雙十一即將來臨，每一個用生命發光發熱的“996”們早已按捺不住心中的激動，隨時準備在零點時分，敞開胸懷釋放積壓一年之久“買買買”的慾望，來一場撒錢的狂歡。
讓錢包癟的更猛烈一點吧！
但是，買什麼，從哪買，確是一門博大精深的學問，特別是對於那些一買東西就翻車的小夥伴們。
還好，我們有網紅主播。
這簡直就是世界上最可愛的人呢！
他們孜孜不倦地在浩如煙海的新品當中充當我們的指路明燈——在一個又一個孤獨寂寞的夜晚，面對手機攝像頭，讓屏幕前的芸芸眾生，免去了挑選之苦。
並且他們擁有著超強戰鬥力、感染力和動員能力：
“所有女生！準備好了嗎？”
“來，上鍊接！”
“3、2、1，賣完嘍！”
“補貨5000套！”
這項技能可不是每個人都能夠擁有，看大家崇拜而又震驚的眼神就知道，這真不是2g網可以跟得上的速度。↓↓↓
李佳琦5分鐘賣掉15000支口紅；薇婭2小時賣出2.67億；辛巴一場婚禮帶貨達1.3億……這些令人吃驚的成交數字，是網紅們在自己的直播間內創造出的“輝煌業績”。
“網紅帶貨”的時代
目前，“網紅帶貨”已經成為多家電商平臺的標配，電商正在進入一個 “網紅帶貨”時代。
2019年被稱為電商直播元年。越來越多的品牌商已經意識到網紅直播帶貨這一現象帶來的高銷售轉化比，並積極嘗試這種新型營銷模式。
淘寶、京東等電商平臺紛紛將直播納入重點規劃，此外，抖音、快手等短視頻平臺也開始在直播上發力，佈局電商生態。
強烈的互動屬性、主播實時分享的真人體驗，再加上令人心動的產品優惠力度，電商直播正成為當下流行的消遣方式之一，也成為消費者們購買產品的重要渠道。
網紅帶貨最大的好處就是，可以依靠網紅的粉絲粘性，立竿見影的見到銷量，效果好壞完全和網紅本人的實力呈正相關關係。直播電商對垂直領域客群的直接拉動作用，成了企業們“用腳投票”選擇網紅直播帶貨引流拉新的新路徑。
▬▬▬那麼，網紅直播帶貨到底能走多遠？
全網爆紅的“口紅一哥”李佳琦以及“淘寶第一主播”薇婭，他們在短短几年時間內屢創銷售神話，已走上網紅直播帶貨的巔峰。其帶貨能力之強，連不少一線明星都望塵莫及。
頭部電商網紅們擁有至高的選貨權力——相信很多人都知道李佳琦在直播裡的兩次懟人事件。
“買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯！”
李佳琦說的這個寶貝是剛掛上鏈接沒幾分鐘的“百醇禮盒”，緣由是他看到評論區裡有粉絲髮現同樣的SKU在另一位主播那裡賣得更便宜，還有張5元的優惠券——這位主播正是薇婭。
另一次也是類似。
李佳琦在賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，然後他在直播間宣佈“永遠封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。
兩次懟人事件的緣由，都是因為品牌方沒有給到足夠大的折扣。
當這些主播強大到一定程度時，他們的終極目標就是“全網最低價”，這也變成了誰是淘寶第一主播身份的象徵。
與日進斗金的頭部網紅相比，腰部和尾部網紅在馬太效應中掙扎：寥寥無幾的點擊量、不穩定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競爭者等等，行業生存壓力巨大，資源被頭部網紅虹吸，從長遠看，這會導致整個直播電商生態的頭尾失衡。
而網紅收入也符合二八定律，甚至表現出“1/9”“0.5/9.5”的極端分化趨勢。當商業資源向少量頭部頂級網紅過度傾斜，以至到達某個臨界點，競爭賽道變窄，商家與直播網紅的雙向選擇也會愈發受限，掣肘行業發展。
▬▬▬ “薇婭們”可遇不可求
頭部網紅的帶貨實力讓人豔羨，但站在巔峰的屈指可數。已赴美上市的“網紅電商第一股”如涵，旗下坐擁百餘名網紅，目前也僅有張大奕一位當家花旦。網紅papi醬於2016年成立的MCN機構papitube，三年多來不停孵化推出新網紅，但能讓大眾記住的仍然只有papi醬。
由此可見，頭部網紅難以批量孵化。薇婭在成為淘寶主播之前曾經營過服裝店、混過娛樂圈，高顏值、口才好、有鏡頭感、深諳銷售之道等優勢，都讓薇婭在直播帶貨這條路上風生水起。同樣的，李佳琦曾從事過歐萊雅彩妝導購的工作，其美妝主播的精準人設首先建立在豐富的行業積累之上。頭部網紅的個性化經歷和特質是獨一無二的，複製性較差。
網紅個性無法複製，但他們身上所展現出的共性卻是可以複製的，網紅的生命週期是短暫的，商業模式卻是可以長久的。
▬▬▬擁有專業生產能力的MCN機構
在李佳琦和薇婭屢創銷售神話的背後，是各自專業高效的MCN機構團隊在服務。李佳琦背後是紅人經紀運營MCN機構——美one，主要進行主播運營及為電商平臺提供導流解決方案，李佳琦就是首屆美one與歐萊雅“BA網紅化”選拔計劃裡脫穎而出的一位。薇婭背後則是深耕電商紅人的MCN機構——謙尋，主要孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等，未來搭建網紅供應鏈體系。
然而，MCN機構實際上處境尷尬。
一邊是頭部網紅憑藉超強話語權干涉MCN機構的運行，MCN對頭部網紅依賴性較強，經營決策難免受到牽制；一邊是火爆的直播電商市場還沒有形成完善的行業規範，也難免會損害到消費者的權益。
追逐利益的商業模式下,
還有多少“帶貨”初心?
最近，接二連三的翻車事件引起大家對於網紅帶貨的思考：
人稱連“空氣都能賣出去”的李佳琦，卻遭遇了“賣不動”的場面：在直播銷售某款不粘鍋時卻實力上演雞蛋粘鍋，李佳琦拿起鍋鏟試圖救場，向觀眾解釋“它是不會粘的，對，而且不會糊”，但雞蛋液卻牢牢糊在了鍋底，場面一度十分尷尬。
這鍋看來是薛定諤的不粘鍋，當你打進雞蛋的時候，永遠不知道它是粘還不粘。
沒用過卻滿臉愛心地衝著屏幕前的觀眾不停高喊“買它買它買它”其實只是網紅主播們迷失自我的第一步……
李佳琦高喊“買它買它買它”的時候，還有多少初心在？
曾創下單場2小時直播最高2.67億元的銷售額、其2018年售賣的商品總額達到驚人的27億元的主播薇婭，在一次《天天向上》的錄製中，也出過失誤。
當時她推薦的是一款“榴蓮味的螺螄粉”，錢楓先行品嚐，說味道還可以，薇婭又請王一博品嚐，王一博嘗後很耿直地說沒有榴蓮味，單純只有螺螄粉的味道。
薇婭避重就輕地說湯好喝，言語中引導王一博誇讚螺螄粉，想將剛才一頁翻過，但王一博不接牌，還是強調沒有榴蓮味。
薇婭只好去問剛才也吃過螺螄粉的錢楓，有沒有嚐出榴蓮味，錢楓比較風度地給她臺階下，說有一點點。
▲主播薇婭在《天天向上》中認真推薦榴蓮味螺獅粉給現場主持人團和嘉賓品嚐，在王一博表示沒有榴蓮味的時候各種引導暗示避重就輕，就是不承認產品有問題
本來以為這件事就這麼過去，誰知汪涵又出來拆臺，指出那包榴蓮味的調料包都還在桌上放著，怎麼會吃出榴蓮味？
換句話說，薇婭在嘉賓明明沒有吃到榴蓮包的情況下，連誘導帶繞話題，努力了半天，只為讓對方說出“有榴蓮味”。
你可以說她敬業，但很明顯是“睜眼說瞎話”。
今年夏天，明星王祖藍在直播間售賣一款大閘蟹，一些消費者卻發現，自己購買了蟹券卻無法預約提貨，於是紛紛跑到王祖藍的微博下投訴“敢不敢回覆？”
明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價4988元的貂毛大衣，開賣時銷量顯示26件、直播結束後銷量依然是26件……
李湘直播、王祖藍直播、柳巖直播、郭富城直播......面對直播市場的巨大紅利，無數明星忍不住自降身段，將手伸向了直播間，開始關心起屏幕前粉絲們的衣食住行。
而對於質疑，明星網紅們卻很少會給出公開澄清或回應。
野蠻生長問題的縮影
直播間裡所發生的一幕幕，不過是“網紅帶貨”野蠻生長中所面臨問題的縮影。
現在越來越多的商家沒有耐心把精力放在耗資巨大，要求極高的產品研發與打磨上，不願把時間精力用在考慮和解決顧客的實際痛點上，寧願把鉅額資金用在市場預算上，投在形形色色的網紅代言、帶貨上。
這樣做即使有效果，也是建立在網紅個人影響力上，而非產品本身。而一旦產品品質出現危機，這時，網紅影響力越大，對品牌造成的打擊也就越大。
同樣，直播帶貨翻車，亦沒有任何情有可原的餘地。
因為選擇權自始至終都在，他們本可以認真試用推薦物品，但他們沒有，為了追求“一晚一套房”的奢侈，真實、信譽，算什麼呢？當數以億計的利益擺在眼前，他們是否會顧忌一件小物的對你而言。
或許網紅們忘記了，之所以有觀眾願意買單，自己之所以能夠在特定領域紅起來，靠的不僅是漂亮臉蛋或是口舌之利，更是他們對這個領域產品的熟悉和觀眾的
信賴。作為業內標杆，李佳琦用一次令人印象深刻的“翻車”，給所有同行留下了一個鮮明的警示。
我們願意為明星網紅主播的中肯推薦買單，卻不願成為他們斂財的韭菜。
畢竟，我們都是還沒有喪失判斷力的自己。
在“雙十一”即將到來之際，廣電總局近日下發文件要求相關直播節目用語要文明、規範，不得誇大其詞，不得欺詐和誤導消費者。監管與警示並行，“雙十一”狂歡中的直播行業應向著更加規範、更加健康邁進。
津雲新聞記者 陳汝寧 整理自網絡
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