城市營銷實戰法則
熊大尋旅遊規劃公司/文
法則一：質變型策劃，短頻快衝關
在營銷學裡有一句話叫做:營銷就是為了不再銷售。
當前城市建設和招商引資已成為我們的城市BOSS的核心政績。但是一個城市如同企業一樣，如果不能營銷自己成為品牌，就不能聚集人氣、聚集資本、聚集市場要素從而推動城市發展。我們大部分地區和城市在沒有城市營銷的前提下，其建設如同沒有競爭力的國營企業一樣，盲目上馬、缺乏效率。其招商引資如同滯銷的商品一樣，門可落鵲、無人問津。
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（應邀出席柳州旅遊推介會）
熊大尋策劃機構每次受邀請策劃城市都有一個條件：必須與一把手會談，在這個過程中我經常會跟城市一把手講一個道理：“建設”，沒有“設”何談“建”！所謂“設”就是“設謀”、“設計”，一個城市沒有整體策劃、沒有營銷策略，你的城市建設只能是抄襲模仿、毫無特色、缺乏競爭力；“招商”的“招”有一個提手旁，意味著你要用手去拉老闆來投資，強扭的瓜不甜，往往不遂人意。相反，你做好城市策劃和營銷，就相當於把“招”字的提手旁去掉，就成“召商”，登高一呼，萬商雲集！這樣一來，就可以達到營銷就是為了不再銷售的目的。
做生意，最怕的就是去找人，這樣做成功率太低！相反人找你就方便得多。我經常講一句話“生意生意，就是打生人的主意、就是生人也對你滿意。”找熟人做生意、靠關係做生意，往往成本最高，最浪費時間和精力。
我們很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前進和拉關係上，以致駐京辦氾濫，成為了中國政壇一大奇觀。如同市場競爭，每個成功的企業都有一套獨特的贏利模式，幾乎沒有雷同。但是我們的城市競爭手段卻千人一面，你說還能有多少作用。
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（應山東兗州政府邀請把脈兗州旅遊）
你找人是對的做事，讓人找你則是做對的事。這就是戰略和戰術的差別，這就是競爭層次的差別。城市營銷就是要營造這種高位發展的勢能。城市營銷既是政府領導的事，也是該城市各級部門、媒體、企業及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導、調控。什麼事都不能由市長親自去做，應該運用政策的槓桿原理，讓企業、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業的活力一旦發動起來了，其作用就大了。
菲利蒲·科特勒這樣定義國家營銷：在謀求國家財富增長時我們可以採用戰略市場管理的方法，對某個國家的起始條件，主要優勢、劣勢、機遇、問題進行正確評估，然後找到其經濟增長和發展的最可靠的途徑。國家營銷著重要處理的是將宏觀經濟的公共政策與產業、公司及消費者的微觀經濟行為的一連接，……一句話是創建國家財富的戰略方法。（我們有的城市按人口來算相當歐洲幾個國家。我們城市的市長一定要站在國家的責任和高度來苦思冥想經營自己的城市。）
城市營銷則是一套創造城市財富的戰略方法。所謂城市營銷是運用市場營銷的方法，對城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質文化生活水平的最佳發展道路的一門科學。
用我們的一句話來說就是：運作城市資產，使其增值就現。
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（熊大尋應邀考察山東日照市）
企業營銷主要著眼於追求利潤，城市營銷是著眼於城市發展的總體利益。由於目前全球都是一個市場經濟的競爭環境，因此，“城市在某種意義上也可以看作是一個特殊的“企業”或“產品”，可以象營銷企業及營銷產品一樣運用市場營銷方法來進行營銷。
營銷城市也是將城市視為一個企業，將城市的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業以及目標區域，並針對目標市場進行創造、包裝和行銷的過程。
21世紀，國內許多城市都紛紛將城市的經濟開放、市政建設、招商引資、環境改造、旅遊發展和城市營銷聯繫在一起。因為在新技術和全球經濟一體化的推動下，人類在空間的不斷流動、交通和信息的發達以及經濟的全球化，促使區域市場營銷趨勢的增長。一個城市的經濟和發展已經被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關。
不管這座城市願不願意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產品一樣營銷這座城市，並把城市做出品牌，進而繼續保持自己在市場競爭中的地位。因為，伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之後面對的全球挑戰，國內市場經濟條件下的城市規模擴張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭，雖然，這種競爭遠不象商品那樣在市場上表現的你死我活，但它是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。
城市營銷有許多內部手段——經營手段：比如對構成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋樑等基礎設施）及相關的延伸資本（如廣場、街道的冠名權）等進行集聚、重組和營運，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設的新項目中去。比如在新建道路兩旁土地升值的開發利用、舊城區的綜合開發、公用公益事業等方面要有所突破。比如在政府控制級差地租方面，對有升值潛力的土地先統徵，再開發，形成聚集效應後出讓，走“以城建城”、“以城養城”市場化路子。經營城市所得，再投入到城市建設中去，依靠自身，滾動發展。但這是城市發展的基本功和常規動作，這如同企業的內部經營一樣，內部管理得再好，如果沒有消費者大量購買我們的產品，也是白搭，當市場競爭已從“管理為王”發展到了“營銷為王”的時代，城市競爭也必然遵從這樣的市場邏輯。
營銷畢竟是一個向外的過程，城市營銷最關鍵的是外部手段——營銷手段：比如確定城市的核心賣點、鎖定城市的目標消費人群和市場範圍、用市場區隔的方法巧妙定位城市，賦予城市品牌形象，用持續的廣告和活動影響目標消費者，用整合營銷的手段提升城市知名度和人氣指數，用綜合手段達到城市營銷的四層效應：品牌、旅遊、招商、政治。
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（與四川興文縣領導交流營銷策劃思路）
城市發展的方式是條條大路通羅馬，但是我們尋求的是最近最快的一條！用熊大尋策劃機構的話來說就是：“從時間上看，不管量變如何緩慢積累，世界上所有的質變都是在短時間完成；從空間上看，不管質量體積如何龐大，找到支點就能撬動。因此我們謀求做“質變型策劃”、“短頻快衝關”、“集全力撬點”。從我們策劃的大理、香格里拉、昆明國際旅遊節、石屏、遵義、井岡山、宿遷、桂平等城市來看，都是用短頻快的手段打透一點，衝破城市發展關，實現“牽文化旅遊一發，動城市發展全身。”一點打透，面面皆通；一時爆發，長期擴散。
那些所謂做全面整體城市發展戰略的，對城市來講都是無用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。
企業營銷是剛開始要慢，後面一定要快。城市營銷除了市場經濟要素要考慮，更重要的是政治、體制、文化等因素。“政治工作是一切經濟工作的生命線”，“政治是統帥，是靈魂”，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產力”的槓桿，或者“政治轉化生產力的生產力”。所以城市營銷不管前面後面都要快，除了市場機會還有領導機會。不搞“質變型策劃”、“短頻快衝關”、“集全力撬點”，錯過一位領導，就可能錯過十年機會。
法則二：策劃指導規劃，規劃指導建設
當城市只是外觀的建設時、在城市發展的初級階段，只需要規劃就行。但城市進入到內涵的經營和建設時，在城市發展的成熟階段，就必須策劃的指導了。
沒有規劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規劃則是亂劃！
所謂“規劃”是按規定來劃，這個規定是什麼？誰制定的規定？就是策劃！由策劃來定規矩，規劃按照策劃定的路子走，這樣規劃才能有的放矢，發揮作用。很多城市的領導感嘆：我看了十多年規劃，沒有一個超過我的想法的。為什麼？因為規劃就是按常規劃圖，所以也同官場發言一樣，四平八穩、平淡乏味。
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（與陝西勉縣領導探討勉縣規劃）
我舉一個例子說明什麼是策劃和規劃的區別：比如做蛋糕，蛋糕有三個要素，即麵粉、雞蛋和水，規劃就是把這三個要素加進去做成一個外形像蛋糕的東西，這個蛋糕好不好吃規劃不管！好不好賣規劃也不管！但是策劃恰恰是要解決這兩個致命問題，一是一定要讓這個蛋糕好吃！二是一定要讓這個蛋糕好賣！按經濟規律辦事、按市場規律運作，把要素最佳組合，把城市營銷出去，這就是策劃的核心作用。
城市建設進行整體規劃的同時也要進行系統地策劃，而且策劃要在規劃前面。城市規劃就是相當於企業產品的生產過程，主要圍繞硬件建築、交通來做，而城市策劃就是在生產該產品之前的市場調查分析、市場定位、市場細分等相關的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產業、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則。
當一個城市要將自己營銷給消費者時，必須要完成“產品”的定位策劃和營銷策劃，然後再通過規劃，將定位和營銷策略附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬件和軟件的圖紙上，最後通過建設體現出來。否則，沒有策劃的規劃，就像無源之水、無本之木。
2006年熊大尋受邀策劃遵義市，當時許多頂尖規劃機構給遵義做了半米多高的規劃文本，尤其是48平方公里的新城規劃按“大學城”來建，慕市長一直不滿意，最後把程序調整過來，規劃停下，先做策劃後做規劃。讓我們先把策劃做出來，再讓規劃機構根據我們的策劃方案來做規劃。
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（與遵義市慕市長探討策劃思路）
結果我們剛開始策劃就發現了規劃中的大問題：遵義一共兩個專科大學，學生不過數千，你把48平方公里建成大學城靠什麼支撐？另外大學城土地是劃拔，不能產生土地經營收益，缺乏產業拉動效應，幾乎不產生就業和稅收，憑什麼拉動48平方公里的開發建設？
最後，我們根據遵義的產業特色和規模，定位為做中國會展城。一是放大和提升遵義會議的品牌效應吸引人們來開會，把遵義打造成中國會都！二是利用當地眾多的名酒：茅臺、小糊塗仙、董酒、珍酒等，打造中國酒業博覽會。通過對產業拉動率達1：20的會展業，帶動新城開發。
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（應邀考察宜賓五糧液酒廠）
就是在這種缺乏智慧含量的盲目規劃之下，許多城市躋身千人一面的行列。幾十、上百億資金投下去，只不過得了個外形的轉變，還為之沾沾自喜。孰不知誰願來看你的大綠化、大廣場、大馬路、大會堂？結果就像一個披金戴銀但是缺乏內涵的暴發戶一樣可笑！
法則三：無形投資決定有形投資
許多城市每年都有上億的資金投入到規劃中去！但是卻很少投入到策劃中來。這是典型的重尾輕頭！這是重視有形投資而忽視了無形投資！
規劃和建設是有形投資，而策劃是無形投資。世上的道理是無形駕馭有形，形而上指導形而下。所謂無形投資，就是高明的策劃和包裝。一個城市、一個項目如果只有有形投資，把錢變成水泥路、亭臺樓閣和綠化廣場，最終還是吸引不了消費者，最多炒炒地皮，而產生不了撬動城市整體經濟的作用。但有了無形投資就大不一樣！不僅可以大大節省有形投資，更重要的是可以盤活城市和項目，做到起死回生、牽一髮動全身！
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（熊大尋、李光鬥、葉文智出席海南旅遊博鰲論壇）
海南的天涯海角，無形投資搞得好，人人都相信這裡是天之涯、海之角，所以政府的有形投資僅有區區幾千塊錢（在石頭上刻了四個字），每年就能吸引幾百萬遊客。海南有一片海叫南海，因此我在這裡建一個南海觀音是不是很高明？大家都相信這裡的菩薩是最靈驗的！海南有一座山叫南山，我搞一個壽比南山項目，是不是全國的老年人都要來遊玩？短短几年遊客上百萬，地價翻了十幾倍！這就是無形投資駕馭有形投資的道理。我機構策劃井岡山筆架峰景區的案例，也是用無形投資盤活兩個億有形投資的例子。
城市營銷既要抓有形投資，更要抓無形投資。無形啟動有形，無形決定有形。有的地方捨得投幾十億搞有形投資，卻捨不得用一百萬搞無形投資，這是對無形投資的重要性嚴重認識不足。
國內目前以會展經濟、旅遊經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，就是非常重視市政建設、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的有形投資，並且簡單地以之同城市品牌劃上了等號，甚至出現了所謂的“山水城市”、“宜居城市”、“數字城市”、“衛生城市”等概念城市品牌，認為搞一兩項工程、開發幾個住宅小區、建幾個中心廣場和花壇等看得見摸得著的東西，才是塑造城市品牌，才是政績體現。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導到一場大興土木的城市建設的誤區，這就改變了城市營銷和城市品牌的性質。
孰不知全國有多少個宜居城市、山水城市？你的特色在哪裡？你的市場吸引力在哪裡？廣西某城市居然把領導說的“山清水秀地乾淨”作為城市品牌形象大做文章，除了阿諛之外，很難得到更多的城市發展利益。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現。
人以文傳、地以人傳。不論人和城市都是以無形而不是有形達到揚名立萬的！
城市的有形投資要根據各個城市的定位和財力量力而行，目前國內的城市發展水平比起發達國家的城市固然落後，但不等於說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規劃，從城市的“無形投資”入手，往往能起來超常規發展的效果。因為，無形投資的實質就是巧妙調動社會財富和市場要素。所以說有形投資是花錢，無形投資是聚財。
但無形投資也不是隨便就能搞好的，需要高智力的投入和縝密的策劃。現在不少地區也意識到無形投資即城市策劃的重要性，都在搞文化搭臺，經濟唱戲，全國各地都在搞各種各樣的文化節，有一些文化節也確實打出了許多城市的知名度和品牌。但絕大多數的如荷花節、美食節、旅遊節等等，節事不斷，效果不佳。為什麼？因為這犯了營銷上的錯誤：熟悉產生輕視！同樣一件事搞得多了，就沒人關注了。世界上本有路，走的人多了就沒有了路。
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（在四川興文大壩高裝文化節現場與齊縣長交流策劃思路）
這些節、會，當地政府可能投入不少，也有興奮點，但對於從國家市場競爭看，許許多多節是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。大量的錢都白花了，據統計每年扔進幾千億，80%打水漂。雲南的某縣前幾年年年舉辦沙雕節，結果縣財政負債幾千萬，最後不僅沒有把其核心景區彩色沙林做大做強，反而低價出售景區，以求償還銀行欠債。
所有這些都是策劃沒有搞好，官員們不知道高明的策劃和拙劣策劃的差別。比如許多地方在搞節慶活動時都會想到，花幾百萬把中央臺《同一首歌》拉去唱一唱。但是這是自娛自樂！除了本地四鄉八鎮的老百姓來看，外地人一個不來。到現在都沒有看到過《同一首歌》和《歡樂中國行》唱紅了那一個城市！可以說這樣的冤枉錢花得多了。
造節辦會，是許多城市領導對城市營銷的片面理解，城市營銷的方法在於求新求變、因時而變，城市營銷的效果在於實際實效、因地制宜。有形建設誰都可以學習和抄襲，決定城市營銷勝敗的是無形投資，無形的東西不可捉摸，難於效仿，應用之妙存乎一心，這種能力才是城市的核心競爭力。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 聚集 市場營銷
