暴富研究局
文 | 張工工
音樂付費正在崛起，騰訊音樂這艘大船才剛算進入大航海時代。
危機隱現
近日，騰訊音樂發佈了截至2019年9月30日的Q3未經審計財務報告。
從數字上看，騰訊的戰報結果還算喜人，整體呈上升趨勢，付費訂閱更是增長近50%，雖然這一結果和周杰倫發新專輯所導致的爆發式增長有關——
據相關數據統計，《說好不哭》這首歌9月16日晚上11:00在騰訊音樂娛樂集團QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三個音樂平臺上線，25分鐘後總銷售量超229萬張，銷售額突破680萬元；不到24小時，《說好不哭》銷售額突破2000萬元，成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲。
雖然Q3有周杰倫加成的原因，但並不影響業界對音樂付費形勢的看好。
但是在沒有周杰倫的加持下的前幾季財報看來，騰訊音樂並沒有勢如破竹的勁頭，在總營收和淨利潤增速方面，發佈Q3之前已連續三個季度呈現出逐步放緩的趨勢。
並且在剛剛發佈的第三季度財報中，總營收同比增幅為31%；而在2019年第一季度中，總營收同比增幅為39.4%；在2018年第四季度，則達到了50.5%。
一年不如一年。即使有加成的情況下，依舊無法挽回的增幅放緩，是騰訊音樂不得不面對的問題。
據財報上顯示，騰訊音樂的營收構成主要分為在線音樂服務和社交娛樂服務兩個部分。
在第三季度中，在線音樂服務和社交娛樂服務分別佔總營收的28.5%和71.5%，去年這個比例是28%和72%。看起來似乎音樂付費的人數正在穩步增加，市場形勢大好。但實際上在第二季度中，這個比例是26.4%和73.6%。
社交娛樂服務中，佔據最主要收入的是直播版塊。數據顯示，自2016年第四季度以來，直播打賞收入一路高漲，直到穩定在70%左右，而且據情形看，還在穩步增加。
也就是說，在線音樂版塊並不是騰訊釣到的大魚，而是作為魚餌，用音樂內容為社交娛樂的直播版塊吸粉。
但這對想要深耕音樂付費市場的騰訊來說並不是一件好事，騰訊為了版權拉鋸戰，付出良多，想要防禦最具競爭力的網易雲音樂，版權是騰訊手中的一把利器。
但這把利器在刺向對方的同時也是一把雙刃劍，這把重達43.0億元的利劍一旦拿不穩，就會刺向騰訊的阿喀琉斯之踵。
財報顯示，騰訊音樂2019年第三季度營收成本為人民幣43.0億元，與上年同期的人民幣30.1億元相比增長42.9%，主要由於內容費用和收入分成費用增長。營收成本增幅大於營收增幅，從收支比看成本率佔了66%。
前有收支佔比的不平衡，後有獲阿里巴巴投資的網易雲音樂在虎視眈眈。可以說，騰訊音樂駛在看起來遠方是陽光明媚、底下是風平浪靜的海面上，其實前方暗藏的是未曾顯現的波濤洶湧。
流量崛起
開拓付費市場、建立用戶的付費意識，是騰訊現在最為迫切的需求。
騰訊音樂的月活用戶已經連續5個季度徘徊在6.4到6.6億之間，即便是加上社交娛樂產品的月活，總月活也一直徘徊在8.7到8.9億之間。距離國內互聯網10億月活的上限已經相差不遠。
數據映射出來的一個現實是：在線音樂用戶的增長即將觸及天花板，紅利期漸入尾聲。
人數無法再上漲。建立新的用戶消費意識體系，顯然是騰訊現在最為有效的解決辦法。
但對於詬病盜版由來已久的音樂市場，這顯然不是一件容易的事。互聯網興起後，數字時代的到來打亂了已經趨於成熟的唱片發行市場，盜版成本降低，盜版音樂成為常見現象。
音樂對於當時的人們來說，就是免費的娛樂方式，在互聯網衝浪時，隨便點一下鼠標，就可以毫不費力的獲得任何想聽的曲目。
雖然2015年國家頒佈的版權法，改善了國內數字音樂的盜版猖狂的現象，但近二十年的習慣已經深深的紮根在人們的腦海中，音樂付費對於一代互聯網人來說，是多餘的，甚至是浪費錢的。
網友對於音樂付費的看法與討論
國際唱片業協會（IFPI）的數據顯示，自2015年以來，全球錄製音樂產業開始回溫，音樂收入在流媒體快速發展的帶動下近年來實現了持續增長。儘管如此，全球音樂市場2018年的總價值，如果算上通貨膨脹，仍然只相當於2008年的水平，2018年全球數字音樂和實體唱片收入總和只有1999年實體唱片收入的53%。
收入趨勢圖源｜新音樂產業觀察
所幸，新生代的互聯網人對於音樂付費的態度，並不如上一代人那樣牴觸。
艾瑞諮詢今年7月發佈的《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》顯示，30歲以下的用戶佔付費用戶的68.6%，用戶意願付費金額也從2016年的16.3元/月增長到31.7元/月。
但正如現在大部分音樂榜單顯示的，榜上有名的大部分是流量歌手，偶像這個概念，正在成為音樂營銷的一大利器。11月初，騰訊音樂選舉的最受歡迎內地男歌手，除了幾位頗負盛名、並具有代表性作品的歌手，其餘都是流量明星。
最重要的原因就是選舉規則，簽到和分享可以獲得兩票，開通VIP、買禮品卡可以獲得更多的投票券。“偶像本和獎無緣、基本全靠我花錢”成為新生代願意為音樂付費的重要原因。
而愛奇藝自制的打歌節目《中國音樂公告牌》，首期排出的榜單也在告訴我們流量時代的來臨。
電影市場前幾年一直被人詬病鮮肉當道、演技缺乏，直到《上海堡壘》票房撲街，網絡上輿論偏向“實力勝過一切”的文章層出不窮，可以說，電影市場的流量時代，已經漸入尾聲。在一片歡呼聲中，音樂市場拿起了接力棒。
從無序到有序的過渡中，流量時代是市場不可或缺的一環。
其實步入流量時代並不意味著是件壞事，有了關注才會有新鮮力量的注入，世間萬物總是起承轉合，物極必反，當才不配位的情況持續出現，必定意味著大眾的反彈。
市場分眾化的是挑戰還是機遇
新生代生於互聯網，長於互聯網，這些見慣了網絡上千篇一律、追風逐浪的少年們，在長大後開始追逐自我，追求個性，尤其是在輿論偏向音樂品味象徵著個人品味的情況下，突出自己的不同與小眾是必然的。
這樣的背景下，市場趨勢分眾化對於音樂運營商們來說，是挑戰也是機遇。
早期的網易雲音樂就是因為精準的算法推薦，從眾多的音樂軟件脫穎而出，最後成為財大氣粗，擁有酷我、酷狗、QQ音樂三大軟件矩陣的騰訊音樂的強勁對手。
算法推薦基於的邏輯就是個性化。喜歡的音樂分類越來越細，越來越具體，也是形成市場分眾化的基本邏輯。加上網易雲音樂飽受好評的評論區，滿足了社交的需求。可以說，網易雲音樂正好掐準了現在許多年輕人追求個性又不甘於孤獨的心態。
同時，這也象徵著除去版權這個重要因素，音樂運營商的運營手段和開拓市場的力量同樣重要。
2019年9月獲得了阿里投資的網易雲，無疑更有底氣與騰訊爭奪名為“版權”的利劍。
但騰訊顯然不打無準備之仗，在握緊手中版權這柄利劍的同時，發掘原創音樂人成為騰訊音樂打造盔甲，迎接機遇的手段。
騰訊發掘原創音樂人的2019原力計劃
從2015年初，就開始扶植原創音樂人，旗下的5sing原創音樂站多次舉行活動與比賽，無一不是彰顯著騰訊對音樂付費這塊市場的野心。
這場音樂付費的戰爭看起來依舊處於膠著狀態，最終贏家是採取多面圍攻政策的騰訊音樂，還是和阿里合縱連橫的網易雲音樂，還未可知。
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