11月20日，拼多多公布了截至9月30日的Q3财报。这份财报的营收增速低于市场预期，但亏损却远高于预期，双向失衡下，拼多多遭遇市场看衰，股价持续下跌且跌幅逾22%，其创始人黄峥一夜之间损失48亿美元。
在阿里和京东两大巨头的阴影下，拼多多异军突起，在电商行业杀出重围，甚至市值一度赶超京东，“奇迹”般的增速让拼多多的崛起之路备受争议。
然而，在经历了高光时刻之后，拼多多也终于出现颓势，拼多多2019年Q3营收达75.14亿元人民币，较Q1、Q2的228%及169%增速相比，Q3继续放缓降至122%，环比仅增3%。更关键的是，拼多多Q3季度的净亏损高达23.35亿元，去年同期则为10.98亿元，亏损同比扩大至113%。
个体消费行为的背后，是亿万消费者群体的选择之变。备受五环外消费者推崇的拼多多为何突然“失速”？
在这份“失速”的财报背后，不妨先看看拼多多的用户增长情况。拼多多平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度增加5310万。今年三季度，拼多多App平均月活跃用户数达4.296亿，较去年同期增加1.979亿，环比上一季度增长6360万。
年度活跃用户进入5亿时代的背后，是拼多多大规模的补贴。今年618时，拼多多启动了“百亿补贴”，此后将这一活动补贴直接变成长期战略。这一战略也反映在拼多多的营销费上，其财报显示，Q3季度，拼多多的营销推广投入达179.02亿元，相较于上年同期的74.18亿元，增长约1.4倍。
“百亿补贴”为其带来大量用户，但就此前提到的营收数据来看，这5亿消费者的表现并不是很好。拼多多目前的营收远大于营销费用，虽然投入的营销费用可以换来用户高增长，但营销费用的效率越来越低。
换句话说，这种亏本生意越做越大，那么投得越多，也就亏得越多。
拼多多的崛起，关键在于借助了微信的流量红利，然后采用了一系列游戏的玩法，用较低的成本获得大量用户，再主打“廉价产品”，集中攻击五环外市场，从而避免了和阿里、京东的正面竞争。
但是，这种模式并不能长久。第一，廉价产品利润较低，营收方面必须靠“量”取胜，但无论是五环外还是八环外，市场上的“量”是有限的，而企业也很难花费巨额成本用“便宜”模式吃下所有流量。
第二，消费者选择拼多多，都是冲着“便宜”来的，一旦拼多多平台上的产品与其他平台上的产品价格差异未能触及消费者心理预期时，那么用户很快就会将其抛下。
下沉市场流量竞争激烈，京东曾刷墙“下乡”
所以，拼多多Q3季度的财报更像是一个信号。高补贴能让用户买单，但终究是短暂的，可是不补贴、不卖便宜货，拼多多又会失去竞争优势。当然，现在的拼多多年轻气盛，且有大量资本支持，但未来如何才能绕出这个“怪圈”，或许还要更多新突破。
事实上，电商行业发展至今，销售逻辑一变再变。如今已经不是“卖出更多的货”的时代了，比起靠量取胜，把“合适的产品推荐给消费者”才是趋势所在。各大电商巨头也在为此作出转型，以天猫为例，双十一当天，十多万个淘宝直播间灯火通明，而淘宝直播带动成交近200亿元。而在此前618期间，淘宝直播引导成交的销售额超过130亿。
新的玩法不限于直播，短视频和社交关系链时代让电商行业的“人找货”变成“货找人”。而娱乐的属性，本身就和消费这一行为密不可分。俗话说，花钱买开心，开心就是消费者的精神体现，而“开心地花钱买开心”，是现阶段人们对于消费的需求。
那么对于企业来说，在互联网流量红利基本散尽的今天，耗费成本换取流量早已不值得，创造“增长的神话”，不如讲好“运营的故事”。
所以，电商行业又开始探索“电商+社交”模式，从狭义的好友推荐、拼团折扣，到现如今的直播带货、话题营造，越来越多的平台渴望挖掘社交关系网络的价值，不仅可以实现用户规模增长，更可以把用户带入供应链决策和管理中，从而改变供需关系。
对于电商行业而言，创新从来没有停止，但值得注意的是，巨头企业往往只能看到自己眼前的创新，看不到另一个平行空间里，一些破坏性的创新正在悄悄成长。拼多多曾经就是从另一个空间里“杀”出来的新产物。
买买买，卖卖卖，新一轮的电商格局或许才刚刚启幕。
而对于消费者而言，无论销售模式和渠道如何迭代创新，商品的物美价廉和售后的快速高效才是愿意继续买下去的根本。（本文来自：财经郎眼Daily）
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