文 | 楼巴蒂
“薇娅和李佳琦谁才是‘淘宝第一人’”？今年双十一之后，这个问题被提及的次数越来越多。
随着“所有女孩们”和“买它，买它”的魔音入耳，李佳琦正式成为今年炙手可热的流量担当。双十一期间，两个头部带货主播直播间人数均超过3000万，李佳琦虽然相比薇娅起步更晚，但显然更处于“漩涡的中心”。
据报道，薇娅双十一销售额已经超过2018年全年销售的27亿，而李佳琦作为今年异军突起的新势力，转化率上或许没有薇娅高，但却是“私域流量”的典型，热搜常客，流量出圈，从淘宝直播到小红书短视频，极具煽动力的直播风格让他迅速成为消费者的“男闺蜜”，带动着整个电商主播圈层明星化与大众化，产品单价与时均观看人数都在超越前辈。
（淘宝直播 薇娅）
巨头平台与头部主播似乎在以一种风尘翕张的进击状态，告知公众接下来电商江湖不再平静，而电商直播成为平台、商家、MCN、头部主播等必争之地。快速蹿升的李佳琦和淘宝直播常驻一姐薇娅的头部之争，也反映了冰面下的直播平台暗战。
薇娅VS李佳琦？头部主播背后的MCN大战
数据显示，今年“双十一”淘宝直播超过10万商家开通直播，开场8小时55分，直播引导成交破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
双十一第二天，李佳琦的“百雀羚之鸽”又让舆论再次关注到两位主播之间的微妙较量，两人虽然从未在公开场合表现出敌对意识，但是消费市场上“暗战”似乎已经开始。
（李佳琦）
实际上，置身于淘宝直播这个大平台，薇娅与李佳琦占据的不仅仅是“金字塔的顶端”，而是“半个金字塔”，业界有人士判断，淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%，李佳琦为20%，这两人的竞争不可避免，竞争带来的破圈效应与品牌影响最终得益是淘宝直播。
数据显示，2018年一共有81名淘宝主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万，而2019年双11淘宝直播成交近200亿，占全部交易额2648亿的7.5%，淘宝亿元直播间超过10个，千万直播间超过100个。
这意味着不仅仅是薇娅、李佳琦等头部的增长，而是电商直播风口之下行业整体高涨。高涨的背后真正陷入斗争的是各家MCN机构。今年9月，淘宝直播负责人赵圆圆曾对媒体透露，淘宝已经有超过1000家直播机构，签在机构下面的达人主播共有一万多人。
而有数据指出，淘宝直播中MCN机构主播占比在30%，商家自播达到70%的，流量近乎对半分散。换句话说，同行竞争之外，商家自身也在培养主播分割市场，网红MCN在力争头部，但网红达人与电商主播之间并不能直接划上等号。
淘宝直播上拥有薇娅的MCN公司谦寻与李佳琦的MCN公司美腕因为头部主播认知度与市占率都在迅速扩大，而跟着电商风口一起成长的“中国网红电商第一股”如涵（张大奕、虫虫、大金等），“直播界的黄埔军校”纳斯（商商sunny、六公主等），构美（成成是小骨、大美唤等）等MCN机构面临迭代。
优大人数据显示，11月5日至11月11日全网MCN机构UV（独立访客）大盘占比，谦寻以9.74%占比排名第一位，构美（3.69%）、纳斯（3.52%）分居第二、第三位，美腕（3.21%）对前三名虎视眈眈。
这是淘宝直播区别于快手、抖音等社交属性平台的特点，没有秀场直播因主播特色或个人表现获得的打赏收益，主播的人格化直播不是核心，淘宝直播以店铺为主，商品是核心，要求减少消费决策路径与最大的优惠，商家拥有自播能力，从供应与服务角度都更加便捷。
这就让MCN机构面临新的考验，除了提供主播达人服务之外，必须获得更多竞争力，更低的商品价格，更多的供货链条，更长的直播时间，还有思考发展模式，如何避免固定销售模式与有限货品带来的同质化？头部主播是否就能成为绝对的壁垒？
风口带来了红利，但红利永远伴随着焦虑。
快手、抖音、京东、蘑菇街……谁先追赶上巨头？
这种焦虑也蔓延到有志于在电商市场分得一杯羹的各大平台之间。淘宝直播近两年迅速起飞，诞生出薇娅、李佳琦让直播带货进入公众视野，GMV一马当先，一直因短视频流量受关注的快手、抖音也在进行社交电商。
今年快手第二届116购物节（11月5日-6日）活动，吸引了百万电商玩家、1亿用户参与，下单数超过5000万，头部播主“辛巴”辛有志在5分钟将Whoo（化妆品牌）套装卖出4252万，两天内销售额高达4亿。
（快手 辛巴）
2019年业界都看见快手加快步伐的决心，2020年春节前实现3亿DAU、 2019年新营销业务营收目标150亿，一改往日“佛性”，发力广告营销、内容电商等。而其电商步伐则从2018年开始，这一年快手社交属性附带出的商业需求已经十分明显，用户发布的各类内容短视频里总有会一两个声音“这怎么卖？”“多少钱？”，淘宝上店家闲来无事都习惯去引流。
2019年，快手数据显示，目前快手电商目前拥有10万粉丝的快手电商主播月均收入超过5万，电商内容月访问量过亿。同时，快手直播电商与社交属性融合后产生的“江湖味”也日益突出。相比淘宝以店铺为主体的销售模式，快手是以头部红人带货建立的电商市场，人带动货物销售，来自“老铁的信任感”是进入消费市场的基础。
明星进入快手直播卖货同样要“拜码头”，柳岩进入快手进行近3个小时的直播，与快手驴嫂平荣等红人互动，总销售额超过1000万，当天直播结束后，柳岩的快手账号涨了120万粉丝。光大证券预测，2019年快手实现GMV窄口径250亿,宽口径预计1500亿。
另一边早早就在商业化上大刀阔斧的抖音，平台上早就出现了网红小猪佩奇、COCO奶茶、土耳其冰淇淋等网红单品，证明其蕴含的电商市场。2018年抖音上线购物车，数据显示，这年双11，开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。同年双十二，抖音红人“七舅脑爷”，进行了一场直播卖货，99家供应商、99件低价商品，6个小时直播在线人数最达33万，总成交额超1000万。
抖音作为一个巨大的流量池，红人带动的电商消费是惊人，但是电商直播相比抖音的信息流广告业务，发展速度并没有预想中那么惊人。抖音红人能为品牌带来惊人的曝光量与传播速度，但是转化率却不如预期。坊间舆论有MCN透露数据，快手在电商方面上的转化率要比抖音高出10倍。
而这三个先发选手之外，参战者远比想象更多。2016年就率先进行直播+电商模式的蘑菇街，2019财年（2018年4月-2019年3月）由直播创造的GMV138.1%，2018财年直播GMV为17亿元，即2019财年的直播GMV超过40亿，直播平均MAU增长42.1%。
2018年京东成立了时尚直播基地，加大投入孵化头部红人，宣布投入至少10亿资源推动红人孵化计划，并联合明星、超级网红和达人推荐品牌好物，“双十一”期间京东直播日均带货成交额是今年“618”期间的15倍。
聚美优品也上线了发现频道，以直播和短视频为主，采取电商+秀场并行的运营模式；苏宁易购电商直播版块力度加大，苏宁汽车直播售货方式，双十一期间实现销售环比增长270%。
目前的分水岭或许是，头部平台已经有头部主播吸引大众流量并逐步形成完整体系，而追赶者还需要在风口里找到自己的护城河。
艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。行业端，第三电商直播已经是电商平台的标配，而消费端，电商直播成为一种新的购物形式，即便一个从未参与直播购物的人，也都听过李佳琦的名字，被李湘、柳岩等明星下沉直播卖货的新闻吸引过注意力。
谁也不知道这风口能够吹多久，比行业爆发来得更早的是直播监管，薇娅、李佳琦等头部主播出圈之后首先迎来的商品失实、用词不当等舆论风波，平台红人卖货审查也进一步加严。但显然，直播卖货作为一个新物种，像以前短视频等诸多爆发的风口，出现了就不再可逆。
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