新标王，当时总经理姬长孔说：每天向央视开进一辆“桑塔纳”，开出来的却是一辆“奔驰”，可见当时广告威力有多大，所以当时很多企业不注重产品研发和商品质量，只靠广告来吸引消费者，当时消费者消费理念也不成熟，特别容易被广告误导，所以导致了后来秦池酒到处收购酒厂进行勾兑，在产品上弄虚作假，最终失去消费者的信赖。

随着人民生活和教育水平不断提升，中产阶级开始崛起，对商品的要求越来越高，企业的商品不仅要注重质量，更要注重品牌的文化内涵。随着中国的不断开放，老百姓的选择已经不限于中国，他们开始全球购买商品，买日本的马桶盖，电饭煲，买澳大利亚的奶粉，买美国的保健品等等，靠忽悠消费者为主的产品开始退出市场，例如：三鹿、红桃ｋ等厂商纷纷倒闭。都是因为没有跟上中国消费升级的步伐。未来属于那些真正为客户着想，不断创新，拥有强大文化内涵的品牌，才可能成为王者。

如何在现在商品极度发达的环境中取胜呢？如何打造自己的强势品牌？如何赢得消费者的信赖？是每个组织必须思考的问题。特劳特的定位理论，或许可以帮助我们拨云见日，指点迷津。

一、什么是定位？

定位是在顾客的心智中，针对竞争对手确立最有利位置，使品牌获得顾客的优先选择。

杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为＂有史以来对美国营销影响最大的观念＂。

二、定位理论的核心思想

1、占领顾客心智

特劳特认为在产品稀缺时代，企业的经营中心在工厂，只要提高工作效率就可赚取利润。

在产品丰富时代，企业的经营中心在市场，只要广告和渠道做到好，就可以赚取利润。在产品过剩时代，竞争白热化，产品同质化严重，从功能到外观，都不相上下，顾客选择哪一个产品都可以，此时企业的经营重心在顾客心智。顾客心智就是顾客所认为的，如果我们一提到“安全的汽车”首先想起来的就是沃尔沃，其实它不一定是最安全的汽车。

根据2018美国高速公路安全保险协会评出的数据显示，在“顶级安全最佳选择”排行榜上。沃尔沃反而排名垫底，而在中型汽车排行榜上，我们一直认为最不安全的日韩汽车，反而是最安全的。

我们可以得出结论：产品做的再好，顾客认为你不好，他就不会选择你。顾客的认知比产品更重要。所以在产品过剩时代，产品好渠道好只是基础，占领客户认知成为首选品牌才是竞争的主战场。

顾客心智的特征？

特征1：心智容量有限

人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这就是定位理论中的“数一数二”原则，后来特劳特称之为“二元法则”，在一个成熟的市场上竞争的最终局面是“双雄争霸”，例如麦当劳和肯德基。可口可乐和百事可乐，支付宝和微信等。

特征2：心智厌恶混乱

大脑难以同时处理过量的复杂的信息，大脑趋向于识别和接受有限的、简单的信息。所以品牌要简单直接的告诉顾客，你的商品是什么？不是和其他商品的区别是什么？否则大脑就懒的去理你的产品。例如王老吉的广告反复强调的信息。

品类：植物凉茶（我是什么？）

品牌：王老吉（我叫什么）

定位：预防上火（我跟其他竞争对手有什么不一样？）

代表品项：红罐王老吉（怎么能够找到我？）

特征3：心智缺乏安全感

消费者不会轻易选择新事物、新产品，面对新产品不愿意冒风险尝试。

行为学家认为有五种形式的可预知风险：

1、金钱风险：购买某样东西可能会损失钱；

2、功能风险：功能是像不像广告上说的那么好？

3、生理风险：看上去有危险，可能会让使用者受伤；

4、社会风险：购买此产品，朋友或相关人士会如何看；

5、心理风险：购买某样东西后可能会感到内疚。

所以新产品如果想要占领市场是非常困难的，除非你能够排除以上五大风险，否则就会失败。

特征4：心智不愿改变

在定位理论中，“心智不愿改变”是指人们对特定品类和品牌的认知一旦形成，就会把这些认知当作事实来对待，就会自动屏蔽与该认知不符的信息。

例如：一旦顾客认为“沃尔沃”轿车是最安全的汽车，你要告诉他“本田”才是最安全的汽车，他会自动屏蔽你的信息，不接受不认同。

从信息论学家的角度来看，信念系统的特性和结构非常重要，人们不容易改变态度，因为信念不易被改变。任何改变人们态度的方法都会十分艰难，要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息进行更改，因此要想改变一个人的态度，就必须删除他的旧信念，植入新信念。但是这个过程极为困难。

特征5：心智容易失去焦点

心智容易失去焦点就是同一时间内心智对特定事物只能有单一判断和看法，与之相对的是品牌延伸带来的认知混乱。当同一个品牌名同时使用在多个品类上时，大脑对这个“词汇”的理解就会被扭曲，大脑对该品牌的认知就会“失去焦点”。

例如：格力就是空调，海尔就是冰箱洗衣机。所以格力手机和海尔手机就容易让顾客失去焦点。因为顾客认为做冰箱的能把手机做好吗？所以打造品牌不要轻易尝试去改变和挑战认知，要顺应认知，要聚焦。顾客相信专业的人做专业的事。一个品牌什么都做，可能什么都做不好。

２、打造强势品牌

如何占领顾客心智呢？这就需要打造强势的品牌。强势并不是必须成为第一，也可以是差异化。因为市场上的产品非常多，顾客怎么能记住你呢？你需要给自己贴个标签，让顾客记住你，这个标签就是品牌。顾客在买商品的时候，一般不会去问是哪个厂家生产的，而是直接说出品牌，例如我想买奥迪，我想买jeep，我想买雷克萨斯，很多人甚至不知道奥迪是大众的一个品牌，jeep是福特的一个品牌，雷克萨斯是丰田的一个品牌。

随着企业创办的品牌越来越多，顾客不太好记忆，所以顾客学会了在心智中对品牌进行归类。你可以设想在心智中有无数个小格子，每个格子里面有个梯子，每一层上有一个品牌名称。

例如：关于轿车你脑海里有3个格子（豪华轿车、中型汽车、小型汽车）。豪华轿车的梯子上可能有奔驰、宝马、奥迪等。中型汽车的梯子上可能有大众帕萨特、本田雅阁、丰田凯美瑞等。小型汽车的梯子上可能有千里马、奔奔、奇瑞QQ等。

人类心智就装满了这些格子和梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层），装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，选择的品牌较少。

这么多品牌在一起竞争，谁都想占领顾客心智的头把交椅，所以就产生激烈的市场竞争。最先创建的品牌会有先入为主的优势，后来者同样会有机会成为老大，但是需要付出巨大的努力。

例如：苹果就是智能手机先入为主的品牌，不一定是第一个发明智能手机的（第一个发明智能手机的是诺基亚），但在顾客的心智中绝对是智能手机的第一品牌。华为和小米都是后来者，华为主打拍照功能，和全球顶级的相机品牌徕卡合作。小米主打性价比，让利消费者。

这就是差异化品牌策略，品牌只有采用差异化策略才能在一条梯子上共存，例如：奔驰主打豪华、宝马主打驾驶的乐趣，沃尔沃主打安全，每个品牌都有自己的独特主张，这样消费者在购买汽车的时候，就会根据自己的需求，选择不同的品牌。完全模仿第一品牌，只能靠价格战，到最后可能只有死路一条。所以差异化是品牌在同一格子共存的基础。

3、发展品类战略

如果在品牌建设中，实在找不到差异化，我们还有一个策略就是建立新品类。什么是品类，品类就是大脑的格子，是消费者心智中对信息的归类并储存的命名，称之为“品类”。

例如：原来都是马车，发明了汽车的人就创建了新品类。随后更多竞争者加入，汽车又分化出货车、轿车和越野车。越野车又分化出城市越野和山地越野。如果你能够开创一个新品类，那你就有可能成为第一，这里所说的品类并不是严格按照科学把物体进行分类的品类，而是顾客心智中的分类。

例如宝马和特斯拉都是汽车，但它们在顾客的心智里，属于不同的品类，宝马代表着驾驶乐趣，特斯拉代表着绿色和未来。特斯拉没去和奔驰宝马直接竞争，而是开辟了一个新品类电动汽车，如果一个品牌能够成为品类的代表，那他就能成为成功的品牌。

例如：

可口可乐一因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。

IBM一第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。

谷歌一开创并主导搜索引擎品类的品牌。

英特尔一第一个进入心智并主导处理器品类。

迪斯尼一开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。

苹果一开创了智能手机时代。

特斯拉一开创了电动汽车的品牌。

这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。

三、如何定位？

第一步：分析市场环境

“知己知彼，百战不殆”，定位的先决条件就是要了解自己所处的外部环境。

1、解析品类

要用思维导图把整个行业的品类全部画出来，看看整个行业生态环境，从高纬度去看整个上下游结构，以及在每一个品类上有多个品牌在竞争。

2、竞争状况分析

在一些重要的品类上，有那些重量级的玩家，这些玩家的生存状态和商业模式怎么样？他们的优势和弱点是什么？

3、寻找机会点

根据品类分析和竞争状况分析，能不能找到新的品类？如果找不到能不能在现有的品类里发现一些机会？

第二步：明确定位

方法1：抢先占位（开创新品类）

发现消费者心智中有价值的资源无人占据，企业就第一个全力去占据它。例如王老吉开创了灌装凉茶的新品类。分众传媒开创了电梯广告的新品类。

开创新品类的五种方法

（1）技术创新

第一种是颠覆性技术创新。颠覆性创新就好比生物演化史上的基因突变，是一种剧烈的分化，是一个新物种的诞生。

例如：GE就是由革命性技术创造的品牌。GE的创始人是爱迪生是电灯的发明者。GE正是借助这种强大的势能以照明起家，并成长为一个强大的品牌。

第二种形式是渐进型技术创新。渐进式创新就好比生物演化史上的进化，是一个物种渐进式的改良。例如手机行业的发展是从大哥大到功能机再到现在的智能手机，都属于渐进式创新。

（2）借助新概念

随着社会发展，会出现很多新概念，例如有机、绿色、低碳、低糖、PM2.5，所以就会衍生出新的品类，例如PM2.5净化器和PM2.5口罩。

（3）聚焦市场

通过聚焦市场，把自己专注的市场中某一产品分化出一个新品类，这种创新品类是最为简单的方法。例如字节跳动，分化出今日头条、西瓜视频、火山小视频和抖音，都是聚焦市场创新品类。阿里巴巴从B2B，分化出C2C淘宝，分化出B2C天猫，淘宝又分化出闲鱼等。腾讯分化出QQ、微信、又分化出公众号、小程序和微信支付等。

（4）对立战略

通过和领先品牌实施对立，开创认知中的新品类，尽量让你的品牌区别于领先品牌，产生类的差异。例如七喜就定位成非可乐，就是对立了两大巨头可口可乐和百事可乐，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

（5）抢占心智

很多新品类由小企业开创，资源有限，只能在区域市场发展，此时可快速抢占心智成为品类代表和领导者。例如劲酒抢先占据保健酒心智，成功树立起中国保健酒品类领导品牌的形象

六个核桃抢占核桃补脑心智开创了核桃露品类。

方法2：关联定位

某个人心智资源已被别人占据，企业可努力与心智中的强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品类的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。

例如：郎酒以“两大酱香白酒之一”力推千元高端品牌“青花郎”，迅速以翻倍的业绩增长，让青花郎成为飞天茅台之外又一个千元酱酒大单品，且成功入选国家品牌计划TOP品牌。

方法3：重新定位

领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。例如：可口可乐是正宗的经典可乐。百事可乐就定位成年轻一代的选择。

第三步：寻找信任状

信任状就是给顾客相信你的一个理由，让顾客感觉选择你是安全的。

1、第三方权威机构证明。例如：中华牙防组推荐、某某协会推荐、某某机构认证等都可以让顾客产生信任。

2、权威专家背书。例如小罐茶的信任状就是8位茶叶非物质文化遗产传承人制作，请业内知名的专家大师来背书，让顾客觉得大师的茶肯定好。

3、大众权威：例如：香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。就是利用人的从众效应，认为很多人都买的东西肯定不会有错。

４、文化权威：例如《本草纲目》中提到滋补有三宝：人参、鹿茸和阿胶。就是利用文化和传统来建立顾客信任。

５、团队权威：例如来自清华的创业团队、来自腾讯的创业团队等，利用光环效应，让顾客产生一种联想，在腾讯、阿里巴巴等大公司能做好，出来创业一定也能做好。

第四步：战略配称

当企业有了定位，也有了足够好的信任状，企业下一步就是占领顾客心智，设计一套可操作可执行的行动指南，这就是战略配称。这个行动指南贯穿于产品、包装、价格、顾客、渠道、市场、广告、公关等，全方位配置资源去实现占领顾客心智的目的。

1、配称的原则

原则1：简单一致性

保持各运营活动或职能部门与总体战略之间的简单一致性，使企业每一项活动都指向明确的单一方向，发挥应有作用。

原则２：各项活动间的互相加强

使每一项运营活动通过定位连接，各项活动之间得以相互加强，超出其本身应有的作用。

原则3：投入最优化

超越各项活动之间的相互加强，使企业所有活动没有多余的动作，整体上创造出最大价值。

2、配称的策略

⑴命好名

好名字自己会说话，起名字要符合三个特征“好听、好记、好传播”。例如：可口可乐、农夫山泉、瓜子二手车、西瓜视频、蚂蚁金服、菜鸟网络、天猫、苹果、宝马等名称，这些名词都非常好记，因为很多都是顾客脑海里原有的名字，加一个连接词就可以了。比如瓜子二手车就比优信二手车好记。顾客不愿意花费更多的认知资源去记忆复杂的名字，可能一个好名字可以让企业节约上亿的广告费。

⑵语言钉

语言钉来自于传播学的子弹理论，就是用一句朗朗上口的语言像钉子一样钉在脑海里，当客户想买某一品类产品时，就会产生影响。例如：怕上火喝王老吉。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。奶茶我要优乐美。农夫山泉有点甜。都是朗朗上口的语言，

语言钉一般是陈述句，要简短直接，口语化，并且要给出了清晰的指令。

⑶视觉锤

视觉锤就是要让客户一眼能够把你认出来，快速的找到你。语言钉是触发听觉感知，视觉锤就是触发视觉感知。例如王老吉的视觉锤就是红罐。视觉锤就是代表品项，通过红罐可以找到我。

如何打造“视觉锤”呢？劳拉·里斯认为视觉锤有八个工具：形状、颜色、产品、行动、创造者（创始人头像，例如肯德基、老干妈）、标志、明星（乔丹）、动物（天猫、飞猪、蚂蚁、快狗、菜鸟等）。

4、连接点

顾客在哪里？那些点能够链接上顾客，把所有的点全部找出来，进行针对性的广而告之。

5、东风势

在传播的过程中，一定要善于借东风，东风就是社会的热点，这些热点事件具备很大的势能，它可以起到事半功倍，四两拨千斤的效果。例如：加多宝和王老吉离婚后，快速的借助浙江卫视《中国好声音》的东风势，让全国人们知道了加多宝。建立的新的口号“怕上火喝加多宝”。

6、饱和攻击

“饱和攻击”是原苏联海军总司令戈尔什科夫元帅，在美苏争霸时期研究的一种战术，就是同时在短时间内，从空中、水面和水下不同方向，不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的全方位攻击，使其在短时间内处于无法应付的饱和状态，以达到摧毁目标的目的。

定位中饱和攻击就是调用公司所有的资源，在短时间内去占领顾客心智制高点。例如小罐茶连续３个月买断了很多电视台广告，多密度的重复播放，达到一夜成名的目的。瓜子二手车原来叫赶集二手车，后来更名为瓜子二手车，为了超越当时的优信二手车和人人车，采用了饱和攻击法，1年花10亿打广告，铺天盖地的覆盖电视、网络、户外大部分主流广告位，使其在短时间内快速超越了竞争对手，成为知名度最高的品牌。

有人问操盘手邓德隆：创业刚开始，一年花了十个亿广告费，到底值不值得？邓德隆反问道：“在一个千亿美金的赛道上，第一年里你只用了十个亿就抢占了头部位置，你觉得值不值呢？”相比瓜子二手车更早的人人车，投入只有0.7亿。导致瓜子二手车后来居上，占据了顾客心智中二手车品类的最高位。就像滴滴并不是出行市场最早的（至尊租车最早），也不是最专业的（一嗨技术更先进），却是第一个占据心智的，后来居上。

总结

定位的前提是竞争，因为资源是有限的，竞争是永恒的，商业是一个生态系统，充满了竞争和合作，商业的演进是通过进化和分化两种方式进行，企业要么成为红海里的老大老二，要么发现一片蓝海，快速占据。因为只有老大才能发挥“头部效应”，享受头部效应带来的五重优势。

1、屏蔽效应。赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；

2、认同优势。在产品、质量方面获得顾客更高认可；

3、溢价优势。实现产品更高溢价，导向经营良性循环；

4、渠道优势。掌握销售渠道的主动权；

5、资源优势。更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。

任何一个企业都是有生命周期的，在不同的阶段要采用不同的战略，在弱小的时候要打游击战，在有点实力的时候要打侧翼战，在成为行业老二的时候，要打进攻战，在成为行业老大的时候要打防御战。生物学的规则同样适用于商业规则，优胜劣汰适者生存，企业只有把握大势，不断的创新，不断的颠覆自我，不断的进化和分化，才能适应不确定的未来。

《定位》

作者　艾·里斯，杰克·特劳特

机械工业出版社

《重新定位》　

作者　艾·里斯，杰克·特劳特

机械工业出版社

《品类战略》

作者：里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司　

《中外管理》杂志

《特里定位方法论》　

知乎文章

定位：第三次生产力革命

特劳特战略咨询公司全球总裁　邓德隆

感谢定位资深人士刘明杰（定位老炮刘一针）的思想指导