後流量時代，只有錯位競爭才能生存
互聯網+、新零售、共享經濟、下沉市場、短視頻……幾乎每天都有人告訴
你，如果你把握不住這些所謂的“趨勢”或“風口”，就會錯過整個時代。 其中體
現的心理，用前幾年一個在西方流行的詞彙來描述，就是 FOMO（fear of
missing out），意思是害怕錯過。
人一旦害怕錯過，便容易感到焦慮；而應對焦慮最不費腦力的做法，就是
跟風。 於是，我們常常看到，新趨勢出現之際，一堆同質化產品或服務相互廝
殺，最後在市場銷聲匿跡。這種競爭環境其實非常惡劣，也會導致商業生態的
畸形。
面對新趨勢，一些不盲從的初創企業在開展業務之前會多問一句：“我應該
從哪個不同的方向切入市場呢？”
從供給和需求關係來看，作為供給方，企業的發展過程，就是在把握技術
趨勢與市場需求的前提下，創造價值的過程。因此，企業想創造什麼價值，或
者說，企業在價值網中的定位是什麼，決定了企業切入市場的方向。這樣一來，
在看待上述問題時，我們不妨換個角度提問：“新趨勢來臨，我的企業能創造什
麼價值呢？”
一、什麼是“錯位”？
“位”依附於“網”，解釋“錯位”之前，我們有必要先了解“價值網”。
產品、技術、市場、資源和組織是影響企業的 5 個基本要素。為了方便理
解，我們選取供給側的技術和需求側的市場這兩個極簡要素，將其作為研究企
業價值網最初的起點。如圖所示，縱向代表技術，分為主流技術和新興技術；
而橫向代表市場，分為主流市場和新興市場；技術和市場的這種新組合便構成
了價值網。在價值網理論中，先出現的是為主流市場和客戶服務的主流技術，
它們創造了最大的價值網，我將其稱為“主流價值網”。而為新興市場和邊緣客
戶服務的新興技術，則構建起一個相對較小的價值網，也就是“新興價值網”。
所謂“錯位”，指的是在價值網中，創新企業的定位與行業巨頭的定位是錯開的，
其創造的價值是不同的。 體現在要素組合維度上，“錯位”指的是創新企業在技
術和市場兩大要素上的組合方式，與在位企業的組合方式之間存在明顯的不同，
即你的“組合”與在位企業的“組合”之間的錯位。
二、“錯位”有什麼意義？
從廣泛意義上看，錯位是一種競爭法則，是創新企業為避免與在位企業發
生正面競爭而採取的策略，李善友教授在《第二曲線創新》中稱其為“錯位競爭
法則”或“創業的第一法則”。但仔細思考，你會發現，錯位其實又是初創企業的
生存法則，更是一種創造新價值法則。下面從提高競爭成功率、擴大收入規模
這一角度，闡述錯位對初創企業的意義 。
初創企業的機會存在於主流價值網中，還是新興價值網中？答案顯然是後
者。
在主流價值網中，在位企業作為市場先行者，順利地佔據消費者的心智，
市場空間是既定的，已有較為成熟的贏利模式和企業，市場的潛在風險較小，
但競爭風險較大。初創企業要面對的是一個又一個的行業“巨無霸”，要想和在
位企業一較高下，只能憑藉自己特別突出的能力或效益，否則只會淪為雞肋，
競爭成功率非常小，更別提在肥美的主流市場中分羹了。
而在新興價值網中，市場的潛在風險較大，無法準確預估市場的規模和未
來發展方向，大企業為了獲取維持運營的利潤，關注更多的是大的主流市場，
而忽視初期較小的新興市場，因此在新興價值網競爭，風險較小，初創企業的
成功率更大，更有可能獲得豐厚收益。
上述分析還不夠直觀，我們引用一組研究數據來對比一下，在主流價值網
和新興價值網競爭，初創企業成功率和收入規模的差別有多大。
哈佛商學院的克里斯坦森教授曾研究，從 1975 年至 1994 年將近 20 年的
時間裡，全球硬盤驅動器行業的各個企業每年推出的各種硬盤驅動器的技術和
性能規格。通過認真回顧硬盤驅動器行業技術變革的歷史，克里斯坦森教授發
現，如果初創企業進入主流價值網，跟在位的企業巨頭正面直接競爭，成功率
大概是 6%，但如果初創企業能夠開創一個全新的價值網，率先進入新興市場，
成功率會提高 5 倍以上，達到 37%左右。這是成功率的對比，這個數據對初創
企業者來說很有價值。
再來看收入規模的對比，克里斯坦森發現，進入“主流價值網”的磁盤企業
在將近 20 年的時間裡，創造了約 33 億美元的銷售收入；而進入“新興價值網”
的磁盤企業，在同樣的時間段中創造了約 620 億美元的銷售收入。單從收入規
模的角度而言，兩者便存在將近 20 倍的差距。
因此，初創企業最好的選擇便是依靠新興技術與新興市場的全新組合，進
入新興價值網，這才能為初創企業帶來最大的回報。
三、“錯位”的方法是什麼？
錯位的具體方法因企業而不同，但我們可以從美團在初創期採取的兩個方
法來借鑑。
在團購興起之前，中國互聯網電商第一巨頭毫無疑問是阿里。王興在 2010
年創立美團之初，就明確了自己的發展道路：繞開當時已被阿里佔位的主流價
值網，不跟巨頭正面交戰。為此，美團提出兩個方法：“AB 分類法”和“三橫四
縱”。
AB 分類法
美團點評高級副總裁王慧文，在題為《對互聯網的一點點認知》的主題演
講提出了 AB 分類法。他從偏傳統互聯網特徵的角度，對行業進行了 AB 分類。
“如果只分一刀，我們認為要把整個互聯網分成兩類， A 類是供給和履約在線
上，B 類是供給和履約在線下。上面是 A，下面是 B，AB 的面積大小是有差別
的。
“A 是視頻網站、直播、在線遊戲等；B 是淘寶、京東等，美團點評大部分
業務也屬於 B……如果我們必須再分一刀，A 的部分沒有變，B 則分出了 B1 和 B2。
“B1 是以 SKU（庫存量單位）為中心的實物電商，B2 是以 Location（定
位）為中心的生活服務類電商。為什麼這兩個可以分一刀？因為它們的信息組
織模式、產品的交互流程、業務經營方法會有非常大的不同……
“如果 B2 再細分一個顆粒度，給 B2 再劃一刀是什麼樣子的?因為基於
Location，有消費者的 Location，以及供應方的 Location，Location 動不動是
非常重要的要素。 ”
美團將自己歸於 B 類，可 B 類已被阿里佔位。為了錯位競爭，美團在對 B 類又做
了細分，將阿里歸於以 SKU 為中心的實物電商，而將自己劃入生活服務類電
商；對 B2 類基於 Location 做了劃分，將攜程歸於異地生活服務電商，而將自己劃入以本地生活為中心的生活服務電商中。美團藉助 AB 分類
法另闢蹊徑，自建賽道，從而避開了與巨頭在紅海中競爭。
三橫四縱
我們在競爭中經常會有錯覺，認為眼睛看到的世界就是全部的世界，大公
司提供的產品或服務才是多數客戶需要的，才是主流的，錯把在位企業所在的
在主流價值網等同於全部行業的生存空間。這種其實眼光其實非常狹隘。而“錯
位”就是通過不同組合找到企業的生存空間。三橫四縱模型就非常鮮明地體現
了“錯位”思維。
和價值網理論類似，三橫四縱模型也是從技術趨勢和市場需求兩大維度上
進行劃分的。“四縱”主要是指互聯網用戶的需求發展方向，包括
資訊、交流娛樂與商務，“三橫”則是指搜索、社交、移動互聯網等互聯網技術
變革的方向，它們分別對應我們常說的 Web1.0、 Web2.0 和 Web3.0。
縱觀中國互聯網的發展歷程，每隔幾年就會出現一次巨大的技術變革，從
搜索、社交到移動，逐漸影響“四縱”領域。每當一個新技術浪潮出現時，在“三
橫四縱”的交匯處，就會出現初創公司進行錯位競爭的機會。
基於該模型和對時代趨勢的洞察，在 Web2.0 時代，美團在商務領域選擇
團購的空檔，用社交的方式做電商；到了 Web3.0 時代，又與時俱進，放棄了
PC 端已有的巨大流量，將資源投入到移動互聯網端的用戶獲取上，從而比其
他公司提前完成了從 PC 互聯網到移動互聯網的轉型。
四、寫在最後
面對微信這款 to C 類社交產品，馬雲在 2013 年推出了類似產品“來往”，
寧可死在“來往”的路上，也絕不活在微信的群裡。如今“來往”已在多家應用商店
下架，而根據錯位法則開發的 to B 類社交產品“釘釘”，卻牢牢佔據了新興市場。
巨頭尚且需要“錯位”競爭，初創企業更不例外。 需要注意的是，對於初創
企業來說，要確保錯位法則順利生效，需要考慮諸多因素，比如社會趨勢的正
確判斷、市場需求的準確把握、快速成長以保持領先地位、優質的產品和服務。
“錯位”法則是一種組合式創新法則，其內涵非常豐富，我們還有很多角度
可以探討：不具有技術優勢的企業或個人，如何利用錯位法則進行競爭？相比
主流市場，根據錯位法則開闢的新興市場，有沒有機會佔據更大的市場份額？
如果企業正處於價值網中的主流價值網中，對該企業而言，錯位法則是否就沒
有意義呢？
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