2684億（元，下同）背後，是新消費驅動商業社會的深度變革。
文丨張明
與預想的一樣，今年的天貓雙11，又一次刷新自己創下的商業紀錄:1分36秒，成交額破百億，比去年快29秒；1小時3分59秒，成交額超1000億，比去年快43分27秒；10小時4分49秒，成交額達到1682億，相當於2017年全天成交額；16小時31分12秒，成交額超2135億，超2018年天貓雙11全天成交額。而最終，2019年天貓雙11全天成交總額定格在2684億元。
再來看品牌表現，今年共有15個品牌躋身10億俱樂部，299個品牌躋身“億元俱樂部”。過去很多品牌需要深耕多年才能達到的業績，在天貓雙11這一天便完成了。
如果還將這看做一場打折促銷的遊戲的話，顯然是片面的。中國企業聯合會副研究員高蕊談到雙11成交額時表示，成交額完成更快反映了三個方面的事情：一是天貓雙11在解決我們社會的主要矛盾，它讓我們的消費方式，甚至是生活方式多了更多的可能性；二是讓供給和需求之間有了更好的互動；三是反映各要素之間更好的協同。
天貓、淘寶總裁蔣凡表示，新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業數字化變革。這樣的變革，發掘了商業新人口，創造了商業新供給，帶來了商業新行為。這個雙11，其背後反映的趨勢，也值得所有人深思。
△天貓、淘寶總裁蔣凡
新消費時代正在全面到來
蔣凡表示，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。他進一步分析，新消費以多元化供給、內容化社區化新消費場景，調動了最廣泛的消費者參與，也成功地服務了更多的人。在過去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數來自下沉市場。今天，他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。
以下沉市場為例，該市場成天貓雙11再創新紀錄的重要動力。聚划算通過定製款貨品的供給，深度觸達下沉市場。天貓雙11前兩個小時，聚划算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。
無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等傢俱爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場，其中百雀齡等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。
新消費創造了新的供給，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。2019年天貓雙11，首發的新品超過100萬款，躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個，除了雅詩蘭黛、蘋果等品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺成長起來的互聯網原生品牌。無論是傳統品牌，還是新品牌，天貓雙11都讓它們得到了較好的增長機會。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林提到，以“天貓雙11”為代表的新消費、新零售不僅僅是一場全球狂歡節，對經濟發展影響深遠。尤其是將新消費置於社會再生產總過程來看，消費是再生產過程的一個起點，因此，新消費是中國經濟新動能的起點。
數字經濟與實體經濟全面融合
不僅是天貓，銀泰百貨、盒馬鮮生、口碑餓了麼等新零售業態也在雙11當天迎來爆發。在阿里巴巴的助力之下，數字經濟正在與實體經濟全面融合。以銀泰為例，2019雙11期間，銀泰百貨銷售總體增長24.2%，武林總店增長30.8%，喵街交易訂單量是去年的7.5倍。據記者瞭解，高德地圖《2019“天貓雙11”交通出行預測報告》發出商圈擁堵預警，包括合肥銀泰中心、銀泰武林總店在內的9家銀泰上榜。
今年的雙11，是銀泰發佈五年戰略後的首個雙11，作為阿里新零售的百貨業樣本，銀泰百貨驗證了線上線下可以實現共同增長，數字經濟正在與實體經濟全面融合。
△銀泰CEO陳曉東
銀泰CEO陳曉東接受記者採訪時表示，現如今，銀泰不會區分線上線下，線上線下是一體的。而陳曉東提到，銀泰在數字化轉型的過程中有兩個核心動力，其中一個動力是會員的數字化。“過去，商家只能用一個單向的渠道跟顧客溝通，例如廣告，但並不知道消費者的反饋。會員數字化之後，現在有一個雙向的溝通渠道，商家在推出商品和服務的時候，會同時知道顧客是不是喜好這個商品和服務。”
第二個動力則是場內幾乎99%的商品都被數字化了。“之前我們尋找顧客，是把所有的商品和服務固定在那裡，貨是不動的，人是動的。這時候做的是物以類聚的生意，今後可能你的人是不動的，你躺在沙發上，所有的貨物和服務是圍著你轉的，隨著互聯網技術的幫助之下，你會更加精準的服務你的目標人群。”
據記者瞭解，銀泰百貨一方面正在打造數字化會員的互聯⽹商場，通過喵街app、銀泰天貓旗艦店、線下專櫃，讓消費者隨時隨帶買到想要的東西；另一方面，打造線上線下⼀體化的“消費-履約-供應”鏈路、數據驅動貨找人的商場。最終創建數字驅動下的創新消費場景，即全域的場+快閃的貨+數字化的顧客+數字化的導購+銀泰的服務。
從銀泰的案例也可以看出，數字化轉型或許是實體零售的突圍方向。但現實是，銀泰並不容易複製。
全民直播時代
今年天貓雙11，淘寶直播的爆發成為品牌最大增長點。開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。
淘寶直播已經進入到“全民直播”的新階段，在美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業，直播都是品牌、商家的標配。像沃爾沃等十多個汽車品牌都趕在天貓雙11開起了淘寶直播，上千家汽車4S店湧入，2000多金牌導購都轉型成淘寶主播。而在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。
不僅如此，今年天貓雙11全球有近百個品牌的總裁、高管親自上陣，進淘寶直播間帶貨。例如，寶潔副總裁便在直播間裡現場與粉絲互動，發放驚喜大禮。
在天貓雙11，更有1.5萬名村播走進田間地頭開播，20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產。單是在預售的十天之內，農民主播們就賣出了超過3萬噸農貨。
淘寶直播所展現的驚人爆發力引發了全社會關注，直播以創新的展現方式，激發了前所未有的新消費力量。數據顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。直播，已經成為所有行業不可忽視的帶貨方式。
走到第十一年的天貓雙11，意義遠比成交數字重要。這個幾乎全民參與的“狂歡節”也告訴我們：別沉迷過去，新消費時代已經到來了。
閱讀更多 化妝品報 的文章
