有苦說不出。
文｜老成
只用了84分鐘，這個雙11，天貓美妝成交額就已經打破了去年全天的紀錄。
從預售開始，美妝今年的表現就像打了雞血似的。碰巧，昨晚老成看到了這樣一張圖：
這張“刷單”圖，告訴了我們為什麼每年雙11之後總會引來退貨潮；為什麼有些品牌賣一件虧一件。
原來雙11“啥都不買，優惠100%”，不僅對消費者是最簡單最直接的讓利，對商家來說也是一件“沒有買賣，就沒有殺害”的善事。
天下美妝苦雙11久矣！
在美劇《權力的遊戲》第一季中，蘭尼斯特家族大BOSS泰溫質問長子詹姆為何要在乎旁人的看法而放奈德史塔克一命時，說了這樣一句話：“獅子是不會在乎羊的看法。”
老成覺得，這句話放在今天的雙11背景下，特別應景。
誰是獅子，誰是羊？
記得前兩年，一到雙11前夕，總會出現一些討伐美妝品牌（主要是本土美妝品牌）的戰鬥檄文。大意是，品牌完全不考慮線下渠道商的利益，在線上打到骨折，零售價已經低於線下店老闆的進貨價了。並號召實體店
老闆們團結起來，共同抵制這些“積極”參與雙11大促的品牌們。但是隨著品牌線上銷售佔比越來越重，甚至某些化妝品店渠道起來的品牌，線上佔比也已經超過5成了，沒有交易也就沒有交情，想必店老闆們對這些品牌們想恨也恨不起來了。所以今年雙11，本土品牌的線上和線下，井水不犯河水了。
沒成想，一直高高在上的國際大牌美妝這個雙11倒是餓狼下山了。
如果給參加今年雙11的所有品類頒個獎，美妝毫無疑問能摘得最佳表現獎。而獲獎代表一定是以雅詩蘭黛為首的一線美妝品牌。今年雙11的預售一開槍，雅詩蘭黛就像一匹脫了韁的馬，頭一分鐘成交破億，頭25分鐘成交近5億，相當於它去年雙11全天的銷售額。
有人說，這是目前頂級流量小生肖戰代言的功勞，畢竟雅詩蘭黛也曾經將楊冪代言寫進了它的財報；也有人說雅詩蘭黛抓住了直播的風口；還有人說，這是產品力、品牌力、營銷力的結合 ，缺一不可。老成覺得，在所有這些決定性因素中，“買一送一”才是壓垮消費者防線的最後一根稻草。
雅詩蘭黛們是獅子，本土美妝品牌是羊？老成好像聽見天貓在笑了。
有人說，今年雙11的結果，早在今年年初就定下來了，哦，不對，應該是天貓這個平臺誕生後就決定了，只是時間的早晚問題。
今年3月，天貓宣佈2019年將加大在美妝市場的投入，扶持1000個美妝品牌進駐天貓，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品。三年內，“再造一個天貓美妝”。從今年雙11的表現來說，平臺的流量多半用來“扶持”歐美、日本、韓國等在中國市場已有一定知名度的品牌了。因為它們背後代表著新用戶、新流量。
或者說，從2012年淘寶推出天貓，當年雙11首次突破100億開始，天貓就在分階段、分步驟地收割美妝品牌的線上紅利了。
2012年到2014年，雙11天貓美妝第一分別是御泥坊、阿芙、阿芙。而這三年正是淘品牌的紅利期；
2015年到2017年，雙11天貓美妝第一是百雀羚。這三年不僅是國產美妝品牌從線下大規模遷徙到線上的三年，也是在產品、渠道、營銷上投入最大的三年；
2018年的雙11，天貓美妝第一是蘭蔻。從去年到今年，蘭蔻、雅詩蘭黛們的電商成績要多紅就有多紅，而以往只在線下渠道發售的新品以及限量版，如今紛紛都搬到線上首發或者乾脆為天貓雙11專門定製專屬商品。優惠力度比線下專櫃大、產品比線下專櫃新，你說，這些國際大牌的粉絲是在專櫃買還是線上買？
於是，從淘品牌的粉絲到國產美妝的粉絲，再到國際大牌的粉絲，統統都到了天貓的碗裡去了。
再聯想到天貓的爸爸是阿里巴巴，阿里巴巴又是美股上市公司，或許華爾街的“狼”才是那頭終極大獅子。
所以，老成覺得，如果把雙11品牌排名榜看成“獅子吃羊”榜，那些落榜了的“羊”大可不必在意，知道現階段什麼最重要才最重要；那些上榜了的“羊”，你們心裡的苦，老成知道。
閱讀更多 青眼 的文章
