來源：BBC, Forbes, Streamlabs, Adweek, Tech Crunch, Distractify, Engadget, Tube Filter, Dexerto, Newsweek
作者：Peter Rubinstein, Samantha Radocchia, Ethan May , Scott Clark, Sarah Perez, Rebecca Macatee, Aaron Souppouris, James Loke Hale, Virginia Glaze, Steven Asarch
編譯：苟於清
不必在炎炎夏日，體驗通勤時段人擠人的酸爽；不用在辦公室，抓耳撓腮地敲上九個小時的鍵盤；更不需面對吹毛求疵的老闆，就能掙到足以養活自己的錢——這般極度舒適的工作哪裡找？直播間裡見分曉。
號稱年入百萬的主播是否真實存在？跟國內相比，外國主播的生態有啥不一樣？人們為什麼會樂呵呵地給陌生人打錢？這一切的背後，是人性的昇華還是道德的閃光？敬請關注本期獨家文章，跟隨鏡頭走進直播打賞的套路。
職業主播：有錢可賺，泡沫也多
早在2005年，小羅還是世界足球先生，超級女聲剛燃爆整個夏天，中國的網絡直播已經開始興起。這一行業在2016年迎來井噴式發展，整體營收達218.5億元[1]，但也面臨內容低俗化等問題。2016年4月，20多家網絡直播平臺發佈公約，禁止未成年主播註冊，要求主播實名認證，且要接受24小時實時監管[2]。
到如今，網絡主播早被公認為是一門需要專業技能的職業，通過實時與線上觀眾互動賺取打賞。社交平臺陌陌發佈的《2018主播職業報告》顯示，截至2018年6月，4.25億中國用戶都曾觀看網絡直播，13.4%的職業主播接受過系統培訓，月入過萬元的職業主播佔比達21%[3]。
注：報告指出，主播的學歷越高，月入萬元的可能性越大（圖片來自xinhuanet.com）
然而現實卻並不像傳說中講的那樣——“站著就把錢掙了”：一位主播表示，她清醒著的每一秒都要握著手機，直播進行時常常一人分飾多角，維持亢奮而不失禮儀的微笑，線上回饋打賞的“土豪”[4]。為了屏幕裡的“豪車遊艇”，說到口乾舌燥好像不算什麼，而那份收益，也可能只是看上去很美——曾在5個月內狂攬上百萬元打賞的主播智嘉（化名）指出，400多萬里只有5萬元是真的，其餘都是經紀公司刷的，不能動用。據說，經紀公司往往會安排所謂的兩“壕”相爭，吸引圍觀者跟風砸錢[5]。而真實的打賞也不會徑直進入主播的口袋，平臺首先要分一杯羹，經紀公司也會從中抽成[6]。
注：國內主流直播平臺對打賞的分成比例（數據來自36氪，譯者製圖）
國外主播：遊戲起家，收入多元
直播打賞一度被稱為中國特有的商業模式，當觀眾向主播送出價格不等的物品，系統會把禮物以動畫展現出來，硬是給虛擬消費賦予了些真實感。其實，這一模式在海外也存在，直播平臺Twitch就在2016年上線了名為“歡呼”（Cheering）的功能，觀眾可購買不同檔次的代幣並在直播時送出，像體育比賽中不斷吶喊助威的球迷一樣，給主播充分的排面。
注：代幣都是幾何體，這一點恐怕不如中國軟件的想象力豐富（圖片來自engadget.com）
圖注：Twitch的打賞界面，一排排的代幣也是挺有氣勢的（圖片來自engadget.com）
國外直播在2010年後逐漸興起，Twitch便是直播平臺中的佼佼者，它在2014年時的流量已經超越了會拍更會播的HBO電視網，同年被亞馬遜以 10 億美元收購。Twitch憑遊戲直播起家，現擁有超300萬主播，每月收穫近10億小時的觀看量，排名前0.25%的主播吸引了多達90%的觀眾，至今
最受歡迎的仍是遊戲內容的直播。視頻平臺霸主YouTube自然無法安心吃瓜，它在2015年推出了遊戲直播頻道，微軟旗下的Mixer隨後也加入戰局，但仍無法撼動Twitch在直播界的地位。
注：2019年第2季度，Twitch上觀看量前三的直播主題都是遊戲，其中最火的是射擊生存類遊戲《堡壘之夜》，排名第四的則是聊天類的直播（圖片來自streamlabs.com）
注：對比三大直播平臺在2019年第2季度的總觀看時長，Twitch以27億小時的數據一騎絕塵（圖片來自streamlabs.com）
在創收方面，YouTube為主播奉上的仍是一貫的廣告大餐，但它在2017年4月提高門檻，要求觀看次數達到1萬才能插入廣告，導致不少主播轉投對家。其中就包括YouTube“第一網紅”、年收入千萬美元的遊戲主播PewDiePie，他在今年宣佈與新興直播平臺DLive合作，該平臺基於區塊鏈打造，且不向主播收取提成，在很酷很swag（有個性）的同時，也很有“良心”——Twitch可會拿走30%的打賞。
圖注：PewDiePie在DLive的直播界面，下方有打賞的圖標，右上角顯示了打賞排名前三的觀眾（圖片來自dlive.tv）
相較之下，Twitch給主播的花式賺錢法更為出色，觀眾除了單次打賞，還能以每月4.99美元的價格認證主播鐵粉，在直播互動中解鎖表情包，更與母公司聯動，提供包含亞馬遜購物優惠在內的會員套餐，此外它還巧借遊戲直播當起了經銷商，通過直播賣出的每一份遊戲，主播和Twitch將分別拿到5%和25%的銷售額。與之類似，Mixer也充分利用微軟旗下有Xbox遊戲機的優勢，推出了在直播中一鍵下單遊戲的功能，主播可獲得5%的分成。
圖注：Mixer上的觀眾收看遊戲直播時，可在彈窗中直接購買該款遊戲（圖片來自techcrunch.com）
除了營收模式，國外與國內直播的另一個重要區別是，由於玩遊戲所需的配置，國外直播多以電腦端為主，但近年來隨著生活類直播受到關注，愛用移動端分享生活的主播飛速上線，已從2018年3月的8萬人漲到了近48萬人。
注：2019年6月，使用移動端直播的主播月均人數達47.9萬，比起一年前翻了數倍（圖片來自streamlabs
.com）觀眾打賞：心理補償，找存在感
有些人連點個外賣都要對比幾家平臺，選擇優惠力度最大的那家下單，給陌生人花錢時卻毫不手軟，這是為什麼呢？在直播平臺欣欣向榮的背後，打賞行為反映出了一種複雜的心理現象。
歐洲應用科學大學的Marcus Kunter教授曾研究過促使人們給小費的原因，列出了三個最重要的因素，即收入水平、感知的公平程度和避免罪惡感。首先，一個人收入越高，在錢財方面可能就看得越開，這點不難理解。公平則是一個更為主觀的衡量標準，若人們在人際關係中的付出和收穫不成正比，就會盡量報答別人的恩惠。就直播而言，可以免費觀看並提供優質娛樂的直播就是給予觀眾的恩惠，觀眾便想通過打賞來回饋主播的付出。
另一方面，一些主播的人氣較高，普通評論瞬間就會被淹沒，唯有在打賞時附帶的留言 能夠確保被主播讀到。而如果有觀眾訂閱了主播，成為鐵粉，屏幕上會蹦出一個巨大的通知，鐵粉也將獲得一個展示身份的徽章，更重要的是，主播會當場點名表達感謝，相當於改變了原本的直播流程，巨能滿足粉絲的“虛榮心”。
Twitch上月付的花費封頂是25美元，但是打賞並無上限，高額打賞通常會在直播間裡引發轟動，各類反應也往往能取悅觀眾。打賞者希望從眾多觀眾裡脫穎而出，得到喜愛的主播的認可，心態類似於“我才不是無名之輩，而是存在感爆棚”，粉絲以為這樣能拉近彼此的距離。直播平臺的各種榜單也在推波助瀾，足夠慷慨或富有的人總想保住自己在“砸錢排行榜”上的地位——而這真的會上癮。
圖注：Twitch知名遊戲主播Ninja在收到一筆超1萬美元的打賞時，激動得哭了出來（圖片來自youtube.com）
無論隱含著多少營收渠道和商業良機，直播說白了永遠是搶奪注意力的遊戲，這便催生出一系列“咱也不敢說，咱也不敢問”的操作。國內有喬碧蘿殿下不慎掉碼，國外的直播中也不乏為博出位的稀奇舉動。但也別急著否定直播的正面意義。意見領袖的正面引導，無論是在經濟效益還是在社會影響力上，往往會促成積極的效果。總的來說，風頭浪尖上的直播行業唯有注重監督管理、創新內容和融入大眾之間的平衡，才可“遇順風，走花路”。
[1]白瀛,何欣禹.網絡直播一年狂收200多億元 亂象治理後將何去何從？[EB/OL].新華網,2017-5-6.
[2]洪雪.網絡直播主播18日起必須實名認證 涉黃拉黑名單[EB/OL].法制晚報,2016-3-12.
[3]《2018主播職業報告》發佈 21%職業主播月收入過萬[EB/OL].新華網,2019-1-18.
[4]陳曉璇,龔笛.每天至少7小時網絡直播 大學生網紅背後辛酸幾許？[EB/OL].羊城晚報,2016-9-2.
[5]常濤,楊佳泓.主播曝“直播打賞”套路：400萬流水只有5萬是真的[EB/OL].中新經緯,2019-8-6.
[6]1分鐘知識錦囊.直播打賞是怎麼分成的，有哪些潛規則？[EB/OL].36氪,2018-2-8.
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