南京航空航天大學師生在校園臨時快遞取件點領取快遞（2018年11月13日攝）。 為應對“雙11”大量快遞包裹，學校在原“快遞超市”的基礎上，將體育中心室內網球場搭建為臨時快遞取件點。新華社記者 李博 攝
新華網北京11月13日電（陳劍）“雙11”的狂歡已落幕，各大平臺的銷售紀錄毫無懸念地被再次打破。這些刷新的數字宣告著新消費時代的全面到來。
《2019中國新消費產業研究報告》提出，新消費以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構消費者與商家關係，實現業態整體的全要素升級。新消費推動商品和服務供給側優化，逆向驅動消費新技術、新模式湧現，進而催生新的消費業態，循環往復，生生不息。
下沉市場、盲盒小黑盒、直播帶貨、語音購物、AR試用、區塊鏈“身份證”……這些詞成了新消費的符號，成為人們談論的熱點。方興未艾的新消費重構出人、貨、場的要素關係，再造一個嶄新的風口。
小鎮青年帶來增長新紅利
人是消費的主體，新用戶為新消費活力的持續增強帶來新紅利。
智能手機和互聯網的普及，物流網絡的高覆蓋，使新消費的新用戶逐年遞增。天貓及淘寶總裁蔣凡透露，今年參加天貓“雙11”的用戶超5億，比去年同期新增1億，新消費群體包括銀髮族、小鎮青年、95後00後等年輕用戶。
在新消費群體中，“下沉市場用戶”是今年最炙手可熱的，其貢獻了新用戶的主要增量。Mob研究院的統計數據顯示，截至2019年4月，我國下沉市場移動端的用戶規模已超過6.7億。他們的消費偏好逐漸向一二線城市看齊，他們的爆發，是“雙11”再創新紀錄的重要推動力。
阿里巴巴的財報數據顯示，2019財年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市及鄉村地區。天貓“雙11”，家電、傢俱、美妝等品類，有超過60%訂單來自下沉市場；最熱門的手機也有超過一半訂單來自下沉市場。
拼多多在公開信中披露，11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即突破1000臺，消費者主要來自三四五線城市。
各大平臺都在用拼購方式深度觸達下沉市場。數據顯示，聚划算在“雙11”的前兩個小時，誕生了216個銷售破十萬件的爆品。蘇寧拼購，也在1小時內銷量破800萬件。在京喜接入微信入口後，京東全站新用戶中近四成來自主打拼購的京喜，京喜用戶中，超過七成來自3-6線下沉新興市場。
值得一提的是，渠道下沉之後，高端、有品質的產品跟著湧進下沉市場。
天貓“雙11”最受下沉市場歡迎的爆款中，有七成是聚划算定製款或一年內首發新品。京東“雙11”，65英寸以上大屏電視在縣鎮市場的銷量同比增長200%以上，高端型號無風感櫃式空調的銷量達到了平均日銷的25倍，淨水產品的成交額超過去年同期8倍。這意味著下沉市場不再是尾貨清倉或者山寨低劣的代名詞。“小鎮青年”對品質和時尚的需求，絲毫不亞於大城市消費者。
拼多多聯合創始人達達曾表示，歡迎更多平臺進入下沉市場，這是一塊以前被大家遺忘的市場。從一線到七線城市，每個都是萬億級別的市場。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，在大量釋放的消費需求中，下沉市場正在異軍突起。以三線及以下城市、縣鎮和農村地區為代表的下沉市場消費群體佔全國人口的7成左右，潛力巨大。電商平臺下沉市場爆發，顯示中國消費市場升級具有巨大空間和可持續性。
新品、好貨開發多元化新需求
隨著收入水平的提高，消費需求正向個性化、定製化、服務化、高端化升級。承接這些新需求的新供給帶來新的消費增量。
新品是新供給的主要載體之一，新品消費成為“雙11”一大亮點。越來越多品牌選擇在11月前後發佈新品。數據顯示，分期樂商城3個月內發佈的新品紛紛成為銷量冠軍。天貓超過80%的品牌、逾100萬款新品在“雙11”期間首發，幾乎所有躋身“億元俱樂部”的品牌，都在天貓“雙11”上發佈了新品。個性化的新品更是迅速捕獲年輕人的心，當你還在問“盲盒是什麼”的時候，剁手黨們只用了9秒就把55000個盲盒公仔搶空。一些致力於創新的國貨品牌，用設計感、科技內核等元素贏得年輕人青睞。對消費者期待的創造性滿足，使得新品銷量爆發式增長。
進口商品的豐富供給有效地促進消費升級，並呈現出顯著的普惠趨勢。今年天貓“雙11”帶來全球78個國家和地區超22000個海外品牌、超620000款進口商品。科技美容、進口文創、助眠消費、寵物零食、銀髮經濟、潮流鞋服成為進口消費新的六大趨勢。進口消費進一步普惠化，不僅95後年輕人成為消費主力，“銀髮族”也異軍突起，消費群體全面滲透。各大平臺的進口商品供給不僅讓消費者獲得更好的體驗，也讓全球各國中國市場的增長紅利。
來自工廠、產業帶和農業基地的源頭好貨形成了海量的供給增量。聚划算數據顯示，“雙11”第一個小時，來自全國的產業帶商家就收穫超過5000萬筆訂單。過去一年，聚划算成功激活全國2000多個傳統制造業產業帶。有1000個農業基地的農貨藉助天貓“雙11”“出道”，從農場源頭直供消費者餐桌。
下沉市場的強勁增長同樣得益於新供給。聚划算通過定製款貨品的供給，深度觸達下沉市場。最受下沉市場歡迎的爆款中，7成為定製款貨品或一年內首發的新品。優質平價的產品替代尾貨或者山寨產品，滿足了更廣大消費者對品質和品牌的追求。
新供給背後是人工智能和大數據的功勞。
基於對消費者和商家兩方面需求的洞察，天貓在兩年前推出名為“小黑盒”的新品發佈機制，通過技術挖掘近30天上市的全球新品，挑出優質貨品供給消費者。據統計，通過“小黑盒”，天貓一年發佈的新品數量高達9000萬款。
這一現象級銷售熱潮的背後，是C端和M端業務的聯動（C2M，指用戶直連製造商，即消費者直達工廠）。通過消費者反饋，快速地做產品的迭代，達到快速滿足市場的需求，甚至引領市場需求的目的。天貓“雙11”全天，產生了1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單。
在阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇看來，新供給創造帶來的新消費，絕不只是原有的消費數字化，新需求正從用戶中被感知和獲取到，是新供給和新需求共同帶來新消費增量。
盤和林表示，供給側數字化道出了數字經濟發展的關鍵所在，讓數字經濟貫穿產業鏈供需環節，在供給側改革的背景下，對產業鏈轉型升級具有重要意義。當頂端需求市場充分飽和之後，下沉市場思維，深入供給側的每一個細微的供需環節，都將大有可為，這是一片還未數字化的藍海。
中國企業聯合會副研究員高蕊認為，今年“雙11”反映了供給和需求之間有了更好的互動，比如C2B、C2M引導生產製造、農產品產地直供、新品首發、大兒童經濟等，這些都讓供給端更加多元化、個性化、品質化。
直播等新消費場景讓體驗更真實豐富
每一年的“雙11”，都會帶來消費體驗的迭代升級。直播購物、語音下單、AR（增強現實）試妝……新的場景和消費模式給消費者帶來新鮮感，也為品牌商家開拓數字化運營的新陣地。
網紅直播帶貨的巨大能量正在改寫電商故事。“雙11”，淘寶直播的頂級流量播主李佳琦，10秒鐘賣出10000瓶洗面奶，15分鐘賣出15000支口紅，直播時長達6小時，觀看用戶超過3000萬，共拋出78條商品鏈接。
直播已成為品牌商家的標配。天貓“雙11”，汽車也開進了直播間，超過50%的品牌商家抓住直播風口，全天淘寶直播帶動成交近200億元，僅用63分鐘就超過去年全天，開播商家數和開播場次同比均翻番。京東從去年“雙11”前就成立了直播促銷基地，今年更是引入大量明星、網紅打造直播帶貨盛宴。數據顯示，11月1日-11日，京東直播日均帶貨成交額是今年618期間日均成交額的15倍。
“全民直播”下的“雙11”，導購直播、客服直播甚至總裁直播，讓直播生態更加豐富。僅10日和11日兩天，就有超過20位總裁來到自己的品牌直播間親自試用產品、在線發福利，拉近與消費者的距離。有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣開播，其中既有近2萬名農民主播，也有開直播吆喝農貨的40多位縣長和村長。
對於品牌商家來說，直播間相當於一個隨時可體驗的線上店，成為品牌展示及與粉絲深度互動的重要渠道。直播技術的創新，使傳統“貨對人”的銷售模式變成“人對人”，商家可以即時與用戶互動、在線答疑，甚至在線試用，購物形式和體驗變得空前豐富和有趣。直播已不再是線上零售的點綴，而是未來商業模式的主流，其帶來的創新消費場景，為商家打開新的增長空間。
當然，直播帶貨爆發式增長的另一面，是亂象的潛滋暗長。平臺如何制定規則，對不良行為進行處罰和震懾，是下一步應該解決的問題。
除了直播，“雙11”還有超500萬人體驗了一種新的購物方式。在天貓精靈平臺，共有105萬筆通過“說話”的方式支付成功的訂單，人們用說話下單、聲紋支付的方式購買了81萬枚雞蛋、140噸大米、76噸洗衣液……共有176個品牌參與，開啟了“語音購物元年”，5G時代的“家庭貨架”就在智能音箱裡。
此外，3D、AR、AI等黑科技的加持，讓消費者獲得了全新的交互體驗。比如，在天貓2.0旗艦店，AR試妝功能可以在線觀看口紅試用效果，整體加購轉化率提升30%。對商家而言，這一新平臺能讓他們更深度地對品牌和消費者進行數字化匹配。
在蔣凡看來，越來越多內容化、娛樂化的交互方式，形成了更立體的消費場景、更新潮的消費行為，給消費者帶來更豐富多元的購物體驗，也給品牌和商家帶來更大的銷售增長機會。一個線上線下融合、商家和消費者深度互動的新消費時代正在到來。
線上線下共振 數字經濟與實體經濟融合
一直有輿論認為，實體零售與電商的發展此消彼長，電商對實體零售形成擠壓。但從今年“雙11”來看，線上線下融合加速，消費場景外延不斷擴展。“雙11”已經從最初的電商促銷節，轉變為線下商家也積極參與的“購物嘉年華”。
盒馬鮮生、口碑餓了麼、銀泰百貨、大潤發、居然之家、紅星美凱龍、1919、天貓養車、大搜車……在阿里巴巴商業操作系統的助力下，這些業態的線下銷售全面超過去年。
蘇寧打造了1小時場景生活圈，集便利店、生活幫、蘇寧菜場等服務於一身的蘇寧小店在全國的門店數已達5000多家。11日當天，蘇寧廣場和蘇寧易購廣場的客流量突破千萬。京東電器超級體驗店作為京東線上線下全渠道融合的創新成果，“雙11”開業一小時銷售破千萬元。
本地生活場景也積極投身“雙11”狂歡，如家樂福中國、翠微百貨、物美多點、肯德基等。“雙11”啟動後8小時29分鐘，肯德基成交破億元，成為首個單日銷售破億的品牌，並最終以超1.5億元的成交額成為本地生活最受歡迎品牌，星巴克緊隨其後進入“億元俱樂部”。
其實早在“618”，全國就有70多個新零售商圈同步參與活動，直接帶動45%的線下消費筆數增長和30%的客流增長。據《2019年中國數字消費者趨勢報告》顯示，超過80%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。
線上線下平臺共振的背後，依託的是人、貨、場的數字化重構。比如，銀泰百貨通過數字化改造，把線上的購物體驗複製到線下：消費者能輕鬆找到喜歡的商品，有不亞於線上的折扣，POS機上雲讓結賬不用排隊，當天即可送貨上門……
張勇表示，數字經濟就是實實在在的實體經濟，實體經濟正在被重新定義為技術驅動、大數據驅動的經濟。
馬雲曾說，純電商的時代很快會結束，一種結合了線上、線下、物流、數據和供應鏈等諸多因素的零售模式，將成為整個社會發展的大趨勢。
盤和林認為，“雙11”帶來的物流基礎設施的完善、移動支付的普及，都讓實體零售業享受到巨大的溢出效應。實體店通過數字化改造，提升了購物體驗。他認為，數字經濟必然改變原有的商業模式，擁抱數字經濟是傳統零售業的必然出路。電商的繁榮給傳統零售業一個全新的生命週期。
商務部研究院流通與消費研究所副主任關利欣說，參與主體的多元化，將使“雙11”成為生產製造企業、流通企業，通過線上線下、技術創新等多種方式共同滿足消費、促進消費、創造消費的重要契機。
新金融讓“錢”不再是問題
“錢”是買賣雙方都最“棘手”的問題，雲計算、大數據、區塊鏈、AI等新技術賦能新金融，讓買賣雙方不必為此“頭疼”。
一方面，平臺為商家提供多種金融工具。網商銀行日前發佈的《天貓“雙11”貸款報告》顯示，今年“雙11”，中小商家的貸款需求極為旺盛。僅網商銀行與其合作機構累計放款金額就將達到3000億元，同比增長50%，服務商戶300萬家。商家在備戰期間，人均貸款7次，有15萬商家甚至超過了100次。螞蟻金服不僅為商家提供一鍵貼息功能，還根據場景為居然之家等家裝市場提供借唄“居秒貸”的專項額度。
《天貓“雙11”貸款報告》顯示，今年“雙11”，貸款金額增長超過50%的省份中，前三名分別是雲南、廣西和貴州。而貸款用戶數最多的縣城，分別是浙江最南端的蒼南縣，廣東東部的惠東縣，以及福建的安溪縣。小鎮商家的興起，背後往往是當地區域產業帶的崛起和發展。
另一方面，在需求端，平臺加大對消費者的補貼力度，並提供消費貸。例如，京東推出“全民瓜分10億‘京貼’”；天貓則“組隊蓋樓大挑戰，瓜分20億紅包”，還利用花唄一鍵貼息，和商家聯合免息，為消費者省8億元；拼多多平臺在“百億補貼”的基礎上持續加碼，為近200個品牌的20000餘種產品提供無上限的消費補貼。
此外，消費信貸持續助力“剁手黨”。京東旗下的消費分期產品——白條，“雙11”交易額實現10秒破億元。天貓為超過800萬商品開通花唄分期免息，同比增長5倍，最長免息期達24期。此前，商家以“本店可用支付寶”為招牌，今年“本店可用花唄”成為流行語。
西南財經大學教授甘犁說，應鼓勵有場景的消費信貸，同時促進普惠型場景類消費信貸的發展，定向解決我國數億消費信貸不足人群的普惠性貸款難題，推動我國消費下沉。
這些新金融服務不僅便利消費者，也讓商家直接受益。數據顯示，使用網商貸的商家比沒有使用的，銷售增速快50%；開通花唄分期的商品，平均銷售額同比增長超過90%，交易額增速最快的類目是個人清潔、寵物商品和保健食品，增幅分別達到20倍、5倍和4.6倍。
中國社會科學院金融研究所法與金融研究室副主任尹振濤認為，新金融是觀察中國經濟結構轉型升級的新窗口，是踐行金融供給側結構性改革的試驗田。在助力普惠金融的同時作用於供給側和消費端，激活潛在消費需求，提升金融供給的效率，擴大金融服務的覆蓋範圍，讓“雙11”真正成為實體經濟持續、健康增長的推動力量。
新技術讓消費體驗如絲般順滑
“雙11”不斷翻新的交易數字背後，隱藏著技術創新的力量。
為支撐“雙11”，阿里巴巴在科技層面做足功夫，其核心繫統100%跑在阿里雲公共雲上。今年天貓“雙11”訂單創建峰值達到 54.4萬筆/秒，是2009年第一屆天貓“雙11”訂單峰值的1360倍，飛天雲操作系統成功扛住了全球最大的流量洪峰。
物流方面，各個平臺的數智化技術全面升級。
天貓“雙11”全天12.92億訂單的物流規模，比2009年第一年“雙11”的物流訂單量增長4970倍，但在技術保障之下，快遞更多但並不更慢。菜鳥裹裹數據顯示，11月13日10時左右，2019天貓“雙11”的第1億個包裹已經送達，比去年提速約4小時，僅用2.4天，創下數智物流新記錄。
基於阿里巴巴商業操作系統的數字化物流和技術能力，即便訂單量暴增，大潤發配送的及時履約率仍保持在99.5%以上。
京東物流“城市群半日達”和“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃持續加碼，全國90%的區縣、92%的自營訂單可以實現24小時達。
蘇寧的蘇師傅快遞員App利用基於深度學習的人臉識別和OCR技術，助力快遞人員進行身份識別認證，並秒級錄入物流信息每天達數百萬次。智能物流優化算法，為包裹配送提供智能化的派工和配送路線優化，單均配送時長降低28%。
物流鏈路的全面數智化使得全社會的物流力量充分高效地調動起來，解決送達十幾億包裹的世界級議題，確立了世界物流新高度，更成為新消費和數智物流新的見證。
交易方面，支付寶再次展示了世界級的數字金融計算能力。其自主研發的分佈式數據庫OceanBase每秒處理峰值達到6100萬次，保證每一筆支付如絲般順滑。今年還有泰國、印尼等國的6個本地版“支付寶”讓外國“剁手黨”用自己的“支付寶”參與當地電商平臺的“雙11”，標誌著中國的移動支付技術從走出去到“授人以漁”。
今年，AI技術也廣泛應用在“雙11”這個全球最大規模的商業協同中。熟練運用11種語言的客服小蜜在全球100多個國家和地區承接了淘寶天貓平臺97%的在線服務需求，提供了相當於8.5萬名人工客服小二的工作量。AI指揮的倉儲機器人讓發貨能力提升60%。京東數科智能客服，“雙11”累計服務用戶量較2018年同比增長200%。公司表示，依靠AI技術，智能客服成功解決了91%以上的消費者問題。
值得注意的是，區塊鏈全面參與“雙11”。天貓超過4億件跨境商品添加了區塊鏈“身份證”，比去年多了2.7倍；區塊鏈存證技術首次應用於保護“賣家秀”，500萬商品圖片版權信息1秒登記在鏈，有效防止盜用、侵權；區塊鏈技術在供應鏈金融方面，幫助3萬小微商家獲得供應鏈貸款。
螞蟻金服副總裁蔣國飛表示，每年“雙11”都是技術的練兵場，希望經過淬鍊的區塊鏈技術，能更好地服務實體經濟，解決社會問題。目前只是區塊鏈加速商業化的第一步，在數據和價值都需要流轉的地方、效率較低的地方，區塊鏈技術的落地應用速度尤其快。
“雙11”在開啟新消費時代的同時，也展現了技術進步帶來的商業變革。當前數字化升級已經覆蓋到更廣泛的消費領域。
“雙11”這個“超級工程”揭示了新消費中蘊藏的巨大機遇，激活了中國經濟發展的新動力，更展現出中國市場的無限潛能。正如《華爾街日報》所說，通過“雙11”，可以觀察和預測出中國經濟的發展趨勢，今年“雙11”的閃亮答卷，為中國經濟的深厚動力和巨大消費潛力提供了重要佐證。
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