酒鬼酒業績爆雷 高端酒在誰手中 王浩的“生意經”靠譜嗎？

“顏值”是可以用來吃飯的！

早在西晉時期，著名“鮮肉”潘安每每駕車出行，總能收穫一車水果。同期的“醜男”左思一樣駕車出門，往往會收下一車砸來的石頭。

男人版的東施效顰典故，告訴我們：不要輕易模仿他人。這是造就獨立人格的基礎，也是企業生存發展的前提。特斯拉橫空出世後，無數新能源品牌崛起，但始終無人能實現超越。同樣的案例還有可口可樂、蘋果手機等。

國內來看，最鮮活的案例莫過茅臺。縱觀白酒業，所有走“茅臺式”發展路線的酒企，基本沒有成功者。近期，酒鬼酒的業績“爆雷”似乎也證明了這一點。向經銷商壓庫存，銷售費用高企，卻換來業績不佳、終端乏力、股價震盪的結果。掌舵者王浩是否“壓力山大”？

“多裝一點，再多裝一點。”誰能想到，這一點點重量的增加，竟壓垮了江蘇無錫的一座高架橋。

貪慾，往往是干擾人們判斷力的最大因素，資本市場，則可將其稱為逐利的盲目性。

在此影響下，投資者往往忽略一支股票，甚至一個板塊的承載能力。當資本湧入直至超負荷時，危險時刻也即到來。

白酒業自2019年以來的表現，就很能說明問題。

在消費升級等因素的帶動下，自2015年開始，從傳統三強“茅五瀘”，到水井坊、古井貢酒、順鑫農業，白酒板塊似乎進入了一條“永恆”的上升通道。這期間，不管大盤狀況如何，以茅臺為首的白酒股依然不斷創下歷史新高。

股吧中有一句名言：機會是跌出來的，風險是漲出來的。

問題在於，盛宴之下，有多少警惕者呢？

儘管整個白酒板塊的市盈率超過了35倍，不少投資者還是選擇性忽略了這一規律。直至酒企業績漲幅與股價漲幅脫鉤後，投資者才幡然領悟。

例如茅臺在發佈2019年第三季度財報後，由於營收和淨利潤增幅低於市場預期，導致次日市值蒸發逾500億。

相比“家大業大”的茅臺，作為區域型酒企的酒鬼酒的情況則更為糟糕。各維度的表現堪稱“爆雷”。

資本起伏

談及酒鬼酒的發展歷史，可以用“三早”來歸納。

第一是“成立早”。據悉，酒鬼酒股份有限公司是由1956年的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠發展而成，按照這個時間計算，酒鬼酒也已經成立63年，不折不扣的老炮酒企。

第二是“改制早”。1992年更名湘西湘泉酒總廠後，1996年改製為湖南湘泉集團有限公司，成為湖南省50家最早進行現代企業制度改革的企業之一。

第三是“上市早”。1997年，湘泉集團獨家發起創立酒鬼酒股份有限公司，在深圳證券交易所上市。

所謂“早起的鳥兒有蟲吃”，由於極強前瞻性，酒鬼酒一經上市便得到資本的強關注，甚至還在2014年吸引中糧入局。

背靠中糧，行業紅利加持，讓酒鬼酒的資本之路走的格外順暢。即使在“茅五瀘”股價出現震盪的2019年，酒鬼酒依舊錶現強勁，股價甚至翻倍。

不僅在2019年9月6日異軍突起，大漲5.86%居白酒股漲幅榜首。

更是在不到20天后的9月24日，股價創近一年新高，高達42.87元，一時風頭無兩。

若僅看資本表現，酒鬼酒儼然直指一線酒企。

可惜的是，正如《桃花扇》那句：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

又過了不到一個月，酒鬼酒的股價被打回了原形。

2019年10月18日，早盤競價階段，酒鬼酒跌停，以跌停價33.96元/股開盤。截至收盤，酒鬼酒報34.95元/股，跌幅達7.37%，市值蒸發9.03億元。週一開盤後，酒鬼酒股價再次下跌，截至2019年10月23日收盤，股價僅為34.05元。

短短一個多月內、過山車般的劇烈波動，也讓股民們一片狼藉。

東方財富股吧中一位名為“LRdfij”的股友的評價很貼切：酒鬼酒這公司，就是一個字，炒跌炒跌跌跌跌跌跌炒跌跌跌。

股友“個個都阿”稱：“天天跌，跌的煩人，要麼你跌停，在這上下跳來跳去煩不煩。”

投資者的情緒，可以理解。畢竟如此冰火兩重之感，攤在誰身上也不能完全淡定。

問題在於，如此巨大波動，究竟源於何因呢？

變臉凸襲：業績滑鐵盧

說千道萬，不如白銀一片。作為價值投資的重要考量，業績成色的重要性不言而喻。

不難發現，酒鬼酒近年來的股價上漲，也與其業績有直接關係。

財報顯示，2017年，酒鬼酒實現營收8.78億元，增幅34.13%；2018年實現營收11.87億元，同比增長35.13%。

其在2019年迎來“金九月”，也是源於一份亮眼的年中報。

酒鬼酒2019年中報顯示，公司營收和淨利雙雙呈現逾35%的高速增長。報告期內酒鬼酒實現營收7.09億元，同比增長35.41%；實現淨利1.56億元，同比增長36.12%。

所謂“成也蕭何、敗也蕭何”。

10月份股價的“至暗時刻”，也是業績在作怪。

2019年10月17日，酒鬼酒發佈其第三季度財報，營收2.59億元，同比增長9.48%；歸母淨利潤0.28億元，同比下降39.5%；扣非歸母淨利潤0.28億元，同比下降27.84%。

隨後，中金公司將酒鬼酒評級降至中性。中金表示，酒鬼酒第三季度業績低於預期，公司下半年業績增速或放緩。

同時，中金還表示，酒鬼酒產品降價或導致毛利承壓，不排除其有進一步降價的可能以促進放量。

如此糟糕的業績，顯然讓不少投資者、消費者十分震驚。畢竟對比之下，酒鬼酒的“變臉”實在太快。

正如魯迅先生所言“悲劇，就是把美好的東西打碎給人看”。

酒鬼酒之前的表現多良好，如今的下滑則越突兀。

從自身對比，自2016年第三季度起，酒鬼酒連續保持12個季度保持淨利潤增長。前文也說到，其剛剛發佈的2019年年中報表現堪稱完美，如此看來，其2019年第三季度的業績，堪稱斷崖式下跌。

從行業對比，根據同花順iFinD數據統計顯示，14家白酒上市公司在2019年上半年實現營業總收入合計為551億元，平均同比增長率46.26%；入賬逾197億元，平均毛利率66.62%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤合計197.8億元，平均同比增長率69.93%。

由於可觀的毛利率，結合消費升級，白酒需求旺盛等因素，在此前很長一段時間裡，上市酒企在淨利潤方面，幾乎很少讓投資者失望。但酒鬼酒的第三季度財報，卻出現了“增收不增利”的情況，這一狀況放眼行業也堪稱“異象”。

從趨勢對比。眾所周知的是，背靠中糧後，酒鬼酒一直希望躋身一線品牌，也就是向高端化轉型。憑藉“內參”等產品，其也一度有望突圍成功。但目前來看，酒鬼酒距離真正的高端轉型成功，還有很長一段距離。

所謂“沒有對比就沒有傷害”，通過對比我們可以發現，酒鬼酒的“爆雷”，即“驚天”，又“動地”。

問題在於，任何的“雷”都不可能憑空存在，此前必有一個“埋雷”過程，例如樂視的“造車”、摩托羅拉的“造衛星”。

那麼，酒鬼酒的“雷”又是何時埋下的呢？

一切還要從2016年說起。

高端化始末

眾所周知，多數行業的發展過程都遵守“二八定律”，或者“一九定律”。例如乳業的伊利和蒙牛，通信業的移動和電信。

相比上述行業，白酒業的競爭則更為激烈。

有媒體統計，目前A股中白酒上市公司已經高達19家。

要知道，已成紅海的乳業，港股與A股加起來不過有24家上市乳企。同時，乳業還是是一個大板塊，其中包括奶粉、鮮奶、奶酪等細分領域。而白酒只是酒類的細分領域，競爭程度必然更加殘酷。

行業的分水嶺，便發生在2016年。這一年，白酒品牌差距開始拉大，茅臺、五糧液、洋河三家酒企穩定百億元營收體量，瀘州老窖以83億元營收緊隨其後。再往下便是20億-60億的體量。

在這一年，一線白酒企業的高端化與全國化特性愈發明顯，開始對區域型的二三線白酒企業造成壓力。

同時，這一年也是中糧完全掌控酒鬼酒的第一年。上述趨勢下，酒鬼酒重點打造了“內參”品牌，以佈局高端。

據瞭解，在酒鬼酒的產品體系中，內參、酒鬼和湘泉分別定位於高、中、低端市場。其中，內參酒可謂重點中的重點。

在2018年內參酒銷售公司成立大會上，酒鬼酒股份公司董事、總經理董順鋼提到，酒鬼酒的戰略方向之一就是抓住高端、次高端發展機遇。其強調，自2016年以來，內參酒銷售業績逐年遞增，2018年已成酒鬼酒股份公司盈利貢獻的第一大單品。

事實亦如此，根據酒鬼酒2016-2018年報，內參酒年營收分別為1.49億、1.76億和2.44億。

成立銷售公司後，內參酒的表現更加彪悍。內參酒銷售公司總經理王哲表示：內參酒1-6月份已經完成去年（2018年）全年的銷售量，對於今年（2019年）“業績翻番”的目標很有信心。

酒鬼酒財報顯示，2019年上半年，內參酒已達2.5億銷售額,相比去年同期大增97%。

伴隨內參酒業績提高的，還有價格。

僅在2019年上半年，酒鬼酒就已多次對內參酒進行提價。2019年3月，52度500mL內參酒結算價格上調20元/瓶；3月19日起，在其核心市場湖南地區暫停內參酒供貨，隨後將停貨時間延長至5月。

2019年4月20日，其再度提高52度500mL內參酒團購價指導價為1350元/瓶，零售指導價調整為1499元/瓶。

從價格上看，很容易發現這款內參酒對標的正是茅臺飛天。

但從郎酒，甚至是五糧液的案例中，可以總結出，價格對標茅臺的結果往往會失敗。

酒在誰手裡？

儘管從業績看，酒鬼酒的內參仿照茅臺的“漲價生意經”，在2019年上半年取得成功。

但問題在於，如此高價格的內參酒，究竟誰在買單、在誰手裡？

經銷商是一個重要參考因素。

來看看，2019年三季度的“控貨”事件。

對此，酒鬼酒方面表示這一舉動是為“維護市場，戰略調整”。但也有業內人士認為，控貨是因經銷商存在嚴重壓貨現象，需要時間去庫存。

東興證券研究所首席分析師表示：“停貨控貨是行業慣用手法，主要目的是為清理渠道庫存，將價格挺上來，不至於經銷商太過被動。”

簡單來說，就是經銷商進了大批的酒鬼酒產品，導致酒鬼酒業績攀升，但因囤貨或者消費者不認可等問題，沒能銷售出去。因此，酒鬼酒在2019年第三季度停止了對經銷商的供貨，給予他們銷售產品的時間。

矛盾點在於，這種收放自如的實力，酒鬼酒似乎並不擁有。

不難發現，如果產品高端屬性、市場號召力不足，那麼“控貨”未必是一件好事，極易被外界認為終端表現不佳，從而引發投資者與經銷商的恐慌。

事實上，此前資本市場曾出現過先知先覺的投資者。

例如2019年9月24日，酒鬼酒大漲9.92%，股價創下七年來新高42.87元時。盤後龍虎榜數據顯示，部分機構客戶在高位出貨。

相比投資者，經銷商的影響顯然更為深遠。

據悉，酒鬼酒2019年三季度末存貨9.05億元，較今年年初增長0.84億元；而預收款從年初1.54億下降到1.34億，這說明，在去庫存影響下，經銷商已開始恢復冷靜，對酒鬼酒的終端表現有了更客觀考量。

這對酒鬼酒2019年第四季度的表現，並不是一件好事。

眾所周知，每年的第四季度，都是白酒銷售旺季，企業往往會在此時向渠道壓貨。但酒鬼酒第三季度的去庫存，或許會在一定程度上影響其第四季度的渠道信心。

對酒企來說，自身及經銷商出現庫存問題，是十分常見的事情。

關鍵在於，能否在庫存逼近紅線時，及時進行管控，防止“爆雷”現象發生，這種精緻駕馭力及敏感性，才是酒企管理水平的體現。

也基於此，以王浩為首的酒鬼酒管理層，是否該對上述尷尬表現負責呢？

王浩的“生意經”靠譜嗎？

實際上，酒鬼酒2019年第三季度業績“爆雷”後，市場上便出現不少質疑酒鬼酒管理層，甚至其董事長王浩的聲音。

有專家認為：優秀的管理團隊會把握好節奏與火候，讓渠道庫存處於一個合理的區間內，但是酒鬼酒的業績表現，只能說明以王浩董事長、董順鋼總經理為核心的高管團隊，在經營白酒業務上，仍需上下而求索。

招商證券也表示：“酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列，待釐清問題更多更復雜，管理層對白酒行業營銷經驗尚不足，改善持續性和幅度大小則更考驗團隊執行能力。”

當然，針對這一問題，招商證券也做出建言獻策，其認為：酒鬼酒未來盈利改善幅度核心仍取決於管理團隊執行能力，在當前行業正面擠壓加劇背景下，建議堅持品牌費用投放，加強維護渠道利益，期待更大變革。

的確，適當的品牌費用投放，是幫助經銷商去庫存的好方法。不過，所謂“萬物有度，過猶不及”。靠投放大量廣告，無異於大麻刺激，短期效果明顯，長期危害不小，必會大幅降低自身淨利潤，加重企業負擔，甚至影響資本信心。

財報顯示，酒鬼酒2019年第三季度銷售費用為0.97億元，而去年同期為0.64億元，對比前三季度公司銷售費用2.79億元，去年同期2.03億元。可見，2019年第三季度，酒鬼酒的銷售費用同比去年激增約3000萬元，銷售費用率同比增長37.45%。

酒鬼酒也坦承表示，公司業績下降是由於本季銷售費用對比去年同期大增。

很難想象，高昂銷售費用侵蝕淨利潤的現象，會發生在酒鬼酒身上，畢竟董事長王浩，曾有豐富的財務工作經驗。

據悉，2018年3月，王浩正式接任酒鬼酒董事長一職，但其掌舵後，酒鬼酒的營收和利潤增速都開始放緩。

2018年第一季度、2018年上半年、2018年前三季度和2018年全年，酒鬼酒的收入同比增速各為46%、41%、38%和35%左右；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增幅分別在69%、38%、38%和26%左右。

面對如今的“爆雷”危機，陣陣質疑聲中，王浩能否力挽狂瀾，如何力挽狂瀾，還需時間考驗。

壓力山大VS快慢之思

酒鬼酒的業績“爆雷”，不僅讓其企業自身、投資者、經銷商受到波及，對區域型白酒企業來說，也是一次警示。

對區域型白酒企業而言，高端化路線固然是正確的。但問題在於，不講求循序漸進，而盲目切入高端領域的做法，真能持久嗎？

正如現在的網紅經濟一樣，帶“火”一款產品並不是難事。真的難點在於，如何讓這款產品像茅臺一樣長期保持熱度。

從產品看，酒鬼酒主打的馥郁香型白酒，市場認知度相比主流的醬香型、濃香型、清香型還存在一定差距，培育小眾口感的消費認知、消費習慣，是一件漫長且艱鉅的過程。

從市場看，茅臺、五糧液等全國性品牌的擠壓，對酒鬼酒的市場必然會造成影響。

酒業分析師蔡學飛認為，酒鬼酒作為區域酒企的代表，其三季報的不景氣，反映出白酒行業全國性名酒對於區域名酒的擠壓在不斷加強。尤其是類似酒鬼酒體量偏小的區域小品牌，在一線名酒渠道下沉，精細化操作趨勢下，它既要完成自身的產品結構和品牌升級，又要加速全國性市場擴張，所投入之大，必然會給企業經營力催生巨大考驗。

白酒營銷專家楊承平也表示，“一方面鉅額的銷售費用也拖累酒鬼酒的淨利潤增長，另一方面白酒行業競爭加劇，一線品牌都在下沉渠道，大幅擠壓酒鬼酒全國化市場佈局的空間，而酒鬼酒大本營湖南大區也面臨很大的競爭壓力。

從資本和行業端來看，行業洗牌下，投資頭部企業已成趨勢，企業與資本間的強強聯合，只會使行業兩極分化走勢更加明顯。

如此看來，“爆雷”事件，對酒鬼酒來說雖是一次痛苦經歷。但對區域型白酒企業卻也是一件好事。它告訴整個區域型酒企“工欲善其事，必先利其器”的重要性，在資本、產品、渠道、品牌、管理層等方面未做好準備之事，與其盲目追求高端以迅速短期獲利，不如踏踏實實修煉內功以尋求長期、持續的精進發展。

無慾速，無見小利。欲速則不達，見小利則大事不成。酒鬼酒能否突圍，王浩如何表現，銠財將持續關注。