海外的小米并不如你想象的那么顺利!

上一期小米“防破产”系列,我们分析了小米的国内市场的应对策略,有兴趣的读者朋友们可以去我的文章里看看。这一期,我们来聊一聊小米的手机业务在海外市场应该如何发展。


海外市场分析

上一期我们说到,由于华为的崛起导致小米国内市场份额收缩,小米手机业务危机重重。虽然目前小米集团的主营业务仍然在中国大陆,但是整体重心已经逐渐向海外转移。截取小米集团2018年年报的一部分,如下图:

海外的小米并不如你想象的那么顺利!

小米海内外业绩数据,数据来源:小米年报

在2018年报告期内,小米能够保持高增长的主要原因是海外市场的迅速扩张,海外市场同比增长118%,国内市场的增长动能明显不足。目前,国内各大厂商的市场份额被华为蚕食,在上一期我们提到过,2019年第三季度,小米的国内市场手机出货量为970万台,海外市场的出货量为2300万台。

国内市场的收缩使得小米的手机业务受到极大的干扰,海外的市场主要为印尼、印度及西欧。印度的市场并不比中国小,具体情况如何呢?

据IDC发布的印度手机市场数据来看。小米2018年在印度的手机出货量为4110万部,而小米的营收为229.7亿元(第三方数据),手机的均价(ASP)在500元左右,证明小米在印度出售的手机以低端走量机为主。

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印度手机厂商数据

反观小米整体的ASP,如下图所示,2018年度手机的ASP达到959.1元。

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小米年报关于ASP的陈述


综上所述,小米目前海内外市场的现状为:

(1)国内市场份额收缩,手机均价提高,这主要得益于核心米粉群体的支持,中高端产品销量提高。

(2)海外市场扩张,但是手机整体均价较低,以红米的低端机型为主。


海外市场困局

小米手机的毛利率情况如何呢?参考年报给出的数据:

海外的小米并不如你想象的那么顺利!

小米年报关于毛利率的陈述

2018年小米手机的毛利率降至6.6%,由于低端机型的毛利率普遍偏低,所以我们预测小米海外机型的毛利率不足6%(中国市场的毛利率较海外市场肯定更高)。这对于小米手机而言,能否盈利都是巨大的问题。

中国品牌在海外扩张中,大多会碰到文化理念相悖、商业模式水土不服等影响,小米在印度的策略做得很棒,隐隐有“made in India”的气势。但是,对于手机厂商最核心的并不是当前的盈利与否,而是能否有足够的核心竞争力来保障未来的盈利能力,这一点,小米是欠缺的。

在2019年第三季度,印度市场的份额小米依旧保持第一。但是值得担忧的是,国产的友商OV和子品牌realme的快速增长,未来可能会逐渐蚕食小米的性价比市场。

海外的小米并不如你想象的那么顺利!

IDC印度市场报告

没有核心能力加持的小米,能否仅仅依靠营销能力、供应链管理能力牢牢占据市场。按照历史的发展规律而言,答案是否定的。这些外在的能力只能使小米获得暂时性的竞争优势,未来该如何发展,小编的能力还是有限的,只能提出一点自己的思考。


破局的可行性策略:

(1)逐渐开拓多元化国际市场。受美国政府影响,华为的消费者业务在海外市场持续收缩,这给了小米去获取本属于华为的市场,提高品牌知名度一个很好的契机。小米能否不仅仅依靠性价比模式打开西欧市场,对小米而言是一个巨大的挑战。如果成功,那么小米的股价也不会和现在一样被市场所低估。

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印度——NO.1

(2)品牌对标的“撕咬型”战略。华为在海外市场(西欧)取得成功的一个重要因素是对标老对手三星,不论三星出什么机型(从低端机型开始),华为可以出比三星性能更好,价格更低的产品来与之竞争。消费者逐渐形成了“华为手机更物美价廉的形象”,华为随后向高端进军并取得了巨大的成功。

(3)消费者需求把控、创新能力的提升。这一点就不多赘述了,老生常谈。

(4)提高海外研发能力。充分利用海外的高水平人才,创新永远是科技企业的核心。

在印度市场,小米已经完成了占据市场的第一步,后续在品牌升级这一步能否做好,是对小米最大的考验。三星能在印度获得巨大的成功,还是由于印度有一大批富有的中高产阶级对性能有卓越的追求,小米创立子品牌对三星品牌形象进行镜像复制,是小米提升盈利能力的可选途径之一。


整体而言,海外市场的竞争程度并不似国内如此激烈,对现在的小米而言是契机也是挑战。如何利用海外市场打造高端的品牌形象,提升手机业务的盈利能力是小米发展的重点。如果小米成功了,回流入国内市场也是可以期待的。


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下一期,我们更新小米的“澎湃之心”


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