此次突如其來的疫情，改變的將不僅僅只是在線教育格局，也加速所有線下機構加入在線大戰。如果說之前的轉型可能存在創始人決心不夠強烈，那麼這一次則是生存之戰。所以，整個2020教育行業格局，或將重寫。
在所有的線下培訓機構中，線下一對一是個特殊的市場。因為儘管多年前就有沒法賺錢的聲音，但線下一對一的教學體驗和效果卻是最好。作為國內高端線下一對一課外輔導機構龍頭的精銳教育，用成功在紐交所上市和2019年業績（營收39.9億元，淨利潤1.67億元，平均每月入學人數15.8萬），證明了線下一對一完全可以獲得高利潤。
“之前，行業都以為我們是一家很傳統的企業。實際上我們在在線教育已經佈局了5年，累計投入資金超6億元，今年計劃再投入2-3億元發展線上。只是因為之前把在線業務放在上市公司體系外，所以很多人不知道這一塊的情況。”精銳教育董事長兼CEO張熙表示。
據他透露，精銳在線板塊去年完成了超2億元營收，佔總營收的5%。預計今年將增長5倍達到10億元，佔總營收的20%-25%。
相比其他在疫情中受到嚴重影響的線下教培龍頭，精銳教育因為一對一的優勢遭受影響不大，以及由於提前在在線板塊的發力而減少了一定的損失。但事實上，2019年隨著大量在線一對一企業的退出，在線大班和在線小班就成為比較熱的互聯網教育模式。
而在這時，精銳在線卻喊出將大力發展在線一對一和一對六這種個性化模式。那麼，曾靠線下一對一逆襲的精銳，這次能否再次突襲成功？盈利模型都未跑通的一對一，精銳在線憑什麼能跑通？對於線下教育企業，OMO又是否是最佳路徑？以及是否存在線下公司一旦想明白了，就會具有快速轉型的優勢？
近日，36氪對精銳教育董事長兼CEO張熙進行了專訪。
一對一不分線上線下
36氪：精銳教育最近的組織架構和人事變動很大，這和佈局在線有關係嗎？
張熙：此次的人事變動確實和在線佈局有關係，但是這兩個副總裁都還在我們精銳教育的生態鏈體系裡。此前負責幼兒教育的高級副總孟曉強，現在的主要工作是通過在線方式管理加盟業務，因為精銳在線想進一步滲透到三四五線城市；技術研發中心副總裁馬牧原如今聚焦於家庭教育，這不僅是一個痛點還是一個流量來源。
為了強化在線教育的推動，我親自擔任精銳在線的CEO，還引入了兩位新高管，曾就職於網易教育/途牛/寶潔的首席增長官洪菊，和曾就職於百度/B站/流利說的CTO史團委。我們就是希望通過組織架構的調整來補充新鮮血液，進而得到更多的資源強化在線教育的推動。對於發力線上這件事，精銳在線其實五年前就開始佈局了，不管是在技術研發和產品上。現在是把溢米輔導（K12在線一對一學習平臺）、佳學慧少兒數學、UUabc（面向4-12歲青少兒的在線英語學習平臺）進行了整合。
36氪：五年前就已經在佈局，但現在看來起色都好像不大，背後的原因有哪些？是決心不夠強烈還是授權不夠？
張熙：溢米輔導也好，UUabc也罷，兩家的產品和技術都不錯。只是遇到了所有在線教育公司都遇到的普遍問題——獲取流量的成本太高。大家都在燒錢的情況下，公司壓力就會很大。畢竟它們的規模和實力遠沒有精銳強，精銳作為上市公司財力更雄厚，尤其在品牌號召力方面。
現在我們進行了品牌統一以後，就可以用精銳的品牌背書對外發聲，進而節約高額的營銷費用。學而思網校的路徑其實也是這樣，過去一年把所有品牌形成了合力。這就像蘋果公司利用線下體驗店和線上銷售形成合力。
我們在線下的高端市場很擅長，那在線為什麼就不能高端呢？電商1.0時代賣的是價格，2.0時代賣的是便利性和更好的產品服務質量。比如雅思蘭黛這個高端護膚品，60%收入來自於在線電商，去年雙11銷量也是第一。
這次疫情給我們國家帶來了很大的災難，精銳線下業務也受到影響。所以我們更得開動營銷體系大規模投入線上。
36氪：現在再度入局在線，其實門檻很高，競爭也很激烈，尤其對上市公司短期的現金流傷害很大。精銳在線的優勢在哪兒？如何評估這個影響？
張熙：商業競爭的核心在於差異化。我們以前做線下一對一的時候，都認為一對一不賺錢。但是我們做到了賺錢，而且稅後還有20%的利潤。我們怎麼做到的？就是保證更好的教學和服務品質，同時匹配相應的價格在線也是一樣，精銳在線走的是不同路線。
相比同行定位大眾市場，通過很高的成本價和價格戰，完成性價比。我們不會走量和便宜，只走高端。因為我們相信只要保證好的教學服務和質量，一定會有中高端收入的消費者，願意付更高的價買一個好產品。最關鍵的是孩子時間不可逆，在中高考中產生效果，哪怕比同行價格貴一點，家長也能接受。
精銳深耕了K12整整12年，如今已經進入到全國40多個城市，線下門店近500家，銷售人員也有好幾千。有品牌背書，本地化教研很強，這就是我們的優勢。在線教育這件事上，我們不是新兵，也不是一下就起來了。只是因為之前沒有想清楚如何利用營銷渠道，所以我堅信線下搬到線上，和之前操作是一樣的。我們今年目標就是成為中國高端教育第一品牌。
36氪：第一是指？
張熙：第一肯定是有沒有好的教學服務和品質，在這個基礎上再談營收。即使現在不能盈利，未來也要盈利。對於教育來說，有好的品牌、品質、口碑，就能獲取客戶，也就不會大規模燒錢。
難在本地化教研
36氪：線下一對一效果最好，但線上一對一的盈利模型跑不通。所以都轉型了在線大班和在線小班，那麼精銳在線的模式是採用線上線下一對一嗎？對於在線教育的未來和趨勢判斷是什麼？線上線下比例大概是多少？
張熙：由於沒有找到盈利模式，精銳之前沒有把在線教育放到上市公司體系內，也沒有單獨披露過數據。過去5年，我們在在線部分投入的資金超過6個億。整個在線去年完成2億多營收，預計今年能增長5倍至10億元，佔總營收比重將由5%增長到20%-25%，對應淨利率超過10%。
由於疫情，大家都呆在家裡，學生家長得到了很好的在線習慣教育；加上我們現在也想清楚了怎麼做，所以就想借勢往上走。這段時間，精銳在線同時在線的學生有12萬。線下轉線上的整體比例平均在80%，個性化幾乎是100%。因為有之前的品質和口碑退費情況很低，整個搬到線上的時間也就一週時間。
實話說，如果一家線下企業之前從來沒有佈局過在線教育，要瞬間完成線上轉型，是很需要時間的。這次疫情，對精銳在線來說還是個巨大的機遇。至少看到了在線的情況，不再是一個傳統公司。
36氪：這麼大併發量，系統是自己的還是？
張熙：用戶量起來這麼大，肯定是自有的和外部備份都有，得兩條腿走路。
36氪：外界都認為精銳在上海以外的城市做得不是很好？
張熙：這個要澄清下，我們不是在上海以外做得不好，而是因為在上海做得太好，才感覺其他城市沒那麼好。僅上海這個單體城市，營收就能到25億，利潤還高。事實上，我們在很多城市做得不錯比如南京、杭州、廣州、深圳、成都、北京、無錫等，都是高端教育第一品牌。
36氪：在向三四線城市滲透時，如何於同行競爭？又如何於地方龍頭競爭？
張熙：我們採用的方式是以高端在線一對一切入，之前的劣勢就成為了優勢。如果按照開店的方式進入，時間成本太高。現在只需要在每個城市開2-3家店就可以（看得見摸得著），其他全部在線化。所以不存在左右手互搏的問題。
相比競爭對手，我們屬於不同的品類。精銳在線堅持以更高的定價、更好的本地化教研，進而收取一個高溢價。因此，我們從不追求客戶數量，追求的反而是更好的客戶和挑選出含金量高的客戶，用最好的品質、最個性化的在線教學服務去滿足它們的需求。這是雙贏，顧客滿意，我們有利潤。這個對於我們難度大嗎？技術門檻非常高嗎？並沒有，所以只要提前佈局，線下巨頭同樣可以做得不錯。
K12的核心是提分，但是純互聯網公司最大的問題就在於很難解決本地化教研。
OMO（線上線下深度融合）是未來核心趨勢
36氪：6個多億買來了什麼？
張熙：很多啊，所有的坑都踩過了。很多經驗教訓、技術平臺的研發、運營流程，當然還有收入。我們的在線教育產品有更好師資、更好的服務和更好的技術平臺，可以收取更高的溢價。精銳在線毛利率很高，沒有低於50%的，同時利用線下體驗店獲客，解決了獲客成本高的問題，成熟市場已經接近盈利。
36氪： 精銳在線的獲客成本是多少？
張熙：之前線下的要求是不能超過銷售額的10%，現在在線的平均獲客成本是1500元左右，但我們的客單價平均在2萬多。
36氪：對於在大班和在線小班模式怎麼看？
張熙：第一，我們國家的互聯網滲透率已經非常高，全民基本可以做到在線化。所以便利性和選擇多樣化就得到了滿足，在線教育也是如此；
第二，判斷商業模式成立的依據是，看這個滿足的需求是不是剛需。前幾年的O2O明顯就是一個偽需求。回到在線1對1、在線大班、在線小班，這些肯定都是真實存在的需求。問題是要怎麼圍繞這些需求，通過更好的產品，去收取一個合理的價格。36氪：教育中高端市場規模多大？精銳能做到多大？
張熙：這個市場去年是8000億的規模，不含線上線下，因為顧客有不同的需求。高端佔20%，即1600億，今年預計達到2000億。其中20-30%是在線。預計2023年至少是3000億，精銳只要做到10%就行。那時候，精銳在線的比例肯定在30%以上，甚至更高。但總的來說還是線下為主，線上為輔，相輔相承。
從整個行業來說，OMO模式肯定是未來核心趨勢。別看今天都是純線上，未來肯定會進行深度融合。
36氪：疫情終究會恢復和結束，到時候線下肯定非常忙，還要轉型線上。準備如何處理這個情況？
張熙：精銳的線上和線下價格差距不大，家長和學生都可以選擇。如果不去線下上課，我們還節省了房租成本。所以問題不大。
36氪：精銳在武漢有不少團隊，受影響大嗎？
張熙：我們在武漢有幾十號小夥伴，最開始封城的時候也很緊張猶豫。但他們都很給力，春節期間做得最好的就是武漢團隊。
36氪：現金流情況如何？有哪些融資手段？
張熙：不管在線板塊發展多塊，都會受到影響，這個和行業一樣避免不了。疫情這幾個月現金流應該是之前的80%左右，比想象好很多。我們之前發了債券，銀行目前支持也很大，未來還會利用上市公司強化融資手段。
36氪：新的財年還會對在線教育投入多少？
張熙：至少2-3億元吧，最主要投入還是產品和技術的持續升級，想打造出更有吸引力、更個性化的高端產品。除了一對一和小組課，現在也在測試大班。但聚焦的還是高端市場。我們的股東之前也有點緊張，但看到轉型速度這麼快，就要求加大在線教育投入。
我是36氪資深分析師彭孝秋，關注教育一二級市場，交流或尋求報道加微信：18217793642，請註明公司、職位、姓名。
閱讀更多 36氪 的文章
