出品|鈣媒體
作者|陳蓋茹
截止目前，山西汾酒（600809.SH）已經完成了三年改革目標。總經理常建偉在經銷商大會上表示，2019年要舉全國之力，加速拓展省外市場。業內人士指出，隨著山西汾酒全國化佈局的開展，變革後的山西汾酒將進入後百億時代。
據企查查資料顯示，山西杏花村汾酒廠股份有限公司為國有獨資公司，以生產經營中國名酒——汾酒、竹葉青酒為主營業務，年產名優白酒5萬噸，是全國最大的名優白酒生產基地之一。法人代表譚忠豹，註冊資本86584.8266萬元，最大股東為山西杏花村汾酒集團有限責任公司持股58.14%。核心企業汾酒廠股份有限公司為公司最大子公司，1993年在上海證券交易所掛牌上市（股票代碼600809），為中國白酒第一股，山西第一股。
高額銷售費用
近年來，“汾酒加速度”引人矚目。據其年報披露，2018年，山西汾酒營業收入約為94億，同比增幅在47%以上，歸屬於上市公司股東的淨利潤約為15億，增幅在54%左右。營業收入和淨利潤大幅增長的同時，毛利率卻在下滑。這令上交所產生了質疑。
通過上交所的問詢不難發現，山西汾酒毛利率下滑與其大額關聯交易飆升和高企的營銷費用有著直接關係。
5月17日，山西汾酒收到上交所管理部下發的2018年年報問詢函。10條問詢意見中，4條均與關聯交易有關。據山西汾酒年報披露，2018年全年，山西汾酒與關聯方發生日常交易金額29.28億元，較上年同比增加153%，超過股東大會審議通過的2018年日常關聯交易額度23.38億元。上交所要求作出具體說明。
山西汾酒高額營銷費用也引起上交所高度關注。根據山西汾酒2018年年報披露，山西汾酒2018年在營銷費用上出現大幅度增長。年報顯示，公司廣告宣傳費本期金額高達7.33億元，其中全國性廣告費用1.50億元，地區性廣告費用2.07億元，合計3.57億元；公司促銷費2.75億元，同比增長66%；公司會議費4289.27萬元，同比增長130.67%。此外，還有違常規的是，截至2018年底，山西汾酒應收票據餘額高達36.95億元，在總資產中佔比超過三成。
“毛利率下降與企業運營成本和增長方式有直接關係。汾酒正在培育青花汾等高端產品，同時由於自身擴張中品牌力較弱，渠道議價能力有限，可能為了業績的增長默認了應收票據的增長情況出現。”蔡學飛說。
山東溫和酒業總經理肖竹青向媒體透露，“除了茅臺，整個白酒行業都處於供過於求狀態，都是產能過剩。另外，隨著房租等成本暴漲，終端店要向酒廠轉嫁房租成本等。進場費、陳列費，這種終端費用都非常高。整個白酒行業除了茅臺以外都是不促不銷的現狀。”
上述可能是山西汾酒目前困境主要原因。根據山西汾酒回覆公告，山西汾酒2018年加大了對經銷商支持力度，將接收銀行承兌匯票的承兌期限從六個月延期至一年，致使報告期應收票據大幅增加，這也導致現金淨流量增長率略低於行業平均值。
“開發酒”亂象
不止有關聯交易，山西汾酒與汾酒集團的產品也常常糾纏在一起，嚴重影響到了汾酒品牌。
在白酒行業，“賣酒就是賣品牌”早已成為共識，用資深從業者唐江華的話說，品牌就是消費者的一種購買符號、一種購買標識、一種信任。
在白酒的12大香型中，濃香型、醬香型、清香型是三大基本香型，其中濃香型以瀘州老窖、五糧液為代表，醬香型以茅臺為代表，清香型的代表便是汾酒。
汾酒作為清香型的鼻祖，有很多故事可講。
自新中國成立以來，共進行了五屆國家級的名酒評選活動。在1952年的第一屆評酒會上，茅臺酒、汾酒、瀘州大麴酒、西鳳酒成為了白酒品牌中的“四大名酒”。此後的四屆，汾酒也一直名列前茅，共蟬聯了五屆“中國名酒”。
上世紀八九十年代的中國白酒市場，一瓶難求的不是茅臺，而是汾酒。杏花村汾酒廠經過多次擴產，生產能力大幅提升，而且獲獎無數，再加上名酒身份的加持，當時風光無限，江湖人稱“汾老大”。
按理說，茅臺、五糧液和汾酒都有不錯的品牌價值，那為什麼現在差距這麼大呢？
貼牌模式下的“開發酒”氾濫，是禍因之一。
五糧液曾經為了做大業績，在五糧醇買斷經營的基礎上，推出一大堆貼牌代工產品。業績雖然在短期內向好了，但是，生產管理問題頻出，品牌價值被嚴重稀釋，只能屈居茅臺身後。
汾酒似乎並沒有吸取五糧液帶給行業的教訓，1998年假酒事件後，汾酒集團的“開發酒”蓬勃發展，扭轉了業績下滑的危險局面，但也埋下了諸多隱患。
歷史遺留問題嚴重
山西汾酒開發貼牌酒亂象不久前被媒體大面積曝光。一些無良商家將三無散裝酒灌裝冒充汾酒，貼上“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”字樣，再進行售賣。市場調查發現，對外零售價高達600元的“開發酒”，批發價才30元一瓶，假酒的毛利率高達95%。而想要獲取“開發酒”的授權，只需交300萬即可。
業內人士認為汾酒亂象與其經銷體制有關。不同於其他白酒企業以廠家主導品牌、直營為主，汾酒主要以經銷商體制為主導，貼牌產業豐富。
這並不是“中國白酒第一股”山西汾酒第一次遇到危機。1998年發生過一起假酒案，王青華用34噸甲醇加水後勾兌成散裝白酒57.5噸，出售給個體批發商。在明知這些散裝白酒甲醇含量嚴重超標（後來經測定，每升含甲醇361克，超過國家標準902倍）的情況下，為了牟取暴利大肆銷售，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明。
這起案件一度使山西白酒業一蹶不振。山西汾酒也受此波及，銷售大幅降低，省外市場迅速流失。正是這個時期，開發酒模式讓汾酒度過了難關，迅速在白酒市場裡站穩腳跟。但同時也讓良莠不齊的汾酒流入市場，造成汾酒貼牌亂象，也為“開發酒”事件埋下了導火索。
Ty-�~���6|q,�8
閱讀更多 鈣媒體 的文章
