最近，隨著雙11的臨近，各商家頻繁造勢，很多人開始問我，雙十一到底是怎麼來的，這些人明顯不是雙十一的擁躉，像老頭老太太，懵懂了十幾年，他們開始問：什麼是雙十一？
經濟學常識告訴我們，當一個現象被全民關注的時候，就是它到天花板頂端的時候，雖然數據還在飆升，其實你不能預測它什麼時候戛然而止。
要讓雙十一繼續十一下去，唯有創新和變革，套用時髦的話就是：供給側改革。
轉眼十一年，淘寶將11月11日從普通的一天變成全民購物狂歡節。雙十一當晚，阿里巴巴總部大樓燈火通明，一束束彩色射燈變幻交織、直達天際，昭示著這場狂歡。
0點開啟，天貓雙11每1秒都有新紀錄的產生。
11月11日零點剛過1分36秒，2019年天貓雙11的成交總額突破100億元。這個速度再次刷新天貓雙11成交總額破100億的紀錄：2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒；
11日00時12分49秒，天貓成交額超500億元；而突破1000億大關，僅用時1小時03分59秒，不斷創造著新的紀錄。
新消費、新供給是天貓雙11爆發的關鍵引擎。據瞭解，今年天貓雙11，品牌商家首發了超100萬款新品。天貓雙11當天，預計通過天貓APP、淘寶APP等參與購物狂歡的用戶將增長1億。
雙11目標銷售額是否還是阿里內部的重要考核指標？逍遙子上個月在一場峰會上表示，他本人不在意今年雙十一的銷售額，因為這個指標毫無意義，他更關心的今年阿里雲可以在雙十一承載多少訂單請求， 2016年之後阿里的財報中也不再披露雙11對於整體銷售額的促進。
從普通的一天到全民購物狂歡
2009年之前，11月11日還只是“光棍節”的代名詞，彼時的天貓還叫淘寶商城。那年雙11，僅有27個品牌參與了活動，一場“普通的”促銷收穫了5200萬消費額，但之後的每一年都在刷新這一紀錄，不斷創造著歷史。
2010年雙11，總成交額9.36億，181家店鋪銷售過百萬。平臺以平均每秒超過2萬元的交易速度促使淘寶商城的系統、商家的系統以及整體供應鏈開始全面升級；
2011年，總成交額達到33.6億，直到12月下旬，雙11的包裹才徹底發完，成為促使支付、物流等互聯網商業基礎設施完善的催化劑；
2012年，淘寶商城更名為天貓，雙11也定性“雙11購物狂歡節”，當年天貓雙11線上總成交額達到191億，雙11熱潮過渡到線上線下全面鋪設；
2013年創收362億元；
2014年9月阿里上市，當年雙十一成交571億元；
2015年成交額912.17億元，移動端佔比68.67%，雙11日當天系統交易創建峰值達到每秒鐘14萬筆，支付寶最高峰值每秒8.59萬筆交易；
2016年，天貓雙11總成交額破億，達到1207億元；
2017年，天貓雙11全天成交額再次刷新紀錄達到1682億元，全天支付總筆數達到14.8億，全天物流訂單達8.12億，交易覆蓋全球225個國家和地區。
2018年天貓雙11用時1小時47分26秒，成交總額即突破千億大關，比17年快了7個多小時。最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關。
從天貓近前10年的消銷售額可以看出，天貓雙11在2011年同比增長率到達頂峰，同時在這一年，也是雙11真正意義上從單身節變成了電商狂歡節，消費者有了在這一天來透支前後兩個月甚至一年的購物需求的行為。
不過從總體上來看，銷售額增速是逐年下降的。根據電商平臺的活動規則以及行業慣例，基本上開始的第一個小時就可以的預測到全天的銷售額，同時第一小時銷售額一般會佔到全天銷售額的40%左右。按此計算，今年的雙11銷售額預計將在2300億元左右。
金融助推加速消費
貢獻流量的，也多是經濟基礎相對薄弱的年輕人，相應消費的增長也助長了消費貸市場的蓬勃發展。據統計，2014年消費貸總額201億，2018年消費貸總額突破1.9萬億，到了2020年，分期消費和提前消費的預期或將突破3萬億。
為了透支消費者的每一個銅板，支付寶、京東、騰訊、美團、百度、小米等頭部互聯網消費平臺紛紛推出消費貸業務。
在“雙11”到來之前，支付寶還推出一個福利：一個身份認證等支付寶賬戶可以開通三個花唄賬戶，互不干擾。
洗腦廣告，網紅帶貨，跨店滿減、津貼、無門檻紅包、朋友圈曬單等一波操作過後，意志力薄弱的受眾不知不覺被消費主義浪潮裹挾，不僅要花光自己的最後一個銅板，還要影響周邊的人一起加入這場狂歡。
5折不再 商鋪迴歸理性
早期的雙11，不用計算複雜的滿減，全場五折標示著滿滿的誠意，但隨著線上消費品類的豐富，從快消品到衣、食、住、行等各行各業，並不是每個行業都適合五折銷售。
意外的是，今年雙11最熱門的商品居然是學區房，阿里拍賣將在雙11期間將提供萬套特價房，而首批11套學區房在活動開始前已上線並開通了保證金繳費通道。這批學區房主要集中在杭州市上城區與下城區，覆蓋長壽橋小學等多所小學周邊，最近的距離學校只有143米。
在阿里入股居然之家、紅星美凱龍之後，今年雙11期間，北京、天津、重慶、武漢、鄭州、南京、上海7個城市的34家門店率先加入天貓家裝“同城站”，1000個家居品牌超過2萬款貨品將上線天貓，線上線下同價，消費者可以在線直購或到店體驗購買。同時，淘寶直播的加入讓消費者實現了手機上逛家居賣場。
5G套餐也在天貓雙11的優惠活動之中。11月1日起，消費者即可通過淘寶、天貓在線辦理5G套餐，雙11期間，使用88VIP辦理5G套餐可以打7折，即最低每月90元就能用上5G。
於過去幾年相比，商鋪參加雙十一的門檻不斷降低，2013年，僅部分商品業績達標店鋪是不能申請參加活動的，但現在只要不是特別差的天貓店均可以參加雙11。
隨著店鋪數量增多，搶奪流量成為重中之重。
此外，像雙11這樣的資源性傾斜活動，主要是大品牌收割心智，對於沒有品牌的一些小店鋪並沒有太大優勢。起初還有商家通過提前提高標價的玩法，但這無疑對店鋪公信力傷害極深，複雜的滿減玩法隨即應運而生。
不過，對於一些體量不是很大，但有一定知名度的商家來說，雙十一仍然是一個很好的營銷機會，只要根據天貓的活動機制，精細的設計好自己的玩法和價格，如果在活動中買的好，就會提高店鋪權重，未來匹配平臺免費流量的機會也會相應增多。
另一方面，在經歷數場雙十一之後，部分消費者也變得越來越理性，很多人會選擇買一些平時不怎麼打折的奢侈品大牌產品，“買1得4、買2得10，送多少瓶小樣等於一瓶正裝，折算到手價xxx元”，讓人覺得誠意滿滿，雖然價格上沒做優惠，好在贈品上以量取勝。而一般商家開始將雙十一看作一個平常活動，投入並不會很大。
阿里、京東、拼多多白刃相接
蓋樓、收藏、加購、付定金、分享購物清單、計算每家店鋪的滿減優惠政策，是不少人近期的寫照。
今年雙十一，刷屏最多的兩個活動是助力喵幣和蓋樓。其本質還是通過用戶的社交關係鏈為自己的產品拉新或促活，這是當下所有企業、開發熱衷的事情，搶奪用戶的使用時長和存量帶增量。不過，折騰一天，再加上其他七七八八的規則，幾毛幾塊的津貼讓很多人失去興趣。
規則上京東和淘寶相似，主要也是通過跨店滿減、津貼、紅包等。對商家來說，京東雙11上主會場也有考核指標，手下產品需具備超級性價比，其次還要通過銷量來排位。很多能上主會場的都是自營產品，第三方商家比重不會很大，因為自營產品力度更大一些。
在歷經2018年、2019年短視頻和直播的黃金髮展期後，抖音、頭條同阿里全面簽訂了框架合作，也就是說字節跳動的大多數電商資源將會傾注給天貓。同時，由於流量的承載能力，原本寄希望於有贊、微信的快手的電商直播全面接入淘寶，這些無疑是今年雙11淘寶的另一利器。
不過，在電商寡頭群立的當下，雖然去年蘇門答臘事件讓京東元氣大傷，但回防固守一年多，京東依然是部分品質用戶的核心購買場景。
自11月1日零時至11日零時，京東平臺十天累計下單金額突破1313億元。無論是在京東最具優勢的帶電品類、家庭用戶離不開的超市生鮮品類，還是快速爆發的生活居家、本地生活服務等品類，都取得不俗的成績。
與此同時，蘇寧也及時公佈了雙十一交易數據：11月11日零點1分，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。
此外，就在阿里還未喘息之際，黃錚帶著拼多多（PDD）赴美上市，一年多光景拼多多以502億的市值趕超京東坐上的電商第二把交椅，拼多多也成了購買低價商品的通用通道。
閱讀更多 融資中國 的文章
