阿胶江湖再起硝烟。
近日，东阿阿胶披露第三季度报告。第三季度，营业收入9.4亿元，同比减少32.79%；净利润1594万元，同比下降95.61%。前三季度，营收28.3亿元，同比减少35.45%；净利润2.09亿元，同比减少82.95%。
前所未有的“惨烈”！
央视报道，目前，市场上几乎所有阿胶产品都在打折出售。
这几乎可以用“匪夷所思”来形容了。
要知道，自2006年起，东阿阿胶就开启了涨价模式，不仅每年提价，更在2011年提价超过五次，至今累计提价近20次。以红标阿胶这一产品为例，10年前该产品一斤不到200元，如今一斤约合3000元！其高端产品九朝贡胶，一斤超过5万元！
很多人关心，东阿阿胶怎么了？
更多人关心，“阿胶”怎么了？
阿胶之争
在国内，关于“阿胶”的争议，已持续数年。矛盾点就在一个问题上：价格贵，效用到底有没有。
近年来，阿胶成为了商业炒作的“神话”。滋阴、润燥、养颜、抗疲劳、抗衰老、补血益气、强身健体，号称是“千年传承的养生佳品”。
阿胶的历史是支持者最强有力的武器。
殷商至春秋之间，我国最古老的的医学书《五十二病房》中，就对阿胶有“五用”记载，对应“白处、大带、癃等三个病症”。据此推测，阿胶的药用历史已有3000余年。中国历史上第一本本草著作《神农本草经》则将阿胶列为上品，并认定阿胶“久服轻身益气”的滋补、养生价值。
甚少有人会对老祖宗的话有怀疑。
直到2018年大年初五。
当日，卫计委官微12320卫生公益热线发表微博称：阿胶只是“水煮驴皮”！主要成分是胶原蛋白，营养价值还不如鸡蛋，炒的过热价位过高，因而不值得购买。
此条消息发出恰逢全国人民过年欢聚的时间，立刻成为了街头巷尾的热议话题。尽管之后官方微博发表致歉声明，表示造成了误解，但仍然挡不住群众对阿胶行业早已生起的疑心。
有人表示，三千年的阿胶历史也不能只听一家之言。
沈括《梦溪笔谈》中就记载：阿井水，性趋下，清且重。取井水煮胶，谓之阿胶。1935年的《中国药学大辞典》则记载：每年春季，择纯黑无病健驴，饲以狮耳山之草，饮以狼溪河之水，至冬宰杀取皮，浸狼溪河内四五日，刮毛涤垢，浸漂数日，取阿井水，用桑柴火熬三昼夜，去滓滤清，再用银锅金铲，加参芪归芎橘桂甘草等药汁，熬至成胶。
如果以上记载没错的话，那么，总的来说，阿胶就是“水煮驴皮”而已。
这样的罗生门就让人匪夷所思了。
那么，在这个模棱两可的行业中，东阿阿胶是如何杀出重围，坐稳“药中茅台”的王座的？
天才营销
距离山东省省会济南市大约100公里，聊城市东阿县以补益类中药——阿胶闻名全国。那里生产阿胶已有两千多年的历史，大大小小的制胶企业有100多家，被称为“阿胶之乡”。
坊间流传一句顺口溜，“金小城，银河坡，顶不上东阿县的破胶锅”。 阿胶行业的诱人“钱”景，可见一斑。
作为阿胶重镇，东阿县的阿胶被视为阿胶的正宗鼻祖。而东阿阿胶，名字中包含了“东阿”二字，无形中使人相信，这必是最正宗的阿胶发源地。事实上，在当时的东阿县，不止东阿阿胶一家阿胶领头羊公司，还有福牌阿胶等多家阿胶公司与之不相上下。
转折发生在2006年。
2006年，东阿阿胶持续数年的股权之争结束，东阿阿胶正式进入华润时代。新任总经理秦玉峰提出了与之前完全不同的“阿胶策略”。
- 第一，提出阿胶价值回归战略，掌握阿胶定价权，开启涨价步伐。
- 第二，对阿胶进行了重新包装、定位，原本只宣传的“补血”功能，变成了“滋补养生”。当年李时珍提出的“补血圣药”说法也被弃置，而打起了“滋补上品”的宣传大旗。
这可以说是相当天才的营销策略！
要知道，从“补血”到“滋补”，对应的消费者群体就大为扩张了。原来只是以女性为主的消费者，直接变成了每一个注重养生、渴望延年益寿的人。而涨价策略也配合得相当精准，不菲身价直接让东阿阿胶变成了和人参、鹿茸等同台竞争的滋补上品。
业绩成为了最直观的反应。
东阿阿胶营业收入从2006年的10.7亿元增长到2018年的73.4亿元，净利润则从1.54亿元增长到20.87亿元，业绩连续十二年保持了正增长，净利润年复合增长率在20%以上。
中康资讯CHM的数据则显示，药品阿胶去年的市场销售额约在一百亿元。东阿阿胶以药品阿胶为主，去年其销售额约占到市场七成。东阿阿胶在阿胶行业可谓一枝独秀。而东阿阿胶的单品价格也排在全国首位，东阿县的其他阿胶厂，产品品类与包装都与东阿阿胶十分相似，但价格却远远低于东阿阿胶。
东阿阿胶的亮眼业绩直接使之成为了资本市场的明星股，与片仔癀，云南白药，同仁堂一起，并称为资本市场中药领域的四大天王企业。品牌认知的程度反过来加深了东阿阿胶的宽广护城河，高端路线与提价，成为了屡屡成功的法宝。
一位接近东阿阿胶的人士张华在接受《国际金融报》采访时表示，秦玉峰作为一个职业经理人，十几年用同样的提价策略，并受到董事会的认可，市场反应也挺成功，真的不多，秦玉峰带动了整个阿胶行业的发展。从2008年的64亿元到2018年380亿元，10年之间阿胶的市场规模扩大了5倍不止。
直到2019年。
2018年，东阿阿胶业绩增速放缓，但公司在当年12月还是将阿胶出厂价上调6%。但这次提价后，2019年一季度，营收和净利润却下降二到三成，到三季度，营收和净利润直接大幅度变脸。东阿阿胶屡试不爽的提价策略失灵了。
这是怎么回事？
一头驴的困境
与多年之前直接以“涨价”为目标不同，如今的东阿阿胶，对“提价”这个事，有了更多一层的“客观原因”。
驴皮价格上升，就是客观原因之一。
统计局数据显示，2012年中国毛驴产量为462.4万头，2017年已经下降至267.8万头，累计下降幅度达到42.1%。驴皮价格反映明显，2000年前后，每张驴皮价格仅20多元，2016年价格飙升至3000元左右，16年时间涨了约150倍。
东阿阿胶通过“满世界找驴”的方法来弥补，和中国有良好贸易关系的非洲就成了中国的主要供应商。但是，目前5个出口毛驴的非洲国家里，有4个都颁布了出口禁令，因为亚洲急剧增长的市场需求让非洲本地的需求无法满足。
驴越来越难找了，阿胶的价格也从之前的“主动”涨价，变成了“被迫”涨价。
在业绩跳水、现金流吃紧的背景下，东阿阿胶也开始打折促销，试图通过降低毛利的方式来增加销量、去库存。
一度高涨的产品陡然降价，自然让一部分已经以高价买单的消费者心生不满，随之而来的就是对阿胶功效的质疑，甚至出现了“阿胶是否是水煮驴皮的一场骗局”此类的激烈言论。
市场与买单
老沈认为，阿胶的效用虽然有夸大的嫌疑，但说它“毫无作用”肯定也是另一种夸张。再者，东阿阿胶价格的飞涨，是市场和营销的胜利，即便有虚高的成分，也是市场买单的结果。
类似的例子并不缺乏，比如贵州茅台，就没有人敢说它只是个粮食发酵的产品。而阿胶也是如此，在计划经济时期，阿胶甚至曾与茅台酒一样，通过出口为国家换取宝贵的外汇。
问题只在于，当消费者不再愿意为如此高价买单之时，东阿阿胶该何去何从。
朋友们，您买过东阿阿胶吗？
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