​文 ✎ 李曙光

2019年的最後一個月，周鴻禕和雷軍還沒有去最愛的北海道滑雪；黃章沒在年底大刀闊斧地進行人事改革，“魅族三劍客”已然一個都不剩；餘承東早早放下了全球第一的執念，2019年喜歡說的話變成了“共克時艱”；老羅在手機圈的相聲專場謝幕的突然，開始了人生的第三次起伏，“老人與海”發佈會不管是不是“行業冥燈”，但人們依舊懷念老羅的純真。

有一句貼切的描述：“2019年中國手機市場從hard（困難）模式直接跳到了hell（煉獄）模式。”

這個行業彷彿被誰按下了加速鍵：本來要三年才能完成的大洗牌，要在一年內完成；本來要三年見分曉的戰爭，要立刻開始血流成河的決戰。

2019年，這個行業要徹底煉化出原本自己的面目，一切過往埋藏起來的小的趨勢大的憂愁，一切隱約的危險和妥協，都突然成為擺在眼前的荊棘。每個人都在這種加速中迷失，驀然分化出不同的生存狀態。

覆滅者的哀嚎

商業有一個線條，初期用戶懵懂，行業初起，要鋪供應鏈搶用戶樹品牌；後期用戶聰慧，產業鏈成熟固化，要靠產品靠創新。

2019年，套路好像都不靈了，智能手機的競爭進行到後半場，比拼就開始變得純粹。

再花哨的弱者，也感覺到了覆滅的趨勢。

來自多個機構的數據顯示，Q3中國手機市場，除了前五名的華為、OPPO、vivo、小米和蘋果。其他所有品牌加起來的份額只有8%了，去年這個數字是11.3%。

一位錘粉感嘆到：“人生真他媽苦逼，二十年前羅永浩就開始上山背單詞，現在還是沒有賺到錢，反欠幾個億，我揹著揹著就一肚子氣。人生為什麼這麼辛苦？”

羅永浩回覆到：別這樣，我中間賺了好多錢，只是後來想挑戰特別難的事情，才暫時出了現在這樣的狀況。

老羅沒能挺過2019年，這既在意料之中又讓人無限唏噓。

▵ 羅永浩

危機在2018年底徹底爆發，先是供應商宇龍在11月一紙訴狀把錘子告上法庭，索賠450萬元貨款。接著成都辦公室解散、CTO 吳德周計劃離職的傳聞，讓錘子倒閉疑雲凝重。

高潮是網易科技的《錘子生死劫》和證券日報接連發聲稱錘子開始發不出工資，大量裁員。老羅在微博上手撕媒體造謠，並問候了證券日報的老闆。

但這已經止不住市場沸騰和質疑，激憤的供應商開始集體殺到北京錘科總部樓下拉橫幅，標語“錘子科技還我血汗錢”進行討債。

2019年，老羅沒有等來腳踏五彩雲的蓋世英雄，只有帶著金錢味的張一鳴殺價接盤，隨後黯然離開他心愛的、表演了七年的手機行業。

美國作家弗羅斯特在《未選擇的路》中說：“黃色的樹林裡有兩條路，可惜我不能同時去涉足。”

重回2012年，不知道老羅還會不會決定做手機。

錘子一直呈現出一種有熱度沒銷路的狀態。

老羅進場的並不晚， 2012年創辦錘子科技，先做ROM再做手機，和小米的路徑如出一轍。

2014年5月20日，錘子科技的第一款手機Smartisan T1發佈，現場紅旗招展，錘粉集體陷入狂熱，其熱度可與蘋果比肩。現在回望，當時智能手機處在增長的巔峰，觀眾們對著一款又一款的手機眼花繚亂，品牌之間沒有形成不可逾越的隔閡，銷量都是隨著一款款新機的發佈而波瀾起伏。

T1採用前後玻璃加金屬邊框保留實體按鍵，這在當時獨樹一幟，業界早已全部採用虛擬按鍵，但老羅不，他喜歡物理按鍵帶來的反饋觸感，即使這樣的設計要堆高成本，讓手機的防水性和堅韌性下降。

而錘子的敗相，不在於產品，不在於營銷，在於手機鏈條上的基本功。

T1讓用戶等了三個月，T2的代工廠從富士康換成了中天信，全金屬中框的 T2 美是美了，但製造難度實在太大，中間又經歷了中天信倒閉，再次讓T2跳票。

結果就是在如此之高的品牌熱度之下，錘子屢屢錯過發貨的最好時機。老羅是唯一一個敢讓用戶為新機等待3、4個月廠商。當時小米慣用的耍猴式飢餓營銷，也只敢在爆款手機中維持1個月。

老羅用白花花的訂單，印證了一個真理——用戶對於新手機的關注度不會超過3個月。去年鳥巢發佈會上老羅親口承認，錘子T2時期，預訂的用戶在3~4個月的發貨週期中逃單率達到了80%。

在用戶最急切的時候，沒有人能拿到新手機。

2014年和2015年沒有紮實地做好供應鏈，打好銷量基礎，市場已經不給老羅時間了。2016年，錘子科技的淨虧損就達4.28億元，隨後融資懸而未決、資金鍊緊繃、高管離職，這一年，市場上有關錘子科技倒閉的傳聞共有6次，有關錘子科技被收購的傳聞共有5次。

老羅一直在用極致的美感顛覆商業規律，

小米也就發燒了2013年、2014年而已，此後，對待用戶和市場感性深情，實則背後嚴苛按照市場規律，把控著供應鏈、渠道，默默鋪開銷量。

▵ 雷軍

手機是天然集中行業。

商學大師邁克爾波特在其《競爭戰略》一書中闡述關於天然分散的行業和天然集中的行業的概念。

某些行業具有“規模優勢”，具備市場集中要素，這些行業中大的企業有邊際成本低、質量高的特點，因此在競爭中，規模小的企業不會佔據任何優勢，最後只能被大企業吞併。

飯店、理髮店、醫院、美容院沒有市場集中要素，汽車、電腦、鋼鐵、手機則明顯具有。

因此手機行業走向集中是必然趨勢，只不過是剩3家還是5家。

中國手機業擠滿了中國最負盛名的商業名流：雷軍、羅永浩、楊元慶、周鴻禕、黃章，但無論多麼耀眼的名人商賈，無論有多少層出不窮的商業手段，在面對商業本質的淘汰規則時，都毫無還手之力。

2019年，本來性格沉悶孤僻的黃章說的髒話格外多。

數據機構Counter Point披露魅族Q2出貨量80萬臺，佔比1%，同比下滑62%。

5月5日，黃章在魅族論壇評論珠海國資委將成為魅族大股東的消息說：“如果可以，我不想做大股東，太累。”

下面立刻有網友回應：“早知如此，何必當初！當初捨得股份的話就不會搞成現在這樣，也不會有今天的小米。如今說什麼不想做大股東，言不由衷吧？”

黃章回道：“小人當道，故事亂編，何必當真。”

“小人”是雷軍，黃章依舊在心裡藏著十年的怨恨，裝著十年前雷軍去魅族總部與其探討、偷師的舊事。

二月份小米9發佈，因為定價低，黃章就評論到：賤人賤己賤行業。隨後小米高管盧偉冰回到：貴人貴司貴价格。這兩句成了2019年開年的一副春聯。

7月份魅族頹勢更盛，魅族三劍客的最後一位李楠離職，黃章在魅族論壇形容李楠“費財”。其實10年前，是黃章在論壇上看完李楠分析蘋果的文章後，大聲讚歎李楠是人才，因此兩人相聚。10年過去了，人才變成了“費財”。

到底是誰變了？

李楠確實花了點錢。在被小米壓著打的時候，李楠掌控的子品牌魅藍成了千元機異軍突起的黑馬，直槓紅米，後來在其他品牌紛紛設立子品牌的時候，魅藍卻被黃章砍掉。

黃章認為機海戰術讓品牌線混亂，主打性價比的魅藍有銷量沒利潤，魅族不應該陷入價格戰的泥沼中。

但砍掉魅藍，精簡品牌線的後果是魅族被慢慢遺忘了。

魅族前12大股東中排名第一的黃章擁有49.08%的股份，其餘11位都是機構投資者。早期跟隨他的核心高管白永祥、楊麟和楊顏等幾乎不持股。

黃章和丁磊有點像，不參與競爭，信奉小而美，但在中國這片土地上，商業變革正劇烈，小而美最後只能被歷史丟在角落裡。

2019年，被遺忘的還有三星中國。

今年二季度三星在中國的出貨量80萬臺，和魅族在同一個水平，三星徹底把中國工廠關了，三星手機從此再無中國製造。

橫掃全世界的高端品牌三星，卻在世界最大的手機市場落荒而逃，原因是不尊重，不尊重中國消費者的訴求，不尊重中國對手的強大。Note7爆炸風波中，中國是最後一個被召回的市場，三星一度想在中國漠視這件事，最終導致了頹勢的加大。

而糟糕的本土化，放不下的姿態，終究讓國產手機慢慢佔領了高地。

你可能想不到，2019年金立還在掙扎。

負債200多億元，債主648家。 金立二股東盧光輝卻並不想放棄金立的品牌，盧光輝覺得金立的品牌還在，渠道還有，一部分流失的用戶能回來。

新發了一款手機叫K3，主打5000毫安電池，售價799元起，9月19日開啟預約的時候，當天預約量為500多人。

2019年，老羅沉默、黃章暴躁，三星中國敗退，金立垂死掙扎，還有聯想、中興、360手機的奄奄一息，那些覆滅者和即將覆滅者的哀嚎，是這個行業殘酷，卻最真實的聲音。

根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，今年九月手機銷售旺季剛過，前五大手機廠商合計增量市場份額已超過98%，其他品牌增量僅餘1.7%。

增量市場的份額接近0，代表著沒有新用戶在換機的時候考慮自家的品牌，自己在手機行業消失就只是時間問題。老用戶的換機週期最長不過兩年，這猶如被判了死緩，又像是割肉的凌遲，抱有希望卻毫無希望。

愈加強大的市場集中性，必然會使越來越多的品牌滅亡。式微的公司其實都有一種共性，在錯過前幾年搶佔市場的窗口期後，就失去了在戰爭後半場創新期的出牌資格。

勝利者的戰歌

按下加速鍵的是華為。

華為不得不按，4月份， 餘承東還在發微博喊著華為單品牌要做到全球第一，榮耀要成為中國前二，全球前四。還在喊著延續2018年的增勢要拿到世界第一份額。

6月份因為眾所周知的原因，華為就預計海外市場智能機出貨量將面臨40%至60%的下滑。反差之大一時讓人無法接受。

頹勢來得很快。

數據機構Canalys在11月23日發佈的歐洲2019年第三季度智能手機調查報告數據顯示，該季度歐洲市場智能手機出貨量為5250萬臺，同比增長了8%。出貨量排名前五名的品牌分別是：三星、華為、蘋果、小米、HMD（諾基亞）。

華為出貨量同比增長為0。

三星出貨量為1870萬臺，同比大幅增長了26%，表現出強勁的增長勢頭，市場份額也一舉提升了超過5個百分點。

好在蘋果在歐洲表現的更差，出貨量只有980萬臺，同比下跌了4%，單季出貨量跌破1000萬臺關口。所以華為才保住了第二的位置。

但是在整體市場上升，華為增長為零的情況下，代表著在增量市場，新的換機用戶已經開始不再選擇華為了。

丟失谷歌服務是致命的因素之一。

硬件層面上，無論是芯片、存儲、屏幕還是攝像頭，這些核心元器件“脫美”是可以在短時間內做到的。只有操作系統不行，因為軟件需要應用生態建設，無論安卓還是iOS都歷經十幾年的生態建設，被市場選擇而留下來。

華為無法立刻把所有的軟件和服務移植到鴻蒙系統中去。

谷歌停止為華為手機提供GMS服務意味著海外的幾個超級APP：Google Play商店、Gmail、地圖、YouTube等應用和服務，也不再能使用。

這幾乎是一夜之間，手機殘廢了一半。

這次風波無論最後的結果如何，整個中國手機市場都應該反思，想要將手機產品完全具備脫美化的能力，必然要正視生態系統建設的問題，否則將會被永遠制衡。

西方不亮東方亮。2019年，華為手機銷量在中國市場幾近翻倍了。

多家機構的第三季度手機市場統計數字顯示，除了華為逆勢暴增66%，其他所有品牌出貨量幾乎都大跌2到3成。

華為集中爆發的原因很多，這種勢頭甚至不是今年才有的，只不過川普的黑天鵝事件灑下了催化劑。

首先是雙品牌戰略帶來的機海效應的全面成功。

華為和榮耀雙品牌讓華為手機在售價上從百元機跨越到了萬元機，價格跨度高達十倍，這在國產手機中是獨一無二的。無論什麼樣的價位，什麼樣的機型，都能在華為產品中找到。

在行業發展的過程中很多廠商迫於營收壓力，砍斷機海戰略，專注學蘋果，做單一爆款，這固然可以集中精力拿出及格的旗艦產品，但勢必會丟失市場份額也是實實在在的。

華為當年一邊要擺脫低端，一邊要面臨小米等互聯網手機的衝擊，最後在2013年選擇咬牙成立榮耀兩頭一起開幹。

今天華為成功了，再回顧這個決策時當然是正確無比，這個策略為今年華為的爆發打下了基礎架構，如果今天華為是單品牌運營，將會很難達到這個輝煌時刻。未來，華為在國內的市場佔有率達到50%看起來也已經不難完成。

其次是特朗普和美國給華為打的廣告就不說了。這可以堪稱史長最強廣告，並且效果滿分。很多消費者今年直接去專賣店點殺華為，小米ov蘋果的線下店看都不看。

最後華為主動從抱著運營商大腿的安逸窩中跳出來，堅決做自有品牌和衝擊高端市場，亦是奠定今天勝勢的關鍵。

餘承東確實是一名福將，在多個轉折點，帶領華為做出具有巨大的前瞻性決策。

▵ 餘承東

2012年，餘承東毅然決定砍掉運營商爸爸的貼牌手機和非智能手機的型號，扔掉3000萬臺出貨量，致使華為的收入塌方，遭受到了華為終端內部的元老的齊聲反對，弄了一個“倒餘運動”。最後任正非說，“不支持餘承東的工作就是不支持我。”才讓風波平息。

餘承東在掌管華為手機時，得了個餘大嘴的稱號，因為當時在手機市場混戰，各家前景不明，華為還在泥沼中掙扎的時候，餘承東經常大放厥詞懟來懟去。

比如2015年，餘承東在華為國內市場份額還只有5.7%時候說：未來三到五年，國內大多數手機廠商將消失，市場上將剩下三家手機廠商，而華為是其中之一。我們的主要對手將是西方公司，而不是中國公司。

同一年，餘承東又說：未來，榮耀品牌將會超越小米品牌，華為品牌將會超過蘋果和三星品牌。

當時他這些話都被當作奇聞來看。

三年多過去了，人們赫然發現餘大嘴說的話竟然都成了現實，餘大嘴變成了餘誠實。

“招之能來，來之能戰，戰之能勝”，華為內部稱餘承東去哪個部門哪個部門就富得流油，有充足的事實依據。

但國內雖然取得勝利，華為的危機依舊沒有解除。海外市場的弊病並沒有完全暴露，自己的財務數據也與蘋果、三星有一定差距。

今年上半年，華為實現銷售收入4013億元（約583億美元），同比增長23.2%，淨利潤率為349億元（約51億美元），利潤率為8.7%。蘋果營收1118億美元，淨利潤216億美元，利潤率為19.3%。三星因為半導體業務導致淨利率暴跌，營收927億美元，利潤只有9.5%，依舊比華為略高。

賺錢然後投入研發，然後再賺錢，是手機行業被驗明的正確發展之道；低價換市場，沒有盈利的模式，漸漸被證偽。華為依舊需要在量的基礎上打磨產品質量和財務質量。

寒冬來的時候，唯有現金流是最厚的棉衣。

倖存者的恐懼

小米上半年研發費用為33億元，佔比3.4%；華為沒有公佈上半年研發費用，但是華為計劃2019年研發投入1200億元。

不用看佔比，從這一組數字中大概就能看到令人窒息的十倍差距，而這些數字最終將會呈現在手機等產品上。

所以華為的柔性摺疊屏手機已經上市開賣，小米的Alpha還在玻璃罩中靜靜躺著摸不著。

這是一種把雷軍和羅永浩捆在一起做營銷都無法彌補的物理差距，而被教育得異常聰慧的消費者一眼就能看到其中的差別。

在華為的高壓下，最憂心的是小米、OPPO、vivo。2019年華為增長的份額，就是他們丟失的訂單。

在國內被華為捶得鼻青臉腫的三家，目前來看重點押注了兩個賽道。

一個是海外市場，另一個是5G可能帶來的換機潮。

華為在海外遇挫，這三家藉機走出去，雖然有點趁人之危，但這是它們為數不多的增長機會，華為空出來的海外市場、應該加速搶奪，否則會被三星、蘋果鑽空子。

尤其是小米，在國內被打得滿地找牙，小米9pro修修補補，小米Alpha隔在玻璃殼中摸不著，小米cc9的一億像素看起來很唬人，但這款手機不是旗艦，而是定位於次級旗艦啊，用戶期待的真旗艦mix4毫無蹤影。

所有的狀況都表明，小米創新乏力了，跟不上華為的出牌了。

小米三季報中，手機銷量為3210萬部，比去年同期的3330萬部下降了120萬部，首次出現負增長，並且小米智能手機的平均售價為每部1006.5元，低於去年同期的1052元。

量價齊跌引發市場擔憂。

好在小米已經變成了“國際大廠”和“家電大廠”。

小米發佈的第三季度財報顯示，小米境外市場收入為人民幣261億元，同比增長17.2%。來自境外市場的收入已經佔到小米集團總收入的48.7%。

而IoT與生活消費品業務表現強勁，156億元的營收比去年同期增長44.4%。其中，智能電視的全球出貨量達到310萬臺，同比增長59.8%。

三季度小米的全球市場份額為9.2%，排名全球第四，在國內市場份額大跌，卻在全球市場同比只微跌了3%，說明小米第三季度海外出貨量是增長的。

其中小米手機在歐洲的出貨量達到550萬臺，同比增幅高達73%，增速在前五大品牌中鶴立雞群。小米在歐洲的市場份額提高到了10.5%。

能夠征服收入頗高的歐洲人，小米的殺手鐧其實依舊是低價。

小米9的6+64G版本起售價449歐元（合約3400多元），歐洲智能手機售價普遍上千歐元，小米的定價極具競爭力。

此外小米的本土化渠道確實玩得好。線上電商網站，線下商超和實體店，以及和本土運營商的合作滿地開花。在進入西班牙市場時，家樂福、MediaMarkt（歐洲最大的消費電子零售商）、Phone House（歐洲數一數二的運營商）渠道同時上線，在14個國家總共開了700多家門店。

在線上和Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等電商平臺進行合作，小米手機成了歐洲市場的常見消費品。

值得一提的是小米和李嘉誠的CK Hutchsion（長江和記）也達成戰略合作，CK Hutchsion旗下的電信運營商Three Mobile將在英國、奧地利、丹麥、意大利等地負責銷售小米的手機和智能設備，幫助小米在較短時間內快速覆蓋歐洲市場。

在海外，老鄉合作確實事半功倍。

小米的印度征程大概都已經熟悉了，小米已經連續9個季度在印度市場第一。

小米在印度幾乎複製了初期在中國的瘋狂景象，互聯網渠道、飢餓營銷耍猴、高配低價、雷軍上臺飆英語，當初國內的手段一個都沒少，但是真的管用，直接把深耕印度市場多年的三星給趕下了大哥寶座，甚至為了配合政策還把手機工廠和電視工廠都搬到了印度。

從印度延伸到東南亞各國，小米都取得了排名前列的市場份額。小米在印尼、越南、新加坡的智能手機市場份額已排行前三，在馬來西亞、老撾、柬埔寨三個市場排在前五，而緬甸更是排在第一。

小米在中國手機市場的情況如果進一步惡化，海外市場將成為小米的承重之地，現在或許已經是了。

OPPO在2018年5月4日專門為海外市場打造了realme品牌，首先進入印度，然後進入泰國、越南、巴基斯坦和埃及等市場。

▵ 北京，realme新品發佈會

realme主打潮流設計和強性能，這個和小米的定位非常像，價格上在印度售價摺合人民幣都在千元左右，是印度市場比較受歡迎的價位。

realme區別於OV以線下為主的渠道，主打電商渠道。

realme在印度市場增幅驚人，從2018年Q2的1%的市場份額，增長到了2019年Q2的9%。

realme 在今年Q2手機出貨量位列TOP10，全球出貨量大漲848%，成為史上最快進入前十的手機品牌。

印度市場作為全球智能手機為數不多的增量市場，確實能夠容納更多的新品牌。

vivo在海外的成績沒有小米、OPPO亮眼，但也保持著擴張節奏，沒有掉隊太多。

vivo今年壓注的是5G，vivo NEX 3 和子品牌IQOO都有不錯的手機上市，在前期的5G手機銷量統計中，vivo也佔據優勢。

其實5G在手機上不會引起和4G一樣的移動互聯網大變革已經成為行業共識，但是在全行業看破不說破的情況下，

5G能夠引起多大程度的換機潮，現在還需要打個問號，這要看能不能有殺手鐧的5G應用誕生了。

小米、OPPO、vivo是2019年手機圍剿戰的倖存者和變量，這個格局或許還能維持兩年。

智能手機市場十年爭雄，無數品牌來來去去，如果總結來看，所有的粉絲經濟、品牌營銷、社區培育都應該站在產品優質的基礎上。

單純的篤信品牌忠誠度，是個徹頭徹尾的謊言，沒有哪個消費者會在你的產品變差時還守著不走。

從錘子到小米，從三星到蘋果，用戶從來都是跟著產品走，而不是跟著品牌走。細數它們的崛起和隕落雖然有市場變化的因素，但無一不是因為某一款產品而崛起或衰落。

在這個創新匱乏的存量年代，能夠拿出用戶認可的手機才是搶蛋糕的正確之道。別整虛的，別玩套路，用戶已經變得越來越聰明，罩在玻璃殼中摸不著的東西，再夢幻也是白費功夫。

不實用的瞎創新，雖然吸引眼球，但吸引過來的注意力，轉化不成產品，會被嫌棄的更深。

2019年，手機市場變得更加殘酷了，但也更加正常和健康，所有浮華的套路都不靈了。

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