大鵬、柳巖為宣傳《受益人》走進直播間
1905電影網專稿網紅經濟時代，萬物皆可帶。作為淘寶第一女主播，薇婭是當之無愧的帶貨女王。從美妝護膚產品到母嬰用品再到鍋碗瓢勺廚房生活必需品，2018年薇婭創下全年27億的引導成交額。這一次，她的帶貨清單裡出現了新物品——電影票優惠資格券。
116666張《受益人》優惠資格券，前後不到20秒，全部搶光。網友用實際行動證明了流量兇猛。這些票面僅為1毛的優惠資格券，最終能為電影帶來多少預售及票房，仍是未知數。但首次網絡直播帶貨電影票的噱頭，早已刷屏社交平臺，為影片帶來的關注度不可小覷。
除了萬物皆可帶之外，孫楊、李湘、包貝爾等文體明星也加入了帶貨大軍，大有“萬人皆能帶”之勢。這些緊隨時代潮流的明星，通過直播帶貨最大程度變現自身商業價值。對於個人品牌的長久利益而言，是好還是壞呢？
平臺、電影皆是“受益人”
“如果你們吃不準，可以先去淘票票裡面看下評論再來買，一毛錢也是錢。”淘寶某直播間內，《受益人》主演大鵬耐心地提醒網友。話音還未落，第三波電影優惠資格券已被搶購一空。
價值0.1元的電影票優惠購買資格
在時長40分鐘左右的直播時間內，116666張優惠資格券累計20秒內售完。對於片方來說，這的確是個可喜的成績。而此次購買與使用還有限制條件：首先，每個ID最多隻能購買2張資格券；其次，需要在11月9日（包含當天）前使用，且只能購買票面價格不高於45元的該片電影票，過期不退搶購資格券的費用。
據當時參加購買的網友介紹，直播過程中在第一波電影票賣完之後，又追加了兩次票，各三萬張。當時，圍觀此段直播的觀眾人數最高達到800萬人左右。在此之前直播間內已經賣過男士護膚品、口紅、抽紙、空調等商品，可謂是一個大型拼盤帶貨現場。
直播帶貨電影票優惠資格券，對於雙方而言是個共贏的過程。網購與看電影的人群畫像都以年輕人為主，彼此的導流門檻相對較低。影片營銷方藉助直播間的人流量，進一步擴大電影的映前熱度。
《一條狗的使命》曾利用電商進行精準營銷
電商參與電影營銷，早已不是什麼新鮮事。據瞭解，《一條狗的使命》上映前，片方對淘寶所有買狗糧的用戶都私信了影片信息，覆蓋人次近一億。《正義聯盟》映前與京東進行了深度互動，涵蓋網站開屏、主題促銷等。彼此借力，各取所需，正是異業營銷的精髓所在。在這一點上，平臺與電影都是活動的“受益人”。
變相票補？
“我以為是免費送票，結果不是。”一位參與搶購的消費者有點後知後覺。有這種錯覺的消費者顯然不在少數，以至於有網友認為這是一種變相票補。其實，直播過程中，主播就已反覆強調，這只是優惠資格券價格，並不是實際購買電影票價格。無論國產片，還是進口片，經過片方或者平臺票補後的最低票價不得低於19.9元已成業內行規。這次網絡帶票價格，正好是踩著這個底線，並無更大優惠力度。只不過，這次購買優惠票的權力，從淘票票讓渡到淘寶直播間。
如果以每張電影票45元結算價計算，那麼為了此次116666張優惠票，片方或平臺最多補貼292.8萬。此次直播時段最高參與人數突破800萬的曝光量，按照最高補貼總額計算，影片信息單個人次的觸達成本不到4毛錢。 據QuestMobile2019年統計數據表明，移動購物行業前APP中，67%的小鎮青年都在使用手機淘寶。所以基於手機淘寶的電商直播，才能吸引這麼多人圍觀。此次活動最大的噱頭，莫過於首次網絡直播帶貨電影票。“人們總會記住第一個吃螃蟹的人，這次網絡直播賣票大大增加了《受益人》的映前熱度。”一位電影營銷人士對此見怪不怪。
片方在活動宣傳中，強調“全網首次”
然而，高流量與高預售之間並沒有直接因果關係，票房最終還是要落到影片品質上。此次11.6萬張優惠資格券最後能有多少真正轉換成票房，尚且不得而知。 根據統計數據顯示，11月5日晚22點37分（直播剛結束不久），《受益人》11月7日至11月10日之間的預售票房分別為136.25萬、77.85萬、33.01萬、20.45萬，累計267.56萬。截止11月6日下午3時31分，這四天的累計預售已達387.57萬。
《受益人》直播後預售增長量
十七個小時，同時段預售票房增加近120萬。但增長因素是否主要來自優惠資格券的使用，目前並無官方數據流出，但可以肯定的是這部分轉化率官方是可以監測到的。這種直播賣電影票優惠資格券的營銷方式能否被推而廣之，票房轉化率成為關鍵。
明星帶貨已成趨勢
網絡直播帶貨大軍中，出現了越來越多的明星身影，但是“明星帶貨”並不等於“帶貨明星”。
10月28日，知名博主微博發文稱“李湘直播賣貂一件也沒賣出去，開始賣時銷量是26，直到結束了還是26件”。有網友分析，這可能是因為受眾問題，李湘的粉絲畫像與淘寶主力購買人群重疊度不高。
有微博博主爆料李湘直播賣貨效果不佳
今年4月份，李湘以“私人好物首次公開”為主題，首次嘗試電商直播。半年以來，其帶貨物品包含保健品、洗護用品、家電等，可謂是種類繁多。主持人李湘正逐漸變成主播李湘，網絡帶貨已經成為其事業“第二春”。 除了李湘之外，朱一龍、周震南、王祖藍等明星也都曾在近期現身各大電商直播間，掀起網友熱議。美國明星金·卡戴珊更在社交網站發佈消息空降薇婭直播間。
朱一龍、周震南、王祖藍等都曾“直播帶貨”
對於明星而言，參與網絡直播帶貨在實現商業價值變現的同時，還能引起一定社會關注度維繫自身話題度。對於商家而言，邀請明星帶貨能夠充分發揮公眾人物的公信力，為品牌背書。明星自帶的粉絲經濟效應，也能在一定程度提升商品交易額。
當觀看網絡直播逐漸成為人們打發閒暇時間的方式後，明星參與帶貨已然成為未來電商發展趨勢之一。雖然明星與商家之間是帶著共贏的目的合作，但不應以透支公眾信任為代價。否則，這種趨勢也有可能夭折。
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