拿美國人的錢，養中國人的咖啡情調，“感動咖啡圈”的瑞幸又迎來了大動作！
咖啡零售圈的“攪局者”瑞幸又開始搶頭條了！
在完成了4500家門店數量的小目標，所有人對瑞幸“燒錢”見怪不怪的時候，1月8日，瑞幸用一種近乎偏執的姿勢，宣告一個新戰略的啟動。這個戰略包括兩個部署，一個是瑞幸意式咖啡自動販賣機“瑞即購”，一個是零食販售機“瑞划算”，瑞幸把它們統稱為“無人零售”。
緊接著，1月10日，有消息稱瑞幸咖啡將通過出售3.78億美元的額外股票和價值4億美元的可轉換債券，籌集約7.78億美元資金，募集資金將用於門店建設，無人零售戰略等。一前一後“雙喜臨門”，截至美東時間1月9日收盤，瑞幸咖啡股價報收於43.32美元，三日累計漲幅為23.38%，目前總市值約104.11億美元。
如果細觀瑞幸的發佈會，你更容易理解資本市場為何能被“打動”——“瑞即購”本尊是一個竟然使用鮮奶的大型自動意式咖啡機，其食品安全維護成本可見一斑；而“瑞划算”竟然加入了長期維護成本比機器本身可能還高的多類鮮食販售。多年前那一撇“為夢想而窒息”的情懷，竟然在這幾天來了個驚鴻一瞥。
從某種程度來說，瑞幸正在演繹一個集“天時，地利，人和”的商業模式。“天時”為國人被徹底喚醒的消費升級慾望，地利為暢通而絡繹不絕的融資渠道與不斷走高的市場估值，人和則是“借全球美元資本之東風，養我國人喝咖啡之情調”的商業情懷。
商業的本質終究要回歸現金流與企業盈利。2019年三季度方才實現單店盈利的瑞幸，也正在努力向市場證明“燒錢”與“投入”殊途不同歸。
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拿美國人的錢，養中國人的咖啡情懷
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曾幾何時，一線城市星巴克的門口總能排著長龍，近40元一杯的咖啡是小鎮青年化身城市小資的第一個“小目標”。但自從那隻“小鹿”闖到了連鎖意式咖啡行業，意式咖啡不再是小資情調代名詞，瑞幸用原本就偏低的單價，還有7折，5折，3.8折，甚至是1折的優惠券，讓意式咖啡成為了人人都消費起的提神飲料。
“一上馬就是頂配”，這是很多專業咖啡從業者對瑞幸最初的認知。
前一段時間瑞幸換上了名為“埃塞俄比亞日曬西達摩”咖啡豆，這款豆子或許是普通人能喝得到的最頂尖的商業咖啡。有人說，瑞幸差在咖啡師不行——且不論咖啡成品大部分品質取決於豆子，在瑞幸的陸正耀聽到了這樣的控訴之後，第一反應是用三倍薪酬挖角高級咖啡師駐店。
這種近乎於偏執的投入慾望，讓瑞幸毫無疑問地成為了一個咖啡行業真正的“攪局者”。即便現如今瑞幸咖啡時常會是那個微博裡，朋友圈中那個被人嘲諷的“刷鍋水”，卻擋不住陸家嘴和國貿CBD時常看到“小藍杯”的身影，白領們喝上一口，順便自嘲上一句“真香”。
在成為“攪局者”的過程中，瑞幸在兩年中迅速完成四輪融資並實現上市。助力其成為攪局者的是華人管理的全球美元資本——新加坡政府投資基金，大鉦資本，愉悅資本等等。
而在刷新上市最快紀錄之後，瑞幸更是在美國市場上通過股權和債權融資，累計籌地近10億美元。“融美國人的錢，暖中國人的胃”，資本市場，壓過對海量投入質疑聲的，是對瑞幸作為一家中國企業的敬意。
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融資渠道暢達，大鉦資本或借可轉債部分退出
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念念不忘，必有迴響。瑞幸在商業上的口碑，讓公司資本市場估值和融資渠道都異常暢達。
1月8日瑞幸咖啡向美證券交易委員會提交FORMF-1文件的顯示，其計劃增發1200萬股美國存托股票（ADS），而瑞幸咖啡將在此次增發中提供720萬股美國存托股票。瑞幸咖啡預計，在扣除佣金、發行費用之後，如若承銷商不執行超額配售權，公司將通過增發獲得2.369億美元淨現金，若執行超額配售權，則可獲得2.724億美元淨現金。
同時，瑞幸咖啡還宣佈將發行4億美元的可轉換債券。在預計扣除佣金、發行費用之後，通過發行債券瑞幸咖啡將獲得3.884億美元淨現金，如若承銷商執行15%的超額配售權，則可最多獲得4.467億美元淨現金。
而據騰訊證券最新消息稱，瑞幸咖啡在最初增發提供的720萬股基礎上又額外出售了180萬股股票，最終瑞幸咖啡通過出售3.78億美元的額外股票和價值4億美元的可轉換債券，籌集了約7.78億美元。
“如果所有桌子都是按部就班，那就太沒意思了，沒有波瀾就沒有機會。”面對瑞幸咖啡進軍無人零售的新動作，踴躍的資本似乎開始接受了瑞幸的新故事。二級市場上瑞幸咖啡股價一舉越過40元，市值已然超過百億美元。
值得注意的是，在此次瑞幸ADS的獻售方中，大鉦資本也以每股42美元的價格出售了480萬股。而以創始人黎輝為代表的大鉦資本則為瑞幸咖啡的最大機構投資人，與瑞幸咖啡背後的“神州系”也淵源頗深。
據瞭解，在神州租車首次衝刺IPO折戟時，黎輝所在的華平投資便向神州租車輸血2億美元。黎輝也被外界看作真正和陸正耀走的近的投資人。
Form F-1文件顯示，在增發之前，大鉦資本持有瑞幸咖啡1.89億股B類普通股，佔總股本的14.79%。增發後，大鉦資本持股數量將降至1.50億股，佔總股本的12.15%。依舊是瑞幸咖啡最大的機構投資人。
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瑞幸踏足“無人區”
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1月9日晚，在“2019十大經濟年度人物”的評選中，瑞幸咖啡創始人錢治亞成為躋身其中的唯一一名女性企業家。可見從創新角度，瑞幸的模式得到了主流的認同。
那麼，在2019年底直營門店數量達到4507家，實現其門店數量要達到4500家小目標的瑞幸咖啡，又是如何講述了她的新故事？
1月8日的無人零售戰略的發佈會，錢治亞表示，瑞幸將投入兩大智能無人零售終端：瑞即購+瑞划算。瑞即購打造國內最豪華的智能無人咖啡機，而瑞划算則實現線下買到電商價。
在業內人士看來，瑞幸咖啡對“無人區”的探索能省去高昂的人員和裝修費用，大幅減少租金。這家僅用時17個月便登陸納斯達克，並將補貼作為長期性戰略的咖啡界“攪局者”，開始不再拿門店數量說事了。
2019年瑞幸咖啡三季度的財報顯示，其店面運營成本佔到總成本的22.4%，達到4.77億元。據瑞幸咖啡創始人錢治亞介紹，“瑞即購”咖啡機的成本價格的十多萬元，且全天24小時營業。無人咖啡機在學校、醫院、機場、車站等封閉性場所的選址，是此前瑞幸咖啡門店難以覆蓋的。“越多越好，越密越好，不設上限”的機器鋪設策略，也表明瑞幸咖啡新一輪的擴張動作來勢洶洶。
然而，錢治亞並沒有說清楚別的線索——使用鮮食，鮮奶的補貨，品控安全，機器設備的清理成本對單點盈利造成了實實在在的壓力。此外，在新的戰略下，瑞幸也將繼續此前的補貼促銷策略：所有優惠券通用，新客首杯免費，買2贈1。新的物料，固定機器和人員成本，無疑將對瑞幸的現金流產生新一輪擠壓。
還有一個事實，無人零售，或者自動零售領域，在過去五年迎來尚未成就一個“成功者”。
另一個不容忽視的事實上，2019年Q3財報顯示，瑞幸門店利潤率首次扭虧為盈，實現利潤1.9億元。其實，在高速奔跑的瑞幸也在期望盈利。比如，在2018年，瑞幸咖啡產生配送費2.4億元，但收取的配送費只有5000多萬元。為了實現盈利，瑞幸咖啡也在2018年底，開始調高訂單的免配送門檻。為此，有人把星巴克稱為是“賣牛奶”的，把瑞幸咖啡稱為是“送快遞”的。
2019年中錢治亞曾強調，外送的好處是方便，但每單約在9-10元的外送成本較高。而彼時錢治亞也曾表示，確實在籌備瑞即購項目。
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“由點及面”的顛覆
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在2019年，以咖啡為起點，到輕食，再到新茶飲、果汁、堅果，周邊潮品……錢治亞正式把基於咖啡的單點戰爭引爆成全面戰爭。
2019年3季報顯示，瑞幸咖啡來自新鮮釀造飲料的淨營收為11.454億元，佔第三季度總淨營收的74.3%，較去年同期下降約5.7%。而來自其他產品的淨營收為3.478億元，佔2019年第三季度總淨營收的22.6%。較去年同期增加8.3%。
這意味著，咖啡之外的產品帶來的營收越來越多。瑞幸咖啡董事長陸正耀也曾表示，非咖啡品類未來在整體銷量中的佔比還會提高，相信有一天會超過50%。
不難看出，瑞幸咖啡正在用有限的資本支出迅速擴展到鄰近市場，與咖啡形成互補。
2019年9月，瑞幸咖啡與路易達孚集團（LDC）在新加坡簽署戰略合作協議，雙方將共建合資公司，在中國聯合開發高品質果汁品牌業務，此舉將降低原材料成本且滿足公司果汁銷售增長的需求。
在渠道擴充，實現產業協同的動作中，2019年7月小鹿茶的推出最為搶眼。而小鹿茶門店主要佈局在二三四線城市，與瑞幸咖啡主打一二線城市、辦公場景的主戰場形成互補。消費下沉順理成章。
一位行業觀察者說，“出其不意”是瑞幸最鮮明的標籤。“當別人以為瑞幸殺入咖啡領域，與星巴克奪食時，瑞幸已開始拓展品類；當瑞幸快成為中國最大的咖啡連鎖品牌時，又獨立出小鹿茶，殺入新中式茶飲市場；當瑞幸咖啡作為一個線上線下一體化的新零售咖啡的模式被更多人熟知時，竟然又入場無人零售。每一次，都是當所有人覺得看懂了瑞幸，瑞幸已經啟動了下一步。”
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