中國式家長一向捨得在孩子身上花錢。
一組由中國玩具和嬰童用品協會提供的數據顯示，2018年全國的玩具市場規模已達到704.8億元人民幣，同比增長9%。一些研究也已預測，涵蓋玩具在內的兒童消費市場總量也將在近年達到萬億級別。
誰在賺錢
2018年，來自丹麥的樂高公司營收55.5億美元，增長主要來自美國和中國市場。其中，作為戰略增長市場的中國取得了兩位數增長的強勁發展。
因此，樂高也迅速加快了其在中國的發展步伐。“到2019年底，我們將在超過35個城市擁有約140家品牌零售店。”樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強在接受第一財經記者採訪時表示，“另一方面，考慮到中國已經擁有非常發達的電商平臺和網絡，這也是我們非常重視的業務渠道，線下零售門店能夠與線上電商平臺形成有效補充，為消費者提供更完整的購物體驗。”
一邊是外資玩具巨頭加緊步伐佈局中國，另一邊則是國內嬰童用品零頭企業在創新上跑步“錢”進。
從江蘇崑山發展起來的好孩子集團（01086.HK），僅兒童推車在2018年的銷售額就達到了23.43億港元，兒童安全座椅及配件銷售額為27.20億港元，非耐用品（包括孕嬰護理產品、服裝和家紡產品）銷售額為15.91億港元。
記者注意到在其2018年財報中，歐洲、北美、中國內地及其他海外市場中，中國市場業績貢獻頗為顯著，銷售額達31.39億港元，佔總銷售額的36%。
都說幾家歡樂幾家愁，在商業的競技場裡也不例外。
A股上市公司群興玩具(002575.SZ)在今年2月發佈了關於公司轉型升級的公告，稱定位為科技創新全產業鏈服務商，而此後的業績報告中，可以發現公司圍繞科創服務的業務在持續增長，玩具業務在逐漸退出。數據顯示，其在前三季度淨利潤為-2070萬元，同比下降448.68%。
今年5月，主營中高端女鞋的千百度（01028.HK）宣佈出售其在2015年併購的英國最大玩具零售商哈姆雷斯（HamleysGlobalHoldingsLimited）。彼時，千百度瞄準嬰童市場，以約1億英鎊的價格收購了哈姆雷斯。當時玩具業務的確對千百度的業績數據有一些拉動作用，但此後哈姆雷斯的業績長期維持在個位數增長。千百度表示，自從2015年收購哈姆雷斯以來，後者的表現一直未能達到預期。
同質化問題待解
實際上，2018年，無論是外部環境，還是內部市場，對於玩具和嬰童用品行業都是充滿挑戰的一年。
在2019中國嬰童展中多位嬰童行業內人士對記者感嘆，2019年可謂是過去十年最差的一年，但也可能是未來十年最好的一年。
2018年3月，美國老牌玩具零售商玩具反斗城(ToysRUs)宣告破產，並陸續關閉了其在英、美數百家零售門店，使得與該公司有業務往來的企業生產經營均受到拖累。與此同時，中美貿易摩擦使得市場信心受到打擊，以出口為導向的中國嬰童用品及玩具產業企業產品庫存明顯上升，利潤下降，甚至“增產不增收”。
廣州一知名嬰童耐用品企業負責人對第一財經記者感嘆：“出口難，內銷也不易，早些年的消費者多數關注點在功能和質量上，但現在的消費者越來越挑了，需求也可以說是十分喜新厭舊。”
此外，他還表示，嬰童用品市場產品同質化嚴重，部分企業營收“斷崖式”下滑。因此，近兩年被稱為行業“寒冬”。
好孩子集團董事局主席兼執行董事宋鄭還卻不認同“寒冬”一說。他認為，任何時候機會總是有的，比如好孩子三十年前創業時環境也不好，還有先入者的無情絞殺，但還硬是蹚出來一條路。所謂貿易摩擦、出生率降低等等，其實都不應成為企業做不好的外部藉口。
他還對記者強調，企業必須要轉變經營思路，過去很多企業都說要創造消費，但如今已經不再適用。現在都已經變為用戶導向，要研究客戶，來驅動產品的創新。對於企業來說，開發近百種產品或許只有幾個是成功的，需要較多投入，而仿造者僅僅需要仿製那些成功的產品，看似很省力，但一個企業真正要把握自己的命運還是要走自有品牌生產的道路。
宋鄭還認為，嬰童市場仍是巨大的剛需市場。“舉例來說，以前買嬰兒車，這在一二線城市是必需品，但在三四線城市卻作為奢侈品。現在情況不同了，三四線城市消費也迎頭趕上。以前消費者購買產品主要是追求其物理功能，現在的消費者還追求精神層面，包括情感認同、美學設計、售後服務等等，也正是這些追求使得這一行業仍在增長。”
據瞭解，中國是世界最大的玩具生產出口國，世界市場70%以上玩具由中國製造。而在規模上，中國也是緊跟美國之後的世界第二大玩具消費國，市場潛力更是被業界看好。2018年，全球玩具市場需求出現了負增長，銷售同比下降接近2%，這也促使更多企業積極開發中國市場。
樂高便是其中頗為積極的一家。黃國強對記者表示，中國玩具市場目前應該保持在個位數增長，這也側面證明了樂高集團在中國的發展速度已經超過行業的平均水平。
四線城市將起
對於玩具和嬰童用品行業而言，新生兒人口關係著企業的“命脈”。
時間追溯到2016年1月1日，中國正式實施全面二孩政策，當年人口出生率達到12.95‰，新生人口為1786萬。這一政策和這些數據給行業企業，甚至像是千百度這樣的“局外人”看到了玩具和嬰童用品行業商機，紛紛加碼入局，企圖分羹市場。
但2017年中國全年出生人口為1723萬，人口出生率為12.43‰，其中二孩佔50%，相比2016年已經有所下滑。到2018年中國出生人口為1523萬，較上年減少約200萬，是連續第二年下降。至2019年，這一數字也不容樂觀。
那麼企業如何破解低出生率這一緊箍咒？
一份來自Analysys易觀的報告指出，2017年，受到二孩政策落地的持續刺激，市場規模有了較大幅的增長，但2018年由於出生人口數量和二孩生育率的下降，對市場規模的持續增長也造成了較大的影響。但從另外一個角度來說，因為生育二孩的家庭普遍較只生育一孩的家庭更有經濟實力、更有消費能力、更有消費意願，所以二孩的數量及佔比保持在較高的水平就較為有利於母嬰類相關市場的規模不斷擴大。
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