導 讀
“真理還在穿鞋時，謊言已走遍半個世界”。
每逢災難，謠言總有用武之地。比如此次新冠疫情，高度白酒可替醫用酒精殺滅病毒的謠言刷屏，甚至被個別酒商當做了營銷手段。
不過，真理終究會揭示問題、擊破假象。正如此次疫情，對白酒業的洗禮。
停下來，等等靈魂。這曾是不少人的夙願。
2020開年的疫情，讓無數國人、眾多企業摁下了暫停鍵。
也許，這也不全是壞事。
比如白酒業。
繁華似錦下的冷思
自2013-2015年深度調整後，2016年白酒行業再次駛入發展快車道，直至2019年，白酒行業可謂繁華似錦、無限風光。
全年白酒產量達到880萬千升，2019年1-10月，規模以上白酒企業銷售收入4548.63億元，同比增長10.45%；利潤總額1122.20億元，同比增長19.34%。預計2019年全年規模以上白酒企業銷售收入5896.54億元，利潤總額突破1500億元。
政策端看，2019年底兩大政策相繼公佈，為2020年行業發展定下基調。2019年11月6日國家發改委發文，將“白酒生產線”從“限制類”條目中刪除。
12月3日，財政部《中華人民共和國消費稅法(徵求意見稿)》顯示，白酒依然在生產(進口)環節徵稅，且維持原有稅率不變。
資本端看，茅臺2019年一度突破1萬億市值、1000元股價，讓投資者對白酒板塊更加關注。
種種跡象預示著，如果沒有疫情發生，2020年白酒業將會再次延續利好。
然新冠肺炎爆發後，情況發生了變化。
2月3日開盤後，除暫停上市的*ST皇臺、貴州茅臺和洋河股份外，其餘16家白酒股跌停，白酒板塊整體跌幅高達9.68%。
為何有如此反應？
有專家指出，白酒板塊與餐飲業有極高關聯度。同時，也與季節屬性、春節消費低迷等外部因素有關。
對此，中信建投證券報告顯示，疫情對白酒行業形成短暫影響，但行業中長期邏輯仍在消費升級和集中度提升驅動下保持不變，繼續堅定看好高端白酒。
國融證券也認為，從經濟影響路徑說，新冠疫情與非典基本沒有太多差異，均對人員之間的社交活動有較大限制，但我們認為隨著政府防治經驗和水平的提升，持續時間有望較上次縮短，即該疫情依舊屬於短期事件。
換言之，疫情對白酒行業本身的影響並不可怕。
相比之下，酒企在此次疫情中暴露出來的問題，才更值得警惕。
一場洗禮 茅臺渠道心涼涼
從目前看，茅臺是受疫情影響最輕的白酒企業。不過，任何一家白酒企業都不可能孤立存在，考慮到上游的供應商、下游的經銷商、行業影響力、消費者信心，資本波動等，茅臺在這場疫情中也很難獨善其身，甚至存在一定的連鎖反應風險。
最直觀的表現，就是茅臺的市場價格下跌。
據多家媒體報道，有經銷商表示，茅臺酒批價在春節前最高時達到2450元。當前茅臺酒一批價在2200元左右。
甚至有行業人士預測，茅臺的批價將會繼續回落至1800元左右。
貴州白酒交易所數據顯示，2月12日，茅臺酒價格指數為2034.97元，相對上日漲跌幅-3.05%。1月中旬左右，該價格指數約為2350。
茅臺市價下跌，在白酒行業引發了巨震。
該觀點並非危言聳聽。眾所周知，茅臺代表的是高端白酒的價格上限，定價不能超茅臺，已成行業共識。
換言之，茅臺市價如持續下跌，對所有高端白酒來說都將是降維打擊，有可能會動搖所有高端市場價格。
雲酒中國酒業品牌研究院高級研究員林楓指出，因為茅臺價格對次高端影響非常大，如果茅臺降到1499，很多次高端價位就很難維繫，五糧液、國窖、青花郎都會受到影響。
不過，相比之下，最先承壓的是渠道端。
據中國網財經報道，有白酒經銷商表示：儘管旗下的菸酒專賣店春節期間基本沒休息，近期幾乎沒銷量。對急需動銷來緩解資金壓力的酒商而言，沒有銷量收入，就意味著現金流告急。
證券時報引述某行業分析師的觀點也顯示，影響最直接的環節是零售終端，廠家和一級經銷商在春節前基本已發貨回款，但門店一般春節進貨量都較大，等著春節動銷，現在資金被佔用，又幾乎沒營業，然後才是中間經銷商，留一部分自銷的貨如今也只能成了存貨。
從表面來看，茅臺市價下跌是受突發疫情影響，並不是其自身問題。正如白酒專家蔡學飛所言，茅臺一批價的回落是由於疫情對於整個銷售市場的抑制作用，導致大量中間商急於出貨導致價格回落，“加上的部分中間商的處於成本壓力下，需要急於出貨。”
但從更本質來看，長期持續高價下的囤貨、炒作風才是問題關鍵。茅臺很難撇清關係。
由於白酒的產品屬性，使得其具有極高的“囤貨”價值。這也使得行業出現一種怪相，只要酒企宣佈漲價，各大經銷商便開始瘋狂囤貨，其中以茅臺尤甚，其提價幅度與頻率，堪稱業內佼佼者。
顯然，囤貨是經銷商行為。但正是茅臺屢屢提價之舉，才給予了經銷商“囤貨”信號。同時，也體現出茅臺對經銷體系的管理，存在一定缺陷。
據悉，茅臺的2016年，53度飛天茅臺酒只賣800多塊錢一瓶。2017年價格開始瘋漲。2018年，茅臺上調指定零售價已達到1499元。而市場價格更是突破2000元以上，普通消費者可謂一瓶難求。
如此高價，導致了上述市場亂象，價格泡沫的質疑聲也不斷出現。
從此角度分析，此次疫情的發生，無疑對上述亂象產生了抑制作用，不排除市場拋售行為。
中信證券對白酒經銷商調研情況顯示：春節前大部分庫存都轉移到消費者手裡，社會庫存大，流動性小，疫情會降低二次採購的時間節點。如果疫情得到控制，在4、5月可以恢復的話，茅臺可能3季度爆發需求，但供需不平衡的程度會得到緩解。同時指出，疫情突發事件對於茅臺炒家打擊可能非常大，部分炒家可能會離場。在業內人士看來，面臨批價的持續下滑，經銷商特別是黃牛可能會出現拋售現象。
在此背景下，經銷商們是否還會繼續囤積茅臺？茅臺業績、股價是否會因此受影響？目前來看尚不可知。
可以肯定的是，在經過這次教訓後，經銷商對“囤貨”一事，或將會有全新認知，茅臺廠家也需重新思考價格定位。而受此影響最大的，必然是那些過分追求高端、標價虛高的酒企。
汪俊林的市場決定論 郎酒如何“脫虛”？
客觀而言，茅臺頻頻漲價引發爭議，甚至引領行業漲價潮流，某種角度看，也能體現出茅臺強大的市場號召力。僅從供需角度看，茅臺的一瓶難求，也體現出了實力匹配。
但對其他一些酒企來說，使出同樣戰術，就顯得“外強中乾”。尤其在疫情影響下，難免會暴露出真正的裸泳底色。
例如郎酒。
2019年，郎酒的漲價頗為頻繁。
2019年6月，郎酒宣佈青花郎產品的出廠價上調79元，從780元擬提至859元。
2019年12月，出廠價上調50元至909元，菸酒店供貨價為890元。
值得注意的是，2019年5月，郎酒曾宣佈希望將青花郎打造成對標飛天茅臺的產品，最終實現青花郎目標零售價為1500元/瓶。
要知道，目前53度飛天茅臺的指定零售價是1499元/瓶，五糧液的第八代新品零售價定為1399元/瓶。作為二線酒企，郎酒目標竟超過兩大高端標杆，著實令人費解。
青花郎外，郎酒其他品牌也在頻繁調價。
2019年1月，郎酒銷售限公司發佈關於奢香藏品的提價通知，9款產品調整了出廠價和零售價；
2019年8月，郎酒銷售公司上調了紅花郎的出廠價，39度、44.8度以及53度的紅花郎，出廠價在原有價格基礎上每瓶上調49元，1650ml的53度大紅花郎，上調169元。
白酒行業專家楊承平認為，郎酒的漲價純屬自娛自樂，一廂情願。郎酒的品牌價值根本支撐不了如此之高的定價，價格和價值不能對等。“這一定程度上也是在愚弄消費者”。
白酒行業資深專家晉育峰也表示：青花郎1500元的這個價格想要到位還是有很大難度的，過去郎酒在醬酒產品的價格制定中有一個不成文的原則，就是比照茅臺減半定價，這個指的是批發價。所以現在茅臺批發價超過了2000元，青花郎想在這個時候能夠希望破千，這個願望是美好的，但還是有很大難度，畢竟在品牌力上還有點弱，推出市場的時間還不夠長，市場認知還有一個過程。
中國食品產業分析師朱丹蓬也表示：“郎酒有點急功近利，其產品與茅臺相比，在價值方面仍有很大差距，一味地對標茅臺，並非明智之舉。”
不過，其董事長汪俊林卻認為，青花郎的價格其實不是企業來決定的，而是市場、消費者決定的。
那麼，就來看看市場的決定。
中國經濟網報道，青花郎在終端的實際售價是880~940元不等，甚至有零售商表示，如果需求量大，通過打折、贈送的方式，還可以做到更低價格。
不難發現，青花郎出現了價格倒掛現象。
同時，有白酒經銷商表示：青花郎系列的市場銷售狀況很是一般。
更為尷尬的是，類似情況也出現在其他郎酒產品中，例如按年份不同出產的狗、豬、鼠系列生肖酒。
據悉，郎酒青花豬舉例的官方零售價為2888元，但實際終端銷售價格則在1150~1700元。
數據之下，汪俊林所言青花郎定價是市場、消費者決定的觀點，是否有些打臉，甚至自娛自樂呢？
問題在於，既然消費者不買賬，郎酒又是如何在2018年實現了百億業績呢？
經銷商壓貨，也許是一個重要考量。
國家財經週刊報道，郎酒為了衝刺業績，不斷向經銷商壓貨。有白酒經銷商坦言，實際上除茅臺外，白酒企業都有壓貨行為，尤其幾個衝刺百億業績的白酒企業，向經銷商方面壓貨都較嚴重，而郎酒的表現尤為突出。
需要明確的是，“囤貨”與“壓貨”的概念完全不同，“囤貨”是經銷商的主動行為。而“壓貨”則是酒企的主動行為，經銷商則十分被動。
有媒體報道，目前郎酒接受的經銷商門檻，是必須保證每年提貨量在400萬元以上。一旦經銷商想要退出，貨款也不予退換，不過郎酒可幫助經銷商完成剩餘貨物的銷售。
白酒行業專家楊承平表示，在白酒的“黃金十年”期間，白酒企業野蠻增長，郎酒在最高峰一年的銷售額達108億元，而這過百億的銷售額中，有60%被壓在渠道中，並非實際銷售。
換言之，郎酒的百億表現，本質上是眾多經銷商買單在支撐。
僅從商業模式考量，雖然壓貨式營銷是企業短期提升業績的最佳方式，但本質卻是在消磨企業未來。這不僅會導致產品價格體系紊亂，也會讓渠道逐漸失去信心，一再虛高價格、粉飾銷量最終是擊鼓傳花，導致一地雞毛。
而此次疫情的爆發，無疑會加速這一進程。
可以預見，如果在疫情階段，甚至在疫情結束後，酒企繼續向經銷商壓貨，必然會打亂後者的整體動銷節奏，令其雪上加霜。
屆時，就算要付出部分損失，經銷商也很有可能改換門庭，向更大品牌傾斜。這也會再次深化“強者恆強”的行業格局。
以此來看，這對價格虛高、壓貨嚴重的白酒業，也稱得上是一次“洗禮”。
酒鬼酒存貨惹的貨
不難發現，無論是茅臺還是郎酒，疫情都像是酒企與經銷商、與消費者關係的“試金石”。
通常狀態下，酒企與經銷商雖是戰友。可一旦反目，也是小船徹翻，必然勢同水火。
2019年底，酒鬼酒就在此方面吃了大虧。
2019年12月20日，酒鬼酒被前代理商石磊舉報，2012年向酒鬼酒公司購買的54度500ml老酒鬼酒中被添加甜蜜素，即環己基氨基磺酸鈉。
在石磊提供3份報告，內容為有檢測資質機構對54°500ml老酒鬼酒的檢測結果，均顯示酒內含有“甜蜜素”。
據悉，甜蜜素，是一種合法的食品添加劑，其廣泛用於飲料、休閒食品等加工食品中。不過，但因人體攝入甜蜜素過量，會對人體的肝臟和神經系統造成危害。國家標準明確要求禁止在蒸餾酒中使用甜蜜素。
儘管酒鬼酒對此矢口否認，但2014年4月至2015年3月，酒鬼酒將生產8萬瓶54°500ml老酒鬼酒，共計40噸酒水，作為市場政策支持，無償贈送給石磊；以及2016 年初，酒鬼酒提出對經銷商存有疑慮的2013年前所有庫存產品予以退換，並在友好協商的基礎上給予合理補償等現象，還是令人遐想。
目前，事件仍無定論，但從酒鬼酒的公告中可發現，糾紛起因，是經銷商出現了高庫存。
且不說石磊這位前酒鬼酒經銷商，就算是現任的經銷商，同樣面臨類似問題。
2019年，6月28日，酒鬼酒發佈了紅壇的停貨通知，9月才恢復發貨，渠道庫存消化至2個多月。
其寓意十分明顯，是為了讓渠道端儘快消化庫存，側面反映出渠道庫存高企現象。
值得注意的是，除渠道外，酒鬼酒自身的存貨也出現了大幅增長。
財報顯示，此前酒鬼酒的存貨長期在8億元左右，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存貨9.05億元，同比增長12.3%。其中，半成品的比重最高，佔到了全部存貨的大約79%，成品只佔14%。
以酒鬼酒2019年前三季度的平均銷貨速度計算，其最新的存貨對應的存貨週轉週期超過1000天，幾乎是其三年的銷售量。存貨之巨，可見一斑。
出現這種情況，足以說明酒鬼酒沒有平衡好需求與產能間的關係。過分追求規模數量，由此導致了產能過剩，存貨堆積。
酒鬼酒總經理董順鋼在2019年也曾透露，過去從生產整體數量來說，在2016年剛進入的時候不過2000多噸，到2018年我們生產產量到了5000噸，到了2019年我們生產量要達到8000噸。
令人玩味的是，如此情況下，酒鬼酒依然表示，按照未來發展戰略規劃，公司將會按計劃逐年擴大產能，力爭未來3一5年內在現有產能基礎上增加一倍。目前產能可滿足公司發展的需求。
從業績來看，2019年第三季度，酒鬼酒營收2.59億元，同比增長9.48%，歸母淨利潤2817.69萬元，同比下降39.50%。
市場需求與產能如此割裂，足見證明其在擴充產能方面，存在激進與盲目性。
可貴警鐘
眾所周知，歷經黃金十年，產能過剩一直是困擾我國白酒行業發展的嚴重問題。
回顧2019年，擴產能、高端化依然行業發展的關鍵詞。由此帶來的酒企跑馬圈地、撒錢式營銷、瘋狂提價、粗放壓貨、炒貨等問題亂象，頻頻發生。
一片繁華盛景中，泡沫在堆積，危機也在滋生。
在產能過剩的背景下，頭部酒企只要壓低價格，就會擠壓二線、區域酒企的生存空間，連鎖反應下，惡性競爭、過度競爭等問題也就不斷出現。
而新冠疫情的突襲，打亂了白酒業的上述節奏。行業遇冷，雖然讓酒企一時業績受損，但更似一場及時雨，可以趁機沖刷浮躁、虛假，暴露更多問題。
這是鍛鍊行業逆境前行的可貴機會。
如僅憑藉市場、行業紅利發展，而不注重修煉“內功”，無論疫情是否出現，這樣的企業乃至產業也必將行之不遠。比如汽車業目前的發展困境，就是一個例證。
多難興邦、大疫興企。
以此來看，突如其來的疫情，也是一個可貴警鐘。
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