本報記者/餘燕明/北京報道
進入11月份後，留給地產商衝刺2019年銷售業績只剩下兩個月時間。
據《中國經營報》記者統計，截至今年10月份，恆大、融創等龍頭地產商的銷售業績目標完成率介於80%~90%，大概率會完成2019年銷售計劃。
尤其值得注意的是，嚴厲調控的市場下行週期裡，進入下半年以後，在全國範圍內廣泛佈局的龍頭地產商在銷售上以價換量的趨勢明顯。
記者逐一查詢統計，今年前10個月，中國房地產開發企業銷售額榜單上排名前四的地產商，碧桂園、恆大、萬科和融創的銷售額均實現增長，但銷售價格也有一定幅度下調。
其中，萬科是過去10個月時間裡在銷售業績上唯一實現量價齊升的龍頭地產商，但結合最近三個月的銷售數據，其銷售額與銷售價格之間呈現出愈發明顯的負相關。
記者注意到，2019年剩下的兩個月時間，尤其是11月份恰逢電商“雙十一”，部分地產商還將進一步延續以價換量的銷售策略，推出優惠折扣活動，以提振、衝刺全年業績。
龍頭房企“以價換量”
恆大在2019年初確立的全年合約銷售目標為6000億元。到今年10月底，恆大已經累計實現合約銷售額5434.8億元，目標完成率為90.58%。
今年10月初，恆大董事局主席許家印在季度工作會議上強調，地產業務的銷售和回款仍然是公司未來的頭等大事，“一定要提前超額完成今年6000億元的銷售任務，同時，下半年銷售回款要確保2800億元、力爭3000億元。”
據記者查詢統計，恆大的銷售業績從今年9月份開始大幅提升。今年9月份，恆大單月實現合約銷售額831.1億元，環比增長了73.8%，同比增長了31.9%。今年10月份，恆大的單月合約銷售額創下歷史紀錄，達到了903億元，環比增長了8.7%，同比則大幅增長了70.2%。
記者注意到，恆大近兩個月的合約銷售額陸續創出新高的情況下，單月的合約銷售均價則有所下調。今年8月份，恆大的合約銷售均價為10644元/平方米，今年9月份下調至10054元/平方米，今年10月份則進一步下調至9336元/平方米，單月合約銷售均價下調幅度為5.5%、7.1%。恆大在今年前10個月的合約銷售均價約為10359元/平方米，低於2018年同期的10524元/平方米。
當恆大在今年前10個月的累計合約銷售額達到5434.8億元后，它得以超過萬科，暫時排在中國房地產開發企業銷售額榜單上的第二位，僅次於碧桂園。今年前10個月，萬科累計實現合約銷售額5189.9億元，比2018年同期增長了6.9%。
當期萬科的合約銷售均價為15572元/平方米，比2018年同期14973元/平方米上漲了4%。
記者根據萬科近三個月的銷售數據分析，其單月的合約銷售額與銷售均價已經呈現出明顯的負相關。
今年8月份~10月份，萬科單月合約銷售均價分別為15908元/平方米、15370元/平方米、15990元/平方米，環比分別下降3.4%、4%；同期，萬科單月合約銷售額分別為441.3億元、492.9億元、433.8億元，環比分別增長了11.7%、-12%。這意味著近三個月裡，萬科在銷售價格上讓步越少，單月銷售額則隨之減少，市場對價格因素變得更加敏感。
目前在中國房地產開發企業銷售額榜單上排名第一的是碧桂園，今年前10個月，碧桂園累計實現的權益合約銷售額為4796.9億元，比2018年同期增長了5.2%。碧桂園在今年前10個月的合約銷售均價約為8939元/平方米，比2018年同期的9414元/平方米下調了5%。
記者同樣注意到，也是在過去的三個月時間裡，碧桂園的單月合約銷售額實現了大幅增長，但合約銷售均價則逐月下調。今年8月份~10月份，碧桂園分別實現權益合約銷售額468.3億元、515.8億元、567.6億元，同比分別大幅增長了49.5%、40.4%、40.5%，近三個月環比增幅約為10%；而單月的權益合約銷售均價則分別為9058元/平方米、8939元/平方米、8510元/平方米，環比逐月下跌，同比則分別下調了0%、5.8%、7.8%。
中國房地產開發企業2019年1~10月份銷售額榜單上，融創排在第四。今年初，融創確立的全年合約銷售目標為5500億元。到今年10月底，融創已經累計實現合約銷售額4339.2億元，同比增長17%，目標完成率為78.9%。
今年前10個月，融創的合約銷售均價為14610元/平方米，相比2018年同期的15300元/平方米下調了4.5%。這意味著在中國房地產開發企業銷售額榜單上，排在前四位的碧桂園、恆大、萬科和融創，當期的合約銷售額（碧桂園為權益統計口徑）同比分別增長5.2%、8.4%、6.9%和17%，合約銷售均價同比則分別下調5%、1.6%、-4%和4.5%。
除了萬科在今年前10個月實現了量價齊升之外，其他三家龍頭地產商所實現的合約銷售額增長，在合約銷售均價上有所下調。不過，進入8月份以後，萬科單月合約銷售額與銷售均價已經呈現明顯的負相關，在今年10月份的單月合約銷售額同比下滑19.8%後，並被恆大反超。
借勢“雙十一”活動促銷
根據中國指數研究院的監測統計，今年前10個月，中國房地產開發企業銷售額榜單上排名前100位的地產商（下稱“TOP100房企”），其合約銷售額均值達到了928.9億元，銷售面積均值為676.3萬平方米，同比增長率分別為21.3%和21%。
相當於TOP100房企在今年前10個月的合約銷售均價，幾乎與2018年同期持平，並沒有出現上漲。
一位市場人士分析，2019年的中國房地產市場，延續了政策調控、融資收緊、市場不振及去化難度加大等因素影響，地產商尤其在今年下半年增加了營銷手段、加大了營銷力度、延長了營銷週期，以促進銷售、增加回款。
據記者梳理統計，這些營銷手段主要包括“打折降價”“全員營銷”“首付分期付款”“特價房源”等，與此同時，地產商的營銷週期也在拉長。例如，從今年8月份開始，恆大就推出了“全國532樓盤，閃購7.8折”，疊加了全員營銷的方式，以促進銷售。
另據記者瞭解，當前，恰逢電商“雙十一”活動，不少地產商也借勢與電商平臺合作進行促銷。從今年11月8日~24日，龍湖推出了“雙十一”購房優惠，其在全國46個城市、近200個項目的在售房源將進行折扣優惠。
此外，恆大與蘇寧在“雙十一”期間也將合作賣房。根據合作內容，恆大的官方旗艦店將進駐蘇寧易購平臺，每天將推出折扣優惠的特價房源。除了線上合作，恆大還將藉助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進行線下渠道拓展，蘇寧渠道銷售團隊的16萬名員工，將通過恆大的“恆房通”平臺成為銷售顧問。
同樣在“雙十一”期間，京東宣佈將與200家以上的地產商合作，在70個城市推出6000套以上的優惠、折扣房源進行銷售；據悉，“雙十一”當天，全國範圍內將有上萬套特價房源在阿里拍賣上線。
根據克而瑞的統計研究，從TOP100房企的目標完成情況來看，到今年10月底，2019年已設定全年銷售目標的地產商，近六成房企的目標完成率達到了80%以上。
其中恆大、中海地產、龍湖、世茂房地產、招商蛇口、金科、金茂、龍光地產、佳兆業等地產商已完成全年銷售目標的90%以上，並有望超額完成2019年銷售計劃。
另有近三成的地產商在今年前10個月的目標完成率在70%~80%之間，剩餘少數地產商的目標完成率不及70%。
記者進一步查詢發現，當前目標完成率達到90%以上的TOP100房企裡，部分地產商在今年前10個月的銷售業績實現了量價齊升。
以中海地產為例，其在2019年初確立的全年銷售目標為3500億港元，到今年10月底，中海地產累計實現合約銷售額3184億港元，同比增長了26.9%，目標完成率達到了91%。
今年前10個月，中海地產的合約銷售均價為20864港元/平方米，比2018年同期上漲了13.2%。
另以世茂房地產為例，今年前10個月，其累計實現的合約銷售額為1972.3億元，同比增長了45%，目標完成率為93.9%。世茂房地產在今年前10個月的合約銷售均價17938元/平方米，比2018年同期上漲了9.2%。
一家大型地產商華北地區營銷負責人向記者指出，開發企業在一定時期所反映的銷售價格的上漲或下調，除了與市場因素有關，也與開發企業自身的城市佈局、產品結構、推盤安排密切相關。
“TOP100房企排名前五的地產商，廣泛地佈局在全國大多數城市，除了一、二線城市以外，還會下沉至三、四線城市。樓市下行週期裡，三、四線城市的購房者對價格因素相對敏感，因此以價換量是可行的策略。”這家大型地產商華北地區營銷負責人補充說，“但不少千億規模以上的開發企業，集中佈局在一線城市和強二線城市，在產品適銷對路的情況下，價格上不會鬆動，且賣得很好。這尤其考驗開發企業的戰略佈局和產品能力。”
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