文 | 鉛筆道記者 付豔翠
曾經以為電子煙線上禁令影響有限的行業人士發現，不僅國內的產品銷量降了二三成，國外渠道的銷量也一下子降低了3到5成。
雙十一前，有代理商囤了四五百萬的貨。如今，線上渠道被端，這些代理商已經在線下渠道商瘋狂處理電子煙囤貨，回籠資金。有人甚至將價格調到幾塊錢，血本甩賣。
電子煙曾經被稱為最賺錢的賽道之一，毛利號稱高達70%。如今有從業者卻爆料，行業毛利已經開始下降，有工廠的毛利現在僅有20%~25%。
一家行業前5的電子煙公司現在正在進行20%~40%比例的裁員。有項目創始人爆料，在電子煙風口時，公司想要挖人都難，現在卻有大把行業前五的公司員工，甚至中高層投來簡歷。
4位曾經關注電子煙賽道的投資人，如今接到相關的採訪需求，都整齊劃一地表示，“風聲緊，不方便討論。”
……
曾經在資本寒冬之下，不到一年30家品牌公開獲得的融資15.11億元，達千萬以上融資的項目有31個的熱門賽道。自從11月1日電子菸禁令發出，電子煙進入“無線上”時代後，賽道內已然被負面情緒籠罩。隨著京東、天貓、蘇寧等電商平臺下架了電子煙產品後，渠道商們不得不將重心轉向線下。
與此同時，政策其實並不明朗。因為線上禁令中用了“敦促”一詞並不是“禁止”，所以此次監管通知更像是投石問路，監管政策即將到來的信號。據此，處於漩渦之中的電子煙，已經開始洗牌。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
行業被負面情緒籠罩
“公司的現金流已經開始緊張，現在還有七八十萬的外債要不回來。”一家電子煙代工企業的聯合創始人劉偉（化名）向鉛筆道透露，自從11月1日電子煙行業的線上禁令出來後，他的公司就開始不好過了。
劉偉所在的工廠位於深圳，是一家集研發、設計、生產和銷售為一體的高新企業。他認為，公司之所以出現這種情況，是因為電子菸禁令推出後，行業從業者集體被負面情緒籠罩。
一般來說，工廠上游供應鏈將零件給到工廠後，會給工廠30-50天賬期時間。但現在，供應鏈們為了儘快回籠資金、減少風險，它們只想快點把錢收回去。劉偉稱，現在供應鏈天天催他還錢，不給錢就不給其繼續提供零配件。
“一邊是供應鏈方急著向工廠催錢，另一邊的品牌方卻一直拖著工廠的錢。我們夾在中間，太難了。”劉偉舉例，品牌方的賬期正在延長，本來答應10月1日給我們錢的，已經過了一個多月了還沒到賬。
更嚴重的是，品牌方也已經沒那麼大信心繼續生產電子煙了。劉偉透露，“工廠之前本來已經按照合同生產了一半的電子煙，分明還剩一半沒生產完，但對方已經不想繼續生產，生產線處於閒置狀態。”
劉偉介紹，之前有不少市場前5的品牌方與其公司簽定了生產電子煙的合同。
但現在，工廠合作單子也都減少，沒有品牌方願意繼續投入。不僅國內的生意不好做，在今年9月份，美國出現大量“電子煙致人死亡”的新聞後，工廠與國外貿易合作也在下降。劉偉計算了一下，9月份之後，工廠國外貿易的業務下降了30%~50%，國內下降了20%~30%。
與此同時，這種情況正在深圳各大工廠蔓延。
劉偉解釋，甚至有大一點的工廠，原本有4個生產線，現在只剩下2到3個。“舉個例子，之前業績好的話，一個工人底薪有2千多元，但他加班費用也能到3千。但現在，生意不好訂單不飽和，工人可能一個月只能拿2千多到3千塊錢工資，收入也少了一半。”
禁令對渠道商們的打擊也很大。
“已經有人在低價處理電子煙了。”線下渠道商李清（化名）向鉛筆道透露，現在大的線上賣家，比如淘系的魚雷等正在瘋狂處理電子煙囤貨，且他已經收到個位數價格甩貨的消息。
一位電子煙公司員工也對鉛筆道解釋，為了促銷，他所在的公司這幾天線下銷售價格比往常相當於打了九折，個別產品打了八五折。
線下不敢擴張 售貨減半
“這是至今為止最嚴的禁令，誰敢線上銷售就是找死。”有業內人士這樣感慨。
如今，不僅京東、天貓、蘇寧等電商平臺下架了電子煙產品，百度地圖、高德地圖以及大眾點評也屏蔽了“電子煙”關鍵字，無法檢索。
如羅永浩站臺的電子煙品牌“FLOW福祿”等此前一直致力於線上的公司，也開始致力於線下。如今，FLOW福祿電子煙官方網站首頁中，在顯眼的位置顯示著“未成年人禁止使用”。
與此同時，鉛筆道通過微信平臺進行客服諮詢後瞭解到，FLOW福祿目前已經全面禁止微信線上銷售。其微信公眾號上的“購買服務”也已經變成了“附近門店”和“經銷商列表”的“線下購買”。
相比福祿等此前一直致力於線上的公司，主打線下渠道的電子煙創業者王凱（化名）在接受鉛筆道採訪時也坦言，線下銷售受到了影響，只是他並不願透露具體數字。
來自國泰君安證券的數據稱，近年來，線上渠道至少佔了中國電子煙銷售的一半以上。不過，前瞻產業研究院最新數據顯示，包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等，線上渠道佔了中國電子煙銷售八成以上。相比而言，線下渠道建設卻尚處於初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計佔比也僅為19.4%。
李清表示，雙十一之前這盆“冷水”澆得電子煙品牌商、代理商們有些猝不及防。他透露，他自己也做電商業務，只是不做線上電子煙業務。他的公司，在雙十一的營業額是平時營業額的10~15倍。“這樣一想，你就能猜到品牌商、代理商們囤了多少貨。”
劉偉也表示，本來大家都認為監管會在明年3、4月份出臺，都想要在雙十一期間大膽投入。“有的品牌方們光囤貨就囤了四五百萬。”
“幾百萬的貨確實太多了。這樣得看他的線下分銷能力，要是機動性弱的話，他的貨就砸手裡了。”李清表示，為了避免麻煩，他現在除了跟部分長期合作的商家合作外，已經暫時停止線下繼續鋪貨。與此同時，他也在積極處理存貨，避免未來政策下一步會針對線下。
在線下停止擴張後，李清的售貨量也在減少。他以前一般半個月的電子煙出貨量平均在2000套左右，現在預計，一個月也才能出1000多~2000套。
李清現在主要從微信圈子賣貨。他認為，公共流量被封后，現在能活下去的，就是有自己的私人流量領域的那些公司。他感慨，“現在能活著的就是微商了。”
公共流量關閉，消費者們對於電子煙是否健康也存在疑慮，這讓產品更不好賣了。劉偉表示，他朋友的老婆已經不許他朋友吸電子煙了。他老婆說，要吸還是吸香菸算了，因為網上總是有新聞說電子煙存在的危害比香菸大。
“千煙大戰”變“噤若寒蟬”
“現在是市面上的貨還很多，所以市場反應不強，只是賣家圈子內部的恐慌。”李清感慨，電子煙這次為期一年的熱潮算是暫時熄火了。
近幾年，中國新型菸草製造商營業收入大增。2014-2017年，國內三家主要電子煙上市公司（麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思）收入複合增長率平均190%。
數據顯示，2016年，中國電子煙市場規模大約為32億人民幣，佔世界電子煙市場份額6%，而中國菸民中電子煙滲透率低於1%。據P&S Market預測，到2023年，全球電子煙市場規模有望達到480億美元，市場空間巨大。
與此同時，電子煙毛利高几乎成為行業內眾所周知的，有行業人士曾稱行業毛利率“70%起步”。有電子煙這樣的賺錢利器，資本們開始瘋狂湧入。
據鉛筆道不完全統計，在資本寒冬之下，今年已有30家品牌獲得37次融資，資方包括真格基金、SIG海納亞洲創投基金、梅花創投、紅杉資本、經緯中國等一線投資機構。
計算一下，電子煙賽道公開披露的融資額就有15.11億元。其中，達千萬以上融資的項目有31個。
創業者們也不斷入局，據瞭解，在今年4月，有創業者向鉛筆道透露，國內做電子煙和相關配件的企業，已經達到2000家。劉偉向鉛筆道透露，在今年年初時，電子煙從業者已達200萬。
作為世界菸民大國，中國生產了全球近九成以上的電子煙設備，而中國近90％的電子煙設備在深圳製造。據廣東媒體此前報道，深圳至少有上千家電子煙製造商。
但如今，電子煙賽道變得異常“冷清”。
資本們開始“噤若寒蟬”。鉛筆道採訪了4位投資人，他們都表示，“風聲緊，不方便討論。”
此前，鉛筆道採訪的投資人趙楊博感覺，資本或將對電子煙行業進行觀望。“在政策沒有完全明朗且行業洗牌之前，應該不會有資本願意進入這個行業了。”
有行業創業者也向鉛筆道表示，希望大家對電子煙的報道能少一點，因為最近真的是太熱了。“我們還是希望低調一點，讓這陣風過去，企業紮紮實實將項目做好。”
不明確的監管政策
線上禁令發出後不久，電子煙玩家們又迎來一小波“狂歡”。
11月12日晚間，據財新消息，從多名菸草系統內部人士處獲悉，目前，國家菸草專賣局已經召開過會議，明確要求嚴守“嚴禁向未成年人售賣電子煙”底線，要求校園周邊的實體店依據地方法規下架電子煙相關產品。但不涉及校園周邊地區，則不得以任何形式強行要求實體店下架電子煙或進行處罰。
此外，不得以“通知”和“通告”的書面文件向捲菸零售戶或電子煙實體店提出監管要求。
該消息一出，在電子煙行業內引起了一絲躁動。有行業創業者向鉛筆道表示，電子煙行業迎來重大利好，“菸圈沸騰了”。
但也有人持悲觀態度。業內人士稱，畢竟消息還沒公佈，最後會怎樣並不好說。
李清認為，電子煙最後還是要回歸到政府監管之下。他解釋，“因為現在的小煙，實際上是沒有什麼技術壁壘的，誰都能做，而且國內還沒有佔據大部分市場份額的品牌出現。”
此前，在一個電子煙行業論壇上，天風證券研究所副所長吳立也曾表示，電子煙創業從無到有，可能只需要500萬元。入場幾乎沒有門檻，競爭的焦點就擺在了誰能觸達更多的用戶上。
李清猜測，國內監管可能會參考國際上的動向。而目前，世界範圍內已有大量國家全面禁止或嚴格限制電子煙銷售。
據悉，有明確立法或正式宣佈禁止銷售電子煙的國家或地區已超過40個，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大電子煙消費國美國，以及歐盟在內的60餘個國家和地區將電子煙視同菸草製品進行嚴格管制。
2016年12月，新加坡頒佈了禁止銷售電子煙的法令。原因是電子煙被證實含有尼古丁，政府害怕吸電子煙成為一種潮流。據說，在菲律賓的公共場所吸電子煙，情節最嚴重的會吃4個月牢飯。
除了這些國家和地區之外，在加拿大、新西蘭、日本、阿根廷、奧地利、比利時、泰國、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及等國家和地區，有的是全面禁止，有的是部分區域禁止或有條件禁止。
總之，監管還沒落地，創業者們心裡的石頭就不能落地。
企業裁員“過冬” 年後或迎倒閉潮
“寒冬已至，這個行業可能真的會出現一次大洗牌吧。”多位電子煙行業創業者向鉛筆道這樣說。
事實上，鉛筆道從一些電子煙企業員工方面瞭解到，不少電子煙公司正在進行裁員，以節約運營成本，度過寒冬。
電子煙企業員工張一（化名）向鉛筆道透露，他所在的公司正在縮減人員。他表示，在11月1日時，公司已經從200多人，縮減了1/3。“被裁的主要是薪資相對高些的員工，每個部門都有，其他的電子煙企業也一樣。”
現在的環境更加惡劣。張一表示，其所在的公司國內業務基本上暫停。正在開展線下，裁員還在進行。
劉偉也向鉛筆道透露，他所知道的一家行業前5的公司，現在正在進行20%~40%的裁員。
最明顯的是，劉偉公司在今年3、4月份電子煙行業很火時，想招一些優秀的人才，甚至去挖人都非常難。但現在，這些行業前5公司的人，已經有不少人主動給他投簡歷。且這些簡歷中，還有大廠的中、高層人員。
不僅國內，國外的電子煙巨頭也在進行裁員。10月28日，美國最大的電子煙製造商Juul 表示，將會進行裁員以應對可能將實施的電子菸禁令。
與此同時，作為曾經最賺錢的行業之一，電子煙的毛利正在減少。
劉偉透露，他們工廠這邊，電子煙毛利現在僅有20%~25%。李清則表示，電子煙確實算是高利潤的行業，現在90%毛利過分，70%毛利算高。“一般毛利在60%~70%。”
劉偉認為，種種跡象表明，今年過年後，電子煙企業或迎來倒閉潮。
李清則認為，洗牌期沒那麼快。“做公司都是不進則退，廠商沒有投資的熱錢，沒有出貨量，只是保命罷了。”
他認為，未來大廠、品牌商和大的賣家可能會不好過。中型賣家可能賺一筆，而小型賣家則不痛不癢。李清表示，“手裡有合理庫存的中小型賣家可以利用現在的政策縮緊，等待市場反應，當市場供小於求的時候，就能加錢撈一筆。當然，賣家本身需要有私人渠道。”
李清透露，他目前有不到100萬庫存。因為上述因素，他反而是收了一批低價處理的電子煙。“採取一邊出貨，一邊囤貨的策略。”
對於未來，劉偉打算，將利用年前2個月時間，如果有訂單，就會繼續堅持。但如果大環境依舊不好，找不到新的品牌商簽約，最後也會及時止損。“明年找個新行業重新出發。”
與此同時，劉偉現在公司有60人左右，其中，普通員工有四五十人，技術研發人員18人。“之後公司也會對員工的工資進行評估，最後裁掉一些薪水過高的員工。”劉偉無奈道。
校對 | 王子公主
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