湘西嫲汝怕
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大家好，我是专注家居生活和装修知识的家居生活志。在这里，我会尽可能地把我所知道这些知识分享给大家，希望大家能够支持。
疫情本身不再赘述，随着家居企业陆续开始筹划复工复产，大家除了关心疫情对人的健康影响之外，比较迫切的是关注疫情对市场的影响、对企业经营基本盘的影响，以及终端代理商和经销商的生存状况。
疫情将导致家装与家居消费的短期停滞，据保守估计，在2020年3月15日之前，家居行业线下零售基本不会有什么生意。如果在4月能够恢复正常经营，最快也要5月才能迎来消费的爆发期。经过多方采访调研，笔者总结分析疫情主要将对家居行业产生三大影响：
影响一：
一季度家居线下消费或降至冰点
目前各大家居卖场纷纷延迟开业时间，大多定在元宵节后的2月9日左右重新开张。但受疫情影响，家居卖场即便是延迟开业，大概率短期内也不会有太多的客户。更为严峻的问题是，家居卖场在疫情结束前无法组织线下活动，商家也无法展开小区营销，这让流量本就稀缺的线下家居建材零售生意雪上加霜。
据业内人士推测，在3月15日甚至2020年第一季度结束前，线下不会有什么生意，如果4月份能恢复，也得5月份迎来消费的爆发。2020年的春节本就早至，大家在1月份也只做了不到半个月的生意，总体来看2020年一季度受疫情影响，家装与家居建材行业的线下消费或将降至冰点。
影响二：
一二线城市大量代理商生存堪忧
受消费后延，影响最大的群体还是代理商和经销商。代理商们的身上有三个大包袱：房租，工人的工资和库存（家居建材行业中的压货现象非常普遍）。经销商一般都是靠零售端的现金流做滚动经营，如果持续3个月没有生意，代理商这样的小微企业将会面临资金链断裂的困境。
对于三四五线城市的小经销商而言，他们或许还能抗，原因在于其采用的大多是夫妻店的经营模式，本地建材城的租金不高，人员工资压力不大，再加之有弹性物业政策扶持，或许能熬过艰难时期。
但对于一二线城市已采用公司化运营模式的代理商而言，他们的压力显而易见。这种类型的代理商本身非常依靠现金流来支撑扩张性经营，如果还运营多个品牌和多个品类，可能借助了资金杠杆，三个月如果没什么生意很大程度上意味着资金链会断裂。
一位家居零售企业操盘手对笔者表示，如果终端零售能在4月份恢复正常状态，前3个月带来的亏损至少需要3到4个月的时间来补救。总体来看，代理商今年想要盈利会十分困难，一些中小代理商预计在3、4月就得退场。
影响三：
工厂、制造企业复工复产铁定延期
疫情也给工厂的生产制造体系带来了巨大压力。工厂里从事生产的人员众多，一方面使得复工后厂内的防疫压力加大，另一方面则意味着工厂要承担不菲的员工薪酬。如果终端零售市场受疫情影响持续低迷，对于家居行业的工厂而言，即使制造出了产品，它们的命运也只是成为库存。概括而言，2020上半年工厂的负债率都会有所提升，一些现金储备不足的制造企业其现金流压力也会明显增大。
据笔者观察，大部分家居制造工厂短期内复产无望，延期开工已成必然。对于品牌总部而言，复工复产的防疫压力不是大问题，它们关注的重点在于如何做好延期复产期间的工作规划，摸清代理商的生存状况，提出有针对性的解决措施是当务之急。
天灾不可避免，这对于企业经营而言是不可抗拒的因素，企业需要充分发挥主观能动性，积极开展自救。笔者认为，企业必须立足当下，从宏观的行业生态视野出发来制定适宜的策略，具体可以展开为以下三大方面：
对策一：
积极开展线上营销 储备消费潜力
针对目前线下零售没有进展的现状，企业应积极开展线上营销活动。2003年深受非典疫情影响的市场孕育了京东这样的零售巨头；家居行业中的TATA木门另辟蹊径，通过成功的网络营销在市场竞争中大放异彩，创造了一个为业内称道的“传奇”。互联网已经步入了5G时代，网络营销与分享电商模式的盛行已是大势所趋，身为传统行业的家居建材行业理应更积极、主动地拥抱线上营销，借此实现企业线上营销的新突破，化挑战为机遇。
疫情为家居企业带来的更为深入和长远的变化则是推动家居企业商业模式的迭代与升级。如促使企业进一步细化消费人群，打造核心爆款产品，将供应链的效能优势发挥到极致，全面实现C2B个性化定制服务。市场还在，不会消失只会迟到，这一点企业无需过度担忧，短期的消费停滞后必将爆发出更大的消费需求。产品和服务能否与当下的消费者成功适配，才是企业要全力解答的核心命题。
对策二：
家居卖场积极主动为商户减租
作为建材家居行业生态链上的重要一环，家居流通企业，也就是家居卖场必须从行业生态的高度做长远打算，应积极主动为商户减租，放水养鱼。值得称道的是，红星美凯龙作为行业领头羊敢为人先，为商户减租1个月。其后包括大明宫、简爱家居、佛山罗浮宫等在内的区域卖场也纷纷推出了减租政策。
对此红星美凯龙执行总裁朱家桂向笔者表示，在家居建材这个行业生态链当中，目前最脆弱的就是代理商、经销商系统。短期没生意首先经销商扛不住，如果经销商大面积坍塌，无论是对工厂，还是对卖场而言都是巨大的危机。目前还有很多卖场和工厂意识不到这个危机，这个时候大家必须清醒，拿出针对代理商层面的减租、减负政策。
笔者也号召更多的家居卖场加入到减租行列中，通过切实的举措保证广大经销商能够维持生计。只要经销商能够熬过困难时期，家居卖场就有希望。家居消费需求终究会回归，市场也一定会出现回春的盛景，同舟共济才让家居卖场和经销商一起走向未来。
对策三：
工厂主动帮助代理商减负解困
除了为代理商提供减租政策的家居卖场，品牌工厂和总部也应积极主动为经销商分忧解难。工厂首先要摸底经销商的生存状况；其次，应以具有针对性的举措，协助代理商解决当下面临的危机与痛点。
目前金牌橱柜发布了承担代理商1个月人员工资的政策，喜临门决定承担代理商导购员1个月工资，米兰之窗宣布承担全国代理导购1个月工资，顾家家居2020年干线物流不收取代理商相关费用。
对此，笔者呼吁更多家居品牌的总部拿出行之有效的对策，实力强劲的头部企业可以普惠，成长型企业可以针对处境艰难的战略经销商进行定向支持。总体而言，工厂必须要稳住经销商队伍，一旦经销商体系坍塌，企业也将面临生死危机。
疫情加速家居行业大洗牌与大整合
与2003年的非典相比，本次疫情给家居建材行业带来的影响截然不同。2003年，无论是中国的宏观经济，还是房地产产业链都处于快速发展的上升阶段。疫情一结束，家居行业即呈现出爆发式的增长态势。而此次疫情来临前，家居行业已进入自2018年开始的下行调整阶段，存量竞争成为了主旋律。
即使没有疫情，竞争力不强、商业模式老套的家居企业或代理零售商在2020年也没什么前途可言，疫情的到来只是加速了这类企业的消亡。疫情结束后市场势必会回暖，对于那些实力雄厚、有竞争力的企业而言，彼时的行业竞争环境会得到极大改善，消亡企业释放出的市场空间会为活下来的企业提供一次难得的发展机遇。
总而言之，优质企业可以把疫情带来的短期考验当作一次“瘦身行动”，经过风霜的磨砺后体质会更加康健，将会在市场上有更出色的表现。企业家和经营者的信心和心态往往决定了企业的前途，这个时候更需要换个视角来看世界，来看行业，来看生意。
“悲观者也许是正确的，但成功往往属于乐观者。”这个时候，你要选择做一个悲观者，还是乐观者呢？
步入11月份，相信大家居行业的绝大多数经营者与管理者都已经认同：市场正在大洗牌、行业正在大整合，企业经营碰到了诸多之前未曾遇到、甚至未曾想过的新问题。这其中有两个现象值得我们关注：
1、企业增速普遍放缓，不增长或负增长的企业不在少数。很多企业逐渐发现，传统的经营逻辑和手法在今年已然失效了。
2、很多企业遭遇了现金流危机，尤其是大举进行多元化投资和多品类扩张的企业。上市公司加杠举债进行投资或并购、企业实际控制人股权质押爆仓等带来的危机初见端倪。
本文将以行业内外典型事件为例，并结合笔者近期对企业调研的成果，就家居行业大整合与大洗牌期间，企业在发展中可能遭遇的“陷阱”、经营中需要注意的“三大警示”进行分析与阐述，不足之处还请行业内的朋友们拍砖探讨。
多元化扩张大概率是灾难
作为软体家居的三大上市巨头之一、床垫行业的绝对龙头——喜临门，或将被另外一个软体巨头、上市公司顾家家居控股，这成为了今年十一之后家居行业最为劲爆的新闻。
对此有分析指出，喜临门董事长陈阿裕此前诸多大手笔的多元化投资与扩张为这次事件埋下了隐患。这其中包括2015年喜临门以7.2亿人民币收购绿城传媒（后将其改名为浙江晟喜华视），以及过去两年喜临门采取的多品类扩张、盲目跟风大家居等。
近年来，家居建材行业迎来了上市潮，资本也不断地大举进入。各个品类的龙头企业按捺不住想要扩张的豪情壮志，纷纷进行多品类甚至多元化扩张，行业中的“大家居热”持续高烧不退。与此同时，很多企业老板也纷纷涌入投资大潮中，变身LP，甚至组建专门的投资公司，利用资本跑马圈地。
纵观中外商业史，在众多企业多元化投资与扩张的案例中，我们不难发现，失败是大概率事件，很多企业和老板最终都败走麦城。例如当年的史玉柱、德隆系的唐家兄弟、科龙的顾雏军等等，这样的例子不胜枚举。
我们不否认，在多元化投资和品类扩张方面也有成功的企业，比如美的。但美的的多元化与多品类还是主要聚焦家电消费品领域，有限定的扩张范围和相应的商业逻辑。据了解，当年美的的何享健也曾头脑发热，企图跨界汽车制造。几个亿投下去都打了水漂后，他便毅然决然地放弃了，从此专心从事家电行业。
再回到我们的家居行业。回顾往昔，我们可以得出这样一个结论：在企业的资源、能力、组织状态有所欠缺的情况下，企业如果一味地进行多品类和多元化扩张，最后的结局往往都是以惨淡收场。
例如很早就宣称要做大家居的某橱柜与全屋定制的龙头企业，在其整个产品和服务体系尚未健全，资源和能力也尚未成熟之时，就急于推动大家居项目，鼓动经销商发展大家居卖场。时至今日，也尚未搞出什么大名堂，反倒令其一些主要城市的大经销商把宝贵的现金流都砸了进去。
企业经营不聚焦的结果就是，其主营核心业务之一的橱柜发展尽显疲态，Q3季度财报显示其橱柜业务同比增长仅为1.03％。虽然它的整体业绩报表看起来差强人意，但谁敢断言这不会成为它未来发展中的痛点和隐患呢?
高负债让企业陷于危局
有一句俗话，叫“欠钱的是大爷”。这句话对于普通百姓来说，可能是个无可奈何的事实。但对于企业家而言，欠的钱，迟早是要还的。今年政府铁了心要去杠杆，如果企业此时进行上市公司的股权质押，可能钱借得越多，未来的麻烦越大。
就在一年前，所有企业家都还对已经上市的公司老板们投以艳羡的目光，以上市为企业发展的终极目标。但现在，在很多人看来，企业不上市也挺好，起码没有爆仓的危机。
企业为何要上市？上市后有何好处?每当上市企业被媒体们问及这些问题时，打开企业的融资渠道都是标准答案之一。
当股市只要不是大熊的时候，估计没几个上市公司老板忍得住不借钱。股权质押、发债，这些以钱生钱的金融投资生意看起来比辛苦做实业报酬丰厚得多。
当然，也有很多老板雄心万丈，希望通过上市借钱进行产业并购，想在最短时间内以最快速度实现其战略构想。
这种想法有可操作性，商业逻辑也成立，成功的企业也不在少数。但如果赶上股市寒冬，企业就会陷入十分棘手的境地，例如当下的曲美家居。
今年4月25日，曲美家居联合华泰紫金，耗资40余亿人民币收购挪威上市公司Ekornes ASA。为了筹集这笔“蛇吞象”的收购资金，除了曲美家居从银行借贷18亿外，赵氏三兄弟也质押了所有的股权。
令人惋惜的是，这笔并购并未让曲美的股价在复盘后飙涨，而是而是跌跌不休。这让外界不断揣测:曲美是否出现了资金紧张的局面？赵氏三兄弟的股份质押是否有爆仓的可能?
10月26日晚，曲美家居发布了公告，拟通过在挪威成立的境外三级子公司 QuMei Investment Holding AS在境外公开发行总额不超过 3.5 亿欧元的债券，债券发行期限不超过 5 年（含 5 年）。
这一公告似乎又成为了曲美缺钱的一个力证!俗话说得好:“家有余粮，心里不慌”。在整个宏观经济大转型、家居行业大洗牌与大整合时期，企业如果负债过高，或将置身于危难之地。
现金流是经营的主要矛盾
在前不久的思享汇2018年度第二次会议上，与会者们就当下家居企业的经营提出了两个核心观点:
1、企业要提防高库存，特别是不能让经销商库存过多。当下企业必须要塑造“肥肉少、肌肉多”的健康体型。
2、企业的现金流转速度必须加快，企业经营须以保证现金流和利润为前提，不能举债过高。
在企业的经营管理中，资金从货币形态到实物形态、再到货币形态的流动转换周而复始，最终实现资金的增值。
对企业的经营者而言，现金流的重要性不言而喻。现金流是企业生存的命脉，企业现金流的数额和流转速度很大程度上决定了企业的价值，也体现着企业的市场价值和投资价值。
如何让家居企业拥有可观且稳定的现金流，并且实现高效流转？笔者认为，企业需要主抓三点:
1、聚焦主业，深耕主航道，以用户价值为核心提升产品力。在品类扩张和多元化经营方面，企业要谨慎，甚至要有所收缩。
2、变革经营模式，加快由传统的代理分销模式向新零售与智慧营销模式的转型，提升为终端赋能的速度和力度。
3、加快渠道的多元化布局。天上地下、四面八荒，对于客户密集、产能丰厚的渠道，企业要敢于布局、并且快速布局。
笔者总体预判，家居行业已从“增量市场时代”步入了“存量市场时代”，企业必须向“两高模式”，即高质量与高效率模式转型。
2018-2020这三年会是家居行业的大整合与大洗牌期，企业的“危”与“机”共存。笔者分析，各个品类中，至少一半以上缺乏竞争力的中小企业将会被淘汰，行业集中度主要会向头部客户集中。
在这期间，品类龙头企业虽然也会面临各种挑战，但总体而言，机会大于困难。这些企业只要在战略上不犯错误，战术得当，将迎来千载难逢的弯道超车机遇。
拐点，中国家居行业步入“新常态”
中国家居行业的“新常态”有如下四个特征：
这些特征表明市场进入了调整和整合新的常态化时期。
为什么家居市场会进入这样一个状态？我总结了四个触发因素：
第一，房地产的新周期已经到来。首先，过去两年国家对于房地产的调控力度加大，一、二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期。而大部分家居建材企业在三、四线市场的渗透率不高，水流的上游流量减少，下游势必会受影响。其次，精装房和全装房比例加大，很多侧重于零售的家居建材企业受到了显著影响。最后，在老房、二手房、新房领域，整装家装公司们在大力瓜分零售市场的“蛋糕”。
第二，大家居消费从渠道型转向零售型。如今电商们风头正劲，家居建材企业仅仅依靠渠道已经不能有效促进消费份额的增长，它们开始转向以品牌为核心的零售体系。未来，中国企业的方向是品牌+零售型，而不是产品+渠道型。这里提到的品牌是指消费品牌，而不是大家一般认为的行业品牌。
第三，从大众到分众的消费时代分层。以前我们提到代沟，是指两代人之间有差距；现在仅相差5岁，人们的消费取向就大相径庭。从大众消费时代到分众消费时代的进化，致使购买渠道越来越多元化，消费者也越来越挑剔。未来，很多行业都将朝着细分方向继续延伸。单一化、大工业化、标准化、可复制化的产品不再能满足消费者的要求。
第四，新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能等技术的高速发展大力推动了传统消费模式、产品类型以及渠道的变革。
结合以上四个触发因素，我们可以得出一个结论：家居行业即将迎来大整合时期。
中国家居业迎来大整合时期
家居行业的大整合期具备以下六种趋势：
从以上的六大趋势我们可以预测到，在企业经营过程中，水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。在过去，整体的市场需求呈爆发式增长状态，家居市场由卖方主导，企业只要把控好产品品质，拓宽渠道就可以实现利润增长。但是如今，这样的时代已经结束了。现在，家居建材企业必须以高质量的企业管理经营为导向，坚定地进行转型，未来才能在市场上有立锥之地。
行业的大调整与大整合期在给企业带来挑战的同时，也带来了新的发展机遇。如果没有这轮调整，企业之间的实力差距不会大幅度地拉开，也不会让优势企业在短期内快速做大。巨大的市场变化下，很多不甚优秀的小企业会被市场淘汰，留下的市场份额自然给了大企业机会。我认为需要辩证地看待此番市场调整，对于想发展壮大的企业来说，当下是千载难逢的窗口期。
在行业调整与整合期，我预测企业会遇到的机遇大致有以下四点：
第一，消费升级。以前我们使用传统马桶，现在换成了智能马桶；以前我们是用传统的板式家具，现在定制家具更受青睐，这就是消费升级。未来，家居建材行业的产品不但要追求功能性，还要追求审美价值。品牌型产品为何出众？因为品牌型产品的外观设计和终端体验都远超普通产品。我们的行业不缺产品，但是缺少好产品。消费升级给行业的整体进化带来了巨大的机会，虽然产品消费升级还在路上，但是有远志的企业一定要努力追赶。
第二，用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的转变与用户的年轻化息息相关。90后的年轻人如今28岁了，00后的新生一代已进入消费市场。年轻人的消费观念瞬息万变，现在不是一代人有一代人的消费观，而是是3、5年内就会出现新的消费热点。
第三，网络技术与人工智能。技术的飞速肥站可以实现产品的迭代，甚至造就出新的商业物种。
第四，产业资本的赋能。家居企业在上市以后会经历一大轮兼并、并购、重组，这对于企业自身来说是巨大的助力。
家居企业的核心竞争力是什么
家居企业的核心竞争力有四点：
家居企业的发展有四句真言：“品牌向上、营销向下，渠道深耕、文化领先。”企业培养、树立自己的品牌是一个长效机制，需要持续投入。在营销端，企业需要发力，销售额没有增长，企业的所有问题都会逐渐暴露。在渠道多元化的状态下如何布局与深耕，也需要企业深思。优秀的企业文化对于企业的发展至关重要，未来的企业竞争是组织和人才的竞争，企业文化和价值观的终极体现就是能够留住人才。
家居企业的突围与发展路径
在家居行业处于新常态下的市场调整期时，我认为企业的突围与发展路径要从战略和战术两大方面进行考量。
在战略层面上包含以下四点要素:
第一，企业必须坚定地转型、升级，由“产品+渠道”向“品牌+营销”转型。
第二，树立长周期的发展观，以10年、20年为维度来看今天的发展和布局，不要看一时的市场变化。
第三，加速实现信息化、智能化。家居建材企业的信息化程度非常落后，实际上很多企业都无法掌握终端客户，只能掌握代理商。企业想要掌握整个终端、掌握整体的经营，就需要信息化、智能化建设。未来，企业无论从生产还是经营体系上都会逐步实现全面智能化。
第四，企业加速规范化和资本化的进程。60%以上的家居建材企业一旦实行严格的税收规范，就将没有利润，这对于企业来讲是非常可怕的。
战术层面上包含下五个方向：
第一，从B端经营思维转向C端经营思维，很多企业没有研究消费者，没有消费者观念。大多数企业都还在研究B端思维，不关注消费者价值，未来一定要向用户思维向品牌思维、C端思维转变。
第二，利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界，连接了每一个人，因此打造品牌还是需要借助网络工具。
第三，“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌定位和价值观，通过营销进行双轮驱动。
第四，功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求，产品驱动+渠道为主的模式，企业主要的工作重心可以放在代理商上。但是未来需要企业帮助代理商做生意，要给代理商进行赋能，所以需要厂商联动，企业和代理商一起来经营C端用户，这样才能迎合发展的方向。
第五，高效的掌握和获取流量。现在大家都缺流量，有钱不一定买到流量，流量在哪里？怎样获取流量？这是一个困扰着众多企业的巨大难题。从本质上讲，企业一是需要得到流量；二是需要高效地获取流量。但是如果企业不能实践好前几条，只是简单地获取流量，这也将是徒劳无功。
