文 | 納蘭醉天
禮品市場的巨大泡沫會被刺破嘛？
雖然假期被一再延長，但為數不少的快消人已陸續回到了崗位、開展新工作了，企業們紛紛通過電話會議、視頻會議試圖瞭解各個市場的情況。
近日，很多自媒體也都在報道各個企業的捐贈情況。也許，很多人看到的只是一串串數字，但通過這串數字，老納看到了很多不一樣的東西——責任感。
有人說，這不是廢話，能慷慨解囊的，哪個沒有責任感。只是，老納在這責任感背後看到了更多“東西”。
通過這樣的公益活動，我們可以看到企業其實在傳遞一個信息：生活再難，陌生的人的危難我們都在努力馳援，何況那些跟我一起做市場的經銷商夥伴和業務人員？未來一段時間，會很難，也許處理問題時間要久一些，但共同承擔的心不會變。這才是企業想要傳遞的、真正的責任感。這個時候，信心比金錢更重要。
01 、送禮，是泡沫？
可以肯定的是，送禮市場不是泡沫。
雖然，今年疫情讓“雲”拜年成為一種親朋好友間互相問候的新手段，但也是這次疫情讓更多人知道，“不走動”的日子更不好熬。
以前，年輕人多是跟著長輩去走親訪友、心裡是極度抗拒的——網上有大量段子講自己走親戚時被逼婚、問工資、問學業還有討厭的熊孩子等等，讓人與人之間的親情，只能維繫在表面，似乎上一輩的老人不在了，大家就別聚會，別見面了。
然而，這一次的疫情會讓90後、80後都開始懷念當初聚會的日子，吃雞和王者榮耀再好玩，但真的取代不了親戚聚在一起、那些被自己討厭的“虛情假意”的熱鬧。你品、你仔細品，你在外面一年的孤獨，只有親人相聚時的熱鬧才能開解。很多東西，都是你擁有的時候不在意，失去時才覺得珍貴。
這一次疫情，絕對倒逼著年輕人開啟自己走親訪友的過春節方式。禮品消費市場或會迎來新高峰。
未來是美好的，禮品市場還有很大的空間。黎明就在眼前，可很多企業和經銷商卻更可能死在黎明之前。
雖然，未來禮品市場在擴大，但快消品作為禮品的市場卻不見得會擴大，甚至可能在萎縮，為何？因為產品太老，價格太低，不符合新時代年輕消費者送禮的心。老納在去年7月寫《深度調研：拿什麼拯救河南百億禮品消費市場》時提到，現在快消送禮市場幾乎每年跌去的份額已達到30%左右。
不僅是河南，河北、山東、安徽等送禮市場都有這樣的問題存在。然而，文章發出後，老納特意留意了快消品企業在整個2019年度的銷售任務。嗯，沒有一個企業在降低自己的打款目標，甚至有些企業還將打款目標調到了2017年禮品消費的最高峰時期。
明明整個市場已經萎縮，經銷商負重前行，為何卻沒有一個企業願意降低經銷商的任務、恢復市場，反而要進一步竭澤而漁？
一，沒有人敢承擔企業銷量下滑的責任，所以經銷商能不能完成是一回事，任務一定要增加；二，虛假的市場潛力理論。何謂市場潛力，就是整個市場份額有萬億，可我們企業才賣了幾個億，而競爭對手也有幾億的銷量。所以，短期潛力就是假設競爭對手的銷量也是我們的銷量，長期潛力就是放眼整個送禮市場。
在這種所謂的市場潛力理論支撐下，企業不斷給經銷商增加壓力，經銷商一旦不從命，不是扣返利就是扣保證金，就是拿個套，套在經銷商脖子上，你不往上用力，企業就把套收緊。簡單點，你不能因為非洲某些國家可以娶5個老婆，你就認為中國人還有娶4個老婆的潛力。
如果說本次疫情刺破了什麼泡沫，那一定是企業所謂的市場潛力泡沫。請認真看看你市場的真實的天花板在哪，你有多少銷量壓在了渠道上。
02 、自救？不存在
這個春節，禮品消費市場有多慘？基本上，1月22號以後就沒有銷量。
以老納多年做消費者活動的經驗，大年三十前2天和之後的5-6天，銷量能佔到整個春節銷量的70%以上，可以說，之前努力三四個月，就為了這七天的銷量。2018年春節，老納還在加多寶。彼時，老納所在的辦事處，春節7日的銷量為35萬箱，全河南18個辦事處，銷量幾乎在630萬箱以上，零售價是3億元左右的迴轉。而這，還只是上促銷員的點。大量的點，是沒有上促銷員、沒有詳實的統計銷量。
而如今，這些數據，可能都是庫存。
面對這樣的困難，經銷商千萬記住，
跑路是解決不了任何問題的。因為，你沒錢跑路。過去幾年，跑路的經銷商都是指倉庫沒貨，而後以各種政策吸一波終端的款再跑路。如今，經銷商是倉庫有貨，有部分終端打的款還沒發貨，也有終端發了貨，但沒打款，就是賒銷。通常打款沒提貨的是少數。畢竟，現在跑路經銷商太多，所以很多終端寧肯不享受打款福利也要保證錢在自己手裡。所以，經銷商手裡基本沒錢，想跑路也沒錢買票。
看到有人給經銷商出主意自救，要保證現金流，對於禮品要拆盒去賣，要打折賣。
可我們看一下，現在是整個系統都沒錢了。現在，經銷商說是身家千萬、銷售千萬，但實際都是貨，經銷商的貨不流轉，就只是貨。但要想貨流轉，靠的是終端門店有錢消化。而如今，終端門店裡的貨，比經銷商倉庫裡的還多，他們的貨也不流轉——因為沒有消費者買。
快消行裡有一句話叫“即飲不強，禮品不長”，意思是說，你即時消費不行，那產品作為禮品的銷售就不會長久。我們看，目前主要送禮品項都有極強的區域性並且即飲都做的很差。
比如，涼茶系列、核桃乳系列、八寶粥系列，在安徽、河南、河北、山東等地，幾乎是沒什麼即飲（即食）的，或者即飲的品項是瓶裝而禮品銷售是罐裝；這些產品，如果拆了禮盒會有消費者買嘛？並且，這些產品整箱買時，一個消費者買四五箱送禮都不成問題，可拆了禮品包裝，一箱至少需要10人左右才能消化掉。
禮品包裝的產品拆封了無法消化，那打折就能賣嘛？不用考慮再往終端壓貨，因為，終端已經壓死了。那，打折消費者就能接受？事實上，也是不接受的。很多產品已經因為價格低在旺季都被淘汰，這些不必須的產品，你就是打折了，消費者也不會買帳。他不喜歡喝核桃乳，就不會因為核桃乳賣一毛錢就改變他的購買需求。
還有一點，就是很多經銷商跑路之前做的策略就是給終端加大力度。價格低，可以說現在很多終端已經被傷透了。你再玩打折這策略，終端不知道你日子難過嘛？知道，所以就更懷疑你是跑路前兆了。
除了以上問題，最大的問題就是這些禮品消費大省都是人員輸出大省。現在這個時間，大家都在往沿海城市、沒有送禮氛圍的城市走了。省內留下的人，大部分是沒什麼太大消費能力的留守人員。
所以說，經銷商自救，基本是不可能的，賠錢都救不了的，最後還是需要企業出面協調。
03 、策略
1）調區域 相較於內陸城市，整個春節期間那些人口輸出大省的經銷商整個春節都沒有壓貨，也沒有這麼大的資金壓力。而這些人口輸出大省，如今是人口輸入大省。而這些輸入大省是有即飲需求的。如涼茶，在兩廣、福建、浙江、湖南等地都是即飲銷量。只不過，這些城市當地的業務會被影響業績，如此大規模衝貨，經銷商是處理不了的，只能官方出面，來協調。最大的問題是：這樣衝出的業績，業務的工資如何結算？經銷商要搭多少運費。
2）做喜宴市場 2020年疫情期間，不許結婚，甚至婚姻登記都不允許，但不可否認2020年的結婚需求一定不少。因為，今年還有很多有意義的日子，以及一些2019年計劃在春節期間結婚的人，婚禮都延期了。當然，還有疫情期間會誕生很多小生命，辦滿月酒、百日宴的數量一定是大大增加的。尤其是這些送禮大省也是人口大省，喜宴市場潛力巨大。
目前，喜宴市場的飲料是被便宜的大瓶可樂等搶佔，但劫後餘生的年輕消費者，被疫情期間壓抑的不能消費的衝動，他們都需要一個突破口，所以，喜宴的檔次肯定能上來。而評價喜宴的檔次，看的就是酒和飲料。你送東鵬、加多寶、王老吉、蒙牛、伊利等等，肯定比你用酒店免費贈的大瓶飲料上檔次。同時，餐飲在春節中的低迷，也讓餐飲企業與快消企業的跨界合作充滿期待，它也需要快消企業幫助引流，如果說，以前餐飲業因為業績好，動不動就獅子大開口，如今雙方都可以坐下來很理性的溝通、談合作了。最好的一點是，喜宴市場，消費者不太在意產品的保質期，這也給了經銷商和企業很長的消化時間。
3）調品項 對多品項的企業來說，可以給經銷商調換其它品項，比如，達利豆本豆、東鵬罐裝，就可以換成達利樂虎、青梅綠茶等，東鵬可以換成瓶裝和檸檬茶。
4）增加市場費用 我們說過，其實很多企業都遇到過經銷商跑路的情況，讓企業再發貨給下面客戶是不可能的，畢竟企業也沒收到錢。通常，企業都是增加該區域的市場費用，比如其他區域費用是10個點，這個區域是20個點，來讓新經銷商把洞補上。所以，春節後的退貨潮，終端要堅持銷售，畢竟，春節禮品的日期還都很新鮮，一般在一年左右，還可以銷售一段時間。而企業可以加大市場費用，做贈飲、捆綁、陳列等，幫經銷商解決退貨問題。
5）降低任務目標 不用想，這個年底，所有送禮市場都完成不了了。其實，不僅是送禮市場，即飲產品也無法鋪貨動銷，而從目前來看，還沒有企業去降銷售任務。
6）退貨是必然 老納前面已經分析了目前市場的動銷能力，尤其是六個核桃沒有即飲，蒙牛、伊利保質期短，消費者動銷已經成問題，退貨是一種必然。企業可以用贈飲、捐贈的方式幫經銷商解決問題。
最後：把難處出說來
他山之石，可以攻玉。
我們看到，因為房租高，一連串的中國好房東及時出現。萬達一口氣免了所有商戶一個月房租，甚至3、4月減半，而這一開始還只是靠“房東”的仁義自覺，後來就變成官方號召、出文件了。
而餐飲業因為一篇文章《西貝莜麵2萬員工待業，貸款發工資只能撐3個月》，讓相關部門開始關注餐飲業要開店、要經營的問題。現在，如何解決餐飲問題已經提上日程了。畢竟2萬，3個月這樣的數據太“嚇人”了。
對快消企業和經銷商來講，房租不是問題，最大的問題是迴轉，是銀行的利息。
商業邏輯是：國家——企業（企業死， 國家難）——經銷商（經銷商死，企業亡）——終端（終端沒了，經銷商也沒法幹）。所以，減少步驟，國家去管企業，企業管經銷商，經銷商管終端。
相對來說，企業的談判能力是遠超於經銷商團隊的（雖然經銷商也有貸款、數量多，但力量不大），所以，我們需要尋找中國好“快消企業”，把經銷商的貨收回來，而後把企業的真正現狀轉發出去，引起有關部門重視。能給企業、經銷商在一些政策上做出傾斜。
而不是快消企業只捐款、不說自己的難處。那樣，沒人關注的你，就真的只剩下倒閉，這一條路了……
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