近20萬消費者平均一年花2萬元集盲盒，購買力最強的消費者每年買盲盒耗資百萬元。
文 | 王仲昀
你還沒聽說過盲盒？不好意思，人家已經靠盲盒發財了。
這兩年，有種叫“盲盒”的東西忽然開始流行起來。線上盲盒商城，產品總是供不應求，線下的盲盒店裡，到處擠滿了人，盲盒自動售貨機開始出現在商場的各個角落。
盲盒自動販賣機 | 圖蟲創意
盲盒有多火？光是二手交易平臺“閒魚”上的盲盒交易就是一個千萬元級的市場。過去一年，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發佈閒置盲盒數量較2018年增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。更讓人不可思議的是，一對來自北京的夫婦，為了買盲盒， 4 個月花了 20 萬元。不禁想問，平時瘋狂買盲盒的，都什麼家庭啊？
集手辦，二次元的集郵活動
從字面看，盲盒就是看不到裡裝的是什麼的盒子。其實，這玩意最初誕生於日本，一開始叫作mini figures，流行歐美后也被稱為blind box，是在一個小紙盒裡裝有不同樣式的玩偶手辦，只有打開才會知道自己抽到了什麼。換句話說，買盲盒的人最終能抽到啥，全憑運氣。
一般盲盒都是成系列出現，可能是動漫、影視作品的周邊，也可能是由設計師單獨設計出來的角色，比如在盲盒中很有名氣的Molly。除了一套裡的固定角色，有的盲盒還會配帶隱藏款，抽到隱藏款就好比在遊戲裡抽到了頂級裝備，這會讓人覺得自己是“真·歐皇附體”。
看到這裡你大概能明白，這買盲盒的性質，和很多80後、90後小時候為了收集小浣熊乾脆面中的水滸人物英雄卡差不多嘛！筆者回憶起小時候，為了集齊水滸108將的卡片，不知道吃下多少包小浣熊乾脆面！
各式各樣的盲盒商家營收上億
“一入盲盒深似海，花錢花到手抽筋”
“什麼？你居然是玩盲盒的，那你家裡肯定有礦吧”
“拆盒子真爽，一直拆一直爽”
這些心聲的吐露，反映的是盲盒那令人驚歎的“燒錢”程度。
天貓發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者平均一年花2萬元集盲盒，購買力最強的消費者每年買盲盒耗資百萬元。作為盲盒龍頭企業的泡泡瑪特，如今註冊會員已超過50多萬，共有100多家直營門店及300多家自動售賣店。該公司的創始人王寧今年6月表示，“現在Molly （泡泡瑪特系列之一）每年能賣出500萬隻。” 如果以Molly基礎款盲盒的售價59元來算，泡泡瑪特一年在Molly身上就可以實現近3億元的營業額。
2016年，在代理SonnyAngle大獲成功後，王寧在微博上發佈了一條動態，問網友除了收集 Sonny Angle還喜歡收集其他什麼。結果評論中呼聲最高的便是Molly。於是王寧去香港請到Molly的設計師尋求合作，拿下了 Molly 的獨家版權。後來，在天貓發佈的第一個 Molly 系列（每套售價 708 元），200 套售罄僅用了 4 秒。
依靠這些單個售價幾十元的盲盒，泡泡瑪特已累積獲得超過1億元的融資，並在2017年初時掛牌新三板。根據泡泡瑪特發佈的財報，2018年泡泡瑪特實現上半年營收1.61億元，淨利2109.84萬元，同比增長逾14倍。而在二手交易平臺上，一些限量款的盲盒，售價早已從最初的幾十塊飛漲到上千上萬元。
為什麼現在這麼多年輕人心甘情願“入坑”盲盒？
分析認為，越是不確定裡面是啥東西，人們就越想反反覆覆地抽盲盒。“人們更多地是因為不確定的刺激而重複一項任務，而不是為了那些已經確定的刺激，”芝加哥大學布斯商學院的奚愷元（Christopher Hsee）教授和香港中文大學商學院的助理教授沈璐希在他們的研究中寫道，“是不確定的刺激加強了重複決策。”
對於盲盒而言，你不能保證每次抽到的手辦都是未擁有的新款。相反，抽到重複的才是常態，而那些隱藏款被抽到的幾率，甚至不到百分之一。
玩家不缺錢
和現在最熱門的“炒鞋”現象比起來，玩盲盒的群體似乎更小眾。在中國，幾十萬的活躍用戶，遠遠談不上龐大。而就是這樣一個看似小眾的用戶群，卻衍生出消費能力如此強大的市場。
就在今年8月，上海市黃浦區警方破獲了一起特大假冒註冊商標案，現場查獲的假手辦玩具，價值居然高達3億元。由於涉案金額如此巨大，作為目前最大牌的手辦公司之一的萬代株式會社，為感謝上海警方，向其贈送了一個限量版的高達手辦模型，全球僅此一個。
從這起假貨案不難看出，雖然玩的人可能不多，但人家“二次元”真的不差錢。
回到盲盒上來，它讓年輕人們欲罷不能，自然離不開他們的獵奇心理。而更重要的是，深諳消費者心理的商家在背後迅速地編織起一套完備的“遊戲規則”。
去年聖誕節，Molly 和經典IP胡桃夾子合作推出的系列盲盒，全球限量發售 20000 套。在二手交易平臺上，胡桃夾子盲盒隱藏款如今已經賣到近 2000 元。抱好知名IP的大腿，成為盲盒中誕生爆款的常見操作。
除了不斷推出限量爆款，盲盒企業也積極尋求商業合作，試圖讓原本小眾的盲盒“出圈”。彭于晏、林志玲等明星，都在社交平臺曬過和泡泡瑪特盲盒的合影。此外，泡泡瑪特在《快樂大本營》20 週年的時候，推出了Molly快樂大本營限定款，圈了一大波快本粉絲。同年 12 月，杜海濤和淘寶直播一姐薇婭還在淘寶上直播賣盲盒，更是把泡泡瑪特稱為快樂大本營的官方衍生品。
除了線上不斷推出活動，泡泡瑪特也效仿耐克、阿迪達斯等品牌，在線下玩起了“飢餓營銷”。前段時間舉辦的北京國際潮流玩具展上，Molly 的設計師和大久保（日本潮玩設計師）合作推出Molly 限定版，很多人為了原價買到連夜排隊，只為搶到第一時間發售的盲盒。結果，原價一千多元的限定款在展會結束後被想要的玩家競拍到了一萬多元。
“任何時候，你都無法低估這些‘二次元’的購買力。”一位收藏手辦已有十多年的資深用戶告訴《新民週刊》。“不過，現在年紀稍微大點的人還是願意花錢直接買手辦的，有些商家也很‘良心’，直接把盲盒裡的手辦拿出來明碼標價售賣。你問我為什麼不買盲盒？因為做工普遍比較差啊，售價幾十塊錢的跟上千元的，質量沒法比啊！”
資料來源：騰訊科技、果殼網、Tech星球
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