面對突如其來的新冠疫情，許多企業積極履行企業社會責任，除了為抗疫一線捐款捐物外，力所能及地為處於後方的大眾提供服務，保障生活。
2月3日線上復工後，胖鯨持續關注疫情可能為商業環境、廣告行業以及品牌營銷工作帶來的影響及對應措施，將2月的分析師選題調整為「企業抗疫專題」，相繼推出：
在明天發佈的 《硬核抗疫，阿里巴巴為什麼能夠做的這麼好？》中，胖鯨還將對疫情期間阿里巴巴的一系列舉措進行復盤，試著從企業使命的角度回答為什麼阿里巴巴會這麼做。
未來兩週，胖鯨也將繼續聚焦品牌主以及品牌合作伙伴為抗擊疫情以及疫情結束後的重建所做出的努力。如果你的品牌或你所服務的品牌主有相關實踐希望被報道，或有感興趣的問題希望被解答，歡迎通過郵箱聯繫分析師
2020年春節前，新型冠狀病毒肺炎疫情爆發，時逢大多快遞、店鋪歇業，人們平日裡習以為常的電商、外賣模式停擺，加之限制人流大量聚集、遠距離移動等因素，人們的活動逐步從公眾場合 “轉移”至社區，社區逐步成為了集中的銷售點，其商業價值也開始凸顯。
社區商業以一到三公里地域內居民為主要服務對象的零售商業形態，以提供日常生活用品和服務為主的地屬型商業模式。
社區商業的優勢 貼近用戶的日常生活場景，且人群聚焦，大多是家庭型客群，可充分利用與消費者的近距離，為居民提供有價值的商品和服務。
本文主要涉及品牌
微信、盒馬鮮生、盒馬裡、盒馬mini、京東、達達、蘇寧、美團、雲海餚、眉州東坡、美菜、鍋圈、快寶驛站、Wakanda咖啡、每日優鮮、永輝生活、叮咚買菜
就是在全民“以不動應萬變”的日子裡，便利店、社區超市、生鮮電商成為了許多人的“衣食父母”。微信各垂直類小程序自春節以來出現高增長，其中政務、醫療、教育行業疫情服務相關小程序數量、文娛類小程序用戶活躍度、到家類小程序交易筆數均出現明顯上升。2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數同比增長149%，社區電商業態交易筆數同比增長322%。目前，數據還在持續增長中。
流量暴增的生鮮平臺，各有對策
疫情開始至今，全民搶菜的激烈程度並不亞於搶口罩。更多的人選擇網絡下單買菜，而生鮮產品的保鮮屬性要求了其配送鏈的社區屬性。每日優鮮、盒馬鮮生、京東到家、永輝生活、蘇寧生鮮、叮咚買菜等生鮮電商都出現了訂單猛漲的情況，各種生鮮電商上的買菜攻略也流傳於網絡之上。
京東7FRESH旗下友家鋪子、七鮮超市、七鮮生活等多業態近日針對社區居民的需求推出了各項團購服務，線下門店也及時推出了社區團購的便利服務，京東7FRESH旗下的七鮮超市、七鮮生活全國門店推出“小七拼”服務。“小七拼”的服務方式是由團長在所在社區群內發佈商品，社區居民通過集單形式進行統一下單，由專車配送。七鮮超市依託於眾多社群，在門店覆蓋3公里配送範圍內開闢社區團長集單配送模式。
2月2日，達達集團啟動“到家新鮮菜場”項目。一方面，保障京東到家平臺每日7—10點的蔬菜、水果、肉禽蛋奶、米麵糧油等生鮮、民生類商品供給；另一方面，確保達達快送調度並激勵更多騎手參與配送，保障配送及時。
蘇寧“一小時生活圈服務”快速增長，通過蘇寧易購線上平臺和家樂福、蘇寧小店等為消費者提供24時送達服務，提供新鮮的蔬菜、肉類食品。以蘇寧菜場為例，依託蘇寧小店，主打“線上訂貨、門店自提”模式，實現了菜品豐富度和取貨便捷度的平衡，對特殊時期不願去大型超市的用戶而言，是很好的替代選擇。線下門店則利用各類互聯網工具，通過14萬個線上社群進行產品傳播。根據蘇寧提供的數據，社群轉化率超過25%，其中推客銷售額在春節期間同比增長迅猛，並且下單用戶超過三分之一為新用戶。
2019年1月美團買菜上線，直到2020年1月底前，美團買菜還在為流量焦慮。而就在幾天之後的2020年春節，美團買菜因為疫情迎來了爆發式的流量。美團對外公開的數據顯示，春節期間，美團買菜北京地區的日均訂單量為節前的2—3倍，並呈現持續上漲趨勢。蔬菜、糧油副食、水果、肉禽蛋、海鮮水產等品類需求量較大，日均銷量佔比超過60%，其中，蔬菜銷量增長最為迅速。“無接觸配送”成為美團的口號。
近日，美團買菜在深圳、上海兩地的部分社區設立“無接觸配送”貨架
面對社區服務機會，行業破圈成為可能
當消費者的所有需求解決都投向社區的時候，社區商業的場景優勢和感應優勢得以充分釋放，這也給一些行業、商家帶來了破圈的可能性：如何讓社區內居民的日常生活變得更好？
針對部分餐飲停業，盒馬率先推行“共享員工”，為多個行業打開了如何扛過疫情的腦洞。為此，盒馬宣佈未來將聯手更多餐飲企業，一起探索餐飲的零售化、線上化、數字化；聯手商業地產企業，在今年新佈局百家門店，走向更多城市。
雲南雲海餚餐飲管理有限公司品牌價值成長中心總監陳娜稱，與盒馬的互助招工能夠緩解部分員工工資壓力。此外，在線下門店暫停營業後，雲海餚開始轉向外賣、電商、社區團購業務，試圖創造現金流，減少損失。雲海餚也正在探索推行社區團購的業務，以門店周圍3公里為半徑，建立居民社群服務站，利用雲海餚現有的供應鏈、物流，幫助居民採購食材、半成品，並且送貨上門。目前，雲海餚已建起100多個社群站。眉州東坡等餐飲品牌也開始嘗試設便民菜站，與商超對接，中央廚房承接“來料加工”。
在這次疫情之前，大多數消費者對於美菜這個生鮮平臺並不熟悉。據悉，美菜網此前主要服務於餐廳和機構，針對這次新冠肺炎疫情，美菜網近日專門在全國範圍內啟動個人和家庭服務，美菜高級副總裁江川也明確表示：在疫情過後，美菜也還將延續家庭端的to C業務。顯然，這場疫情助推美菜邁出了從to B到to C的一步。
鍋圈是一家火鍋燒烤食材供應商，以火鍋、燒烤食材為主，涵蓋休閒零食、生鮮、淨菜、飲食、小吃等商品的超市便利店連鎖系統，在2019年已獲得兩輪投資。迎合人們宅在家裡涮火鍋的熱情，春節期間鍋圈單日銷售額迅速增長到2000萬上下，社區周邊的火鍋食材市場再次被投資機構所關注。
還有以快遞最後一公里服務為主的快寶驛站，通過自己的公眾號寄遞系統，實現自有用戶的沉澱，從而建立自己的社區團購系統，整合現有社區資源，反過來補給末端平臺。
一直不溫不火的物業電商也在最近被更多人所關注到並開始使用，各大地產商早已嗅到社區商業這一機會，萬科、保利、恆大、桂碧園等都已配備旗下物業電商。如“保得利精選”就是隸屬於保利地產，目前交易方式為每日限量、隔日送達，有住戶表示每天的菜品都很快售罄。受制於目標人群範圍小、供應鏈應變有限、成本過高等因素，疫情過後物業電商能夠可持續發展還考驗著地產商、物業公司的智慧。
疫情之下的“演練”，社區新零售邁出了重要一步
由此次疫情所引發的社區市場需求，雖然在供應鏈、配送等多個環節給很多平臺帶來挑戰，但這次意外的流量大增，也無疑將成為社區新零售業務進一步發展的催化劑。
近幾年，隨著城市改造和消費升級，社區商業這一風口已經進入眾多商家的視野。在疫情發生之前，社區商業仍面臨諸多瓶頸，尤其是數字化後的社區商業如如何完成市場教育、如何改變用戶習慣等。而這一次疫情恰恰促成了市場教育的完成。我們不妨將時間線向前倒退。
第一步，社區商業頻頻佈局。2018、2019兩年，家門口的菜市場開始“消失”，更多的生鮮超市、便民服務中心、便利店開始出現，手機上的消費、服務類APP開始變多。吃喝玩樂用為一體的小型商業MALL也開始在小區周邊出現，或是成為新樓盤的標配。前有新加坡的鄰里中心模式、美國的社區百貨模式以供借鑑，中國的社區商業進程以自己的方式開始快速推進。
第二步，社區商業數字化理念的架構。圍繞社區商業，盒馬嘗試了盒馬菜市、盒馬mini、盒馬裡等多種業態。先是2019年9月推出盒馬mini，基於社區生活日常需求即配的一站式解決方案。2019年12月推出體量更大一些的盒馬裡， 將“社區購物中心”搬上網，基於門店周邊三公里人群生活所需，提供商品與服務，用戶可以到店或在線下單，無縫銜接，同時側重社區，增加配鑰匙、家政、修手錶、保潔、美容美髮這樣的社區服務。盒馬mini、盒馬裡可以看作是盒馬撬動未來社區零售的一個實驗場，而這場實驗的內核則是背後的數字化。線上線下高度統一，可以在線下購買，也可以在線上下單，藉助數字化的技術，優化從倉儲管理、上架標準、線上銷售、貨品配送、到店服務到數據反饋的新零售迴路。
盒馬裡增加配鑰匙、家政、修手錶、保潔、美容美髮等社區服務。
第三步，消費習慣的真正養成。從實體消費到電商消費，人們曾經歷過一個不算短的過程。而新式的社區消費則是線上+線下，相信在疫情發生之前，除了少數年輕人熟稔了這種消費方式，大多數人還都沒有進入狀態。疫情之下，原本很多隻會去菜場、超市買菜的人，也被迫學會了使用生鮮電商，讓更多的潛在用戶認識到了社區電商和生鮮電商的便利性。這次疫情的特殊性，讓社區商業服務商“鎖死”了老客戶，也很好實現了用戶的拉新。可謂一次“演練”：圍繞消費者生活半徑創造更多價值，根據他們的實際境況找到多維服務，形成線下、線上流量及其裂變，使社區商業模式更為豐富，也更為紮實。疫情“強制”消費者適應並習慣這樣的商業模式，慢慢習慣由外界主動提供物資配送和服務，很好解決了原來難以打破的信任機制，消費習慣一旦形成，很大程度上就會延續下去。
線上下單、服務到家的商業轉化，是消費端與商品端的商業路徑縮短的表現，是社區零售再度重構的契機。經此一役，對於社區商業的供應方式、配送方式、交付方式，甚至是產品包裝方式，都是一次重塑。
疫情之下的考驗，社區商業的優勢浮出水面
對於行業來說，這次疫情是社區商業發展的一次進階。而對於消費者來說，這次疫情也讓更多人改變了對於社區商業的認知。
較強的韌性和彈性
由於突發的公共事件發生頻率不高，人們在提起社區商業時，很少關注到它的韌性，以及它在突發事件來臨時對供給起到的重要作用。實際上，評價一個商業體的好壞、或者其是否具有可持續發展能力時，它們的彈性和韌性也是重要指標之一。
對於社區實體商鋪來說，其對交通、物流等因素的依賴性較小，貨源來源、營業時間等也都更為機動靈活。對於社區電商來說，前置倉已經成為標配，即將之前的中心倉分散並前置到社區，打造“三公里半徑、一小時達、30分鐘直送、倉店一體”的模式，這也等於增加了買賣交易的抗干擾性。
有溫度的情感連接
面臨健康威脅時，人們愈發感受到個體的渺小與無力，其情感連接需求也會愈發旺盛。而相比於遠距離消費行為，社區商業更具備此方面優勢。
在疫情重災區武漢，一家名為Wakanda的咖啡店成為了新晉“網紅店”。這家咖啡的光谷店臨近湖北省中醫院，醫院裡很多醫生都是一天一杯咖啡的“重度消費者”。在武漢封城後，這家店員工克服種種困難，不計成本，堅持每天為湖北中醫院的醫生送去500杯免費咖啡。其牛奶供應商味全為此額外提供了一部分免費的鮮牛奶，咖啡豆的供應商也提供了50公斤免費豆子。顧客們在朋友圈看到他們的舉動，也紛紛發朋友圈打Call，給他們送來此時萬分珍貴的口罩、酒精，甚至有顧客直接轉賬1000塊錢給咖啡師，非武漢地區的網友選擇在大眾點評下單而不收取咖啡。善意就像雪球，在門店、醫生、供應商、顧客之間越滾越大。在其他城市也有網友在疫情期間選擇下單社區範圍內的烘焙工作室，這其中有人們對於食物的需求，也有著一種非常時期大家因為溫度而結成的消費網。
Wakanda輕飲咖啡光谷店臨近湖北省中醫院。
每一杯都手寫祝福
從分散到互聯的商業體
如前文所表述，在這次疫情期間消費者、商鋪、平臺之間的互聯性明顯提升，品牌平臺方內部的供應鏈的互聯程度也得到明顯活化。相比其他商業物業形態，社區商業的特殊就在於是社區和商業之間的一種更為緊密的經濟連接。社區商業項目方與商鋪承租的商戶運營方，也通過疫情防控緊密聯繫在一起，成為風險共擔的利益共同體。這些因素綜合在一起，也表明未來會催生出更具社區理念和社區服務意識的社區商業體。
最後，直至發稿，此次疫情也還沒有結束，人們的生活、消費還都在隨著疫情變化充滿著諸多不定因素，商家和平臺的應對方式也在不斷調整之中。經過這次疫情的“洗禮”，多少新的商業模式能夠因此定型，多少新的消費習慣能夠因此養成，還有待後續觀察。
在談話類節目《十三邀》的一期節目中，人類學學者項飈曾提到“附近的消失”，信息時代的洪流讓現在的年輕人不再看得到自己的身邊和附近，只對家和全世界感興趣。而疫情發生的偶然性加之社區商業發展的必然性，也使我們重新思考：“附近”是否真的正在消失？
相 關 推 薦
品牌研究
Supreme | 宜家 | POPMART |pidan|NARS| YOHO!
專訪（創始人及市場營銷高層）
斯凱奇 | 麥當勞 | 頂新 | Allbirds | bilibili |億滋
POPMART | 獅王 | 新天地 | 聯合利華
銀聯 | 優酷 | 餓了麼
商業與社會
中國有潮牌 | 內衣之變 | 可持續發展與生意
宜家轉型| 企業數字化轉型 | DTC模式
銀髮一族 | 95後 | 數字化孩童（6-15歲）
營銷趨勢
品牌做雜誌 | 微綜藝 | 社交電商 | 互動營銷
TP轉型 | 明星營銷3.0 | 博主也升級
平臺KOL新政 | 種草 | 頭部平臺零售升級
線下小店 | 品牌跨界
精彩案例
丁香醫生抖音爆款內容 | JNBY小程序
奧利奧超品日 | 快手社會價值
肯德基社交電商
寶潔「全明星學院」 | Kindle蓋泡麵
關於鯨禧會員
是由胖鯨發起的在職營銷人士的線上交流社群。可以結識業內更多的營銷人，在群內發起或參與日常營銷話題的討論與交流，根據自己偏好與需求免費參加不同類型的線上分享活動以及收到胖鯨團隊精心篩選後的優質內容，還可以不定期收到會員專屬福利。
閱讀更多 營銷4號線 的文章
