倉儲風的美妝店，見過麼？
HARMAY話梅原本是單純的線上高端美妝集合店，於2008年在淘寶起家。就在去年，HARMAY話梅毅然加入新零售大軍，先後在上海和香港打造了線下實體店，以此打通線上線下資源。
採用線上線下運營策略的美妝店不在少數，HARMAY話梅卻有些與眾不同。創意源於會員在HARMAY話梅倉庫購物的特別經歷，HARMAY話梅實體店高度兼容了線下銷售和線上倉儲的功能。HARMAY話梅實體店不僅對“人貨場”進行了徹底重構，還通過差異化實現線上線下有機整合。
北京新開業的這家店是HARMAY話梅的第三家實體店，也是目前HARMAY話梅最大的旗艦店。
兼容線下銷售和線上倉儲的美妝店
走進HARMAY話梅北京店，就會發現倉儲風絕非噱頭，這家超大空間的店不僅通過金屬、不鏽鋼、混凝土、玻璃板的工業風元素打破人們對於美妝店的原始審美，而且實實在在地兼容了線下銷售和線上倉儲的功能。
HARMAY話梅北京店場景設計整體簡單明瞭，購買程序簡單、外形特別。一樓以美妝產品為主，幾乎佔據整個樓層的迴轉臺式商品貨架，能夠將商品更好地呈現給顧客。貨架內圍的工作人員可以方便捕捉主動尋求幫助的顧客，免去了跟從購物的形式。
不鏽鋼的旋轉式樓梯銜接一層與二層。比起一層明顯的“銷售功能”，二層突出體現“倉儲功能”。二層有給線上供圖的攝影區、隱藏的倉儲空間，還有五個主題鮮明的空間，這些都高度契合倉儲的風格，又提高了線下的體驗。
其中，五個主題空間分別是冷淡風的旅行裝區；復古酒吧吧檯感覺的香水香氛區；低調奢華的小眾品牌；可供現場試妝的化妝間；後期和藝術家展示背景舞臺的藝術展示區。
從產品來說，店內品類眾多，既有大牌美妝、也有小眾護理、還有試用小樣，相對專櫃具有價格優勢。
徹底重構“人貨場”，場景化服務迴歸零售本位
HARMAY話梅有著自己多渠道線上美妝店鋪，例如淘寶店、天貓國際海外店、其他線上平臺pop店。另有品牌管理業務，目前代理了美國護膚品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北歐洗護品牌施丹蘭和法國彩妝品牌PAUL&JOE 4個品牌，負責天貓旗艦店的代運營及品牌在中國區的線上推廣。除此之外，還有很多的品牌合作，如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系美妝品牌。
作為一個擁有八年線上運營經驗的美妝電商，HARMAY話梅有很多積澱。但是這樣的實力卻無法在線上實現完全表達，比如HARMAY話梅成熟的倉儲系統。
以往HARMAY話梅會在每年會員日活動，定向邀請會員到北京總部參觀，並且當天可以直接在公司倉庫裡進行選購。不過這樣的展示非常短暫，難以實現持久的品牌效應。HARMAY話梅的線下實體店則滿足了包括展示倉儲系統的表達訴求，也實現了品牌形象的持久輸出。
HARMAY話梅的第一家實體店選在上海安福路。整體工業風的極簡裝潢和HARMAY話梅總部辦公室保持了相同的倉儲式調性，內部陳設也大致可分為貨架和超長工作臺兩部分，在右手邊的牆壁上直接明瞭地寫著“打包、結賬、休憩”六個大字。店面的設計既符合社交網絡的傳播準則，也具備倉儲實用性。
在上海這個寸土寸金的地方，將銷售和倉儲結合的實體店也是出於非常重要的經濟考量，即節約成本，實現空間最大化利用。
電商的發展曾經一度對實體店造成了嚴重的打擊，但是電商卻有一大無法規避的硬傷，就是容易滋生假貨，而且電商假貨問題甚至有時候會對沖掉其他優勢。尤其是對於美妝產品來說，對於“體驗驗證”的需求相比服裝等產品來說更為明顯。這也就是為什麼現在越來越流行“
線上種草、線下拔草”購買模式。
基於這樣的情況，同時也考慮到線上流量和獲客成本不斷提升，商家開始重拾場景化的實體店服務，迴歸零售正位。當然，相比具有高溢價能力線上銷售，在線下，商家的重要目的是補足用戶體驗。
目前，HARMAY話梅開業的三家實體店分別落在上海、香港和北京，不難看出這些都是中國相對開放的程度，生活在這些城市的人們對於新事物的接受程度也比較高，而且伴隨消費升級，他們更願意為新鮮的事物買單。顯然，對於HARMAY話梅這樣走小眾路線的美妝電商來說，實體店的意義則更加重要。
線上線下差異化佈局，促成系統良性循環
拓展實體店的美妝電商不止HARMAY話梅一家，早有小紅書在上海靜安大悅城的“RED HOME”。以營造社區為主的RED HOME每兩週會根據社區口碑去迭代店內的產品，將線下的氛圍與線上同步。
但是，HARMAY話梅與小紅書的思路截然相反。HARMAY話梅線上與線下的定位不同，sku的選品也不同。
在線上，HARMAY話梅以主流品牌為主。和時裝不同，美妝護膚產品大多依靠長時間使用和比較來積累口碑，這其中，KOL就扮演了重要的中間角色。所以線上顧客受到KOL和商品口碑影響過大，主流的明星產品會更容易在線上銷售。
HARMAY話梅的線下門店大部分都販售小眾品牌。相比大牌在消費者中間認知度和信任度都較高，小眾品牌則需要線下實際體驗來贏得消費者的信任。對於功效性較強或者使用感較明顯的護膚產品來說，其實是線下的反應會明顯快一些，線上反而滯後。
在HARMAY話梅的整體運作中，小眾品牌以及新產品會首推線下，讓線下門店的貨品週轉快於線上，貨品陳列幾乎以周為單位頻繁更新，從而刺激顧客的購物體驗。HARMAY話梅的線上和線下會形成一種聯動模式：顧客首次逛門店，第二次轉線上，HARMAY話梅線上選品再根據線下做調整。
“我們原來的預判是線上帶動線下，但實際上，我們發現現在線下給線上的導向更多。”高端美妝集合店HARMAY話梅合夥人劉峰如是說。
[1] 宋婉心，《小眾美妝品牌紅在線上，也賣在線下》，界面新聞
[2] 章章，《線上年銷過億後，她到線下開了一家倉儲式美妝店》 ，pioneer鮮鋒
[3]《國外美妝品牌偏愛“小網紅” 小眾KOL營銷崛起》，聚美麗
每日一問
你還知道有哪些倉儲風（或工業風）的店？
（文末留言，贏取好禮，詳見評論區）
附：昨日留言中獎名單
和風、陳建林、阿維拉
閱讀更多 CEO品牌觀察 的文章
