圖片來源@視覺中國
文 | 新商業要參
2014年11月底，從昆明出發的大巴正載著一行人前往彌勒市，參加旅行社協會的論壇。
車上，途牛掌門人於敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過道。
此前，吳志祥間接得知，途牛建議出境遊供應商不要跟同程合作，若非要合作，供貨價格要高於途牛。
消息經過發酵再傳到他耳朵裡，變成了途牛“封殺”同程。
想到這裡，吳志祥率先打破僵局，“老於，你這樣不對。”
於敦徳比江蘇老鄉吳志祥小几歲，典型的工科男，樂於鑽研技術，做事一向表現得謹慎剋制。
他統領下的途牛專注於做“休閒遊專業戶”並切入出境遊，是業務的精準延伸。其出境遊業務增速迅猛，客單價動輒幾千元，和擅長售賣景區門票的同程拉開大距離。
用了8年，於敦徳就把途牛送上了納斯達克，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之後的在線旅遊第4股。
大巴的車輪轉動著，於敦徳思考著回應了吳志祥的話。
“老吳，你不應該做出境遊，順著1塊錢景區門票，你應該再做10塊錢的電影，幾十塊的火車票。你的客單價決定了你不可能做幾千塊的出境遊。”
話雖中肯，卻讓人聽出些許嘲諷，一場焦灼對決正在持續。
以上內容，授權摘選自我好友的一篇文章《拿下藝龍的同程，要“屠牛”？》。
那個時候，同程剛牽手藝龍，途牛也實現了上市後的首次盈利（Non-GAAP淨利潤3970萬元）。
這兩者，是OTA行業（Online Travel Agency）爭奪老二位置的僅有人選。
第一名則是攜程。
SARS的衝擊與機遇
2002年夏天，諾貝爾經濟學獎獲得者Michael Spence來到中國南海知識經濟論壇。他認為，互聯網將在年終復甦。
當時，這一觀點被視為美國式的“妄言”。
2003年1月，《數字財富》雜誌大膽做出了一個《互聯網復甦》的選題。文章列舉了“水泥+鼠標”的51job，也點出了“鼠標+水泥”的攜程。
但在那個“妄言論”依舊盛行的時期，編輯們還是加上了“將有80%的互聯網公司倒閉”的觀點。
只是他們不知道，在文中僅出現一小溜的創業公司攜程，已經實現單月交易額首次突破1億。這個數據，已然可以稱為中國最大的酒店分銷商和機票代理商。
2003年1-3月，看到業務和盈利能力日趨成熟，擅於資本操作的創始人之一沈南鵬，時時坐在辦公室往納斯達克的方向望去。
按創業時的議定，攜程上市不遠了。
可正在這時，遠在雲南的一隻菊頭蝙蝠倒掛巖壁，目光從黑壓壓的洞穴望向外面的世界。
視線聚焦在廣州軍區總醫院。那位深圳一家飯店的36歲廚師黃杏初，正高燒不退、全身發紫。這是全國通報的第一例SARS患者。
很快，類似的病例在廣州、北京的城市出現，SARS疫情爆發。
“對於旅遊業來說，傳染性疾病是極大的風險。沒想到，那場SARS差點讓整個行業停止運轉。”後來回顧2003年的梁建章，再談此事依舊感慨萬千。
從2003年4月開始，攜程訂單急劇下滑。就拿北京地區為例，此前兩個人熬一個通宵都審核不完的酒店訂單，這個時候一個人2小時就能順帶處理好上海、北京的所有訂單。
所有的上揚曲線瞬間歸零，攜程經營利潤跌破紅線。
突如其來的經營停擺，讓梁建章慌了神。他讓管理人員和部分部門每天只上半天班，只發60%的工資。並且還鼓勵員工，疫情很快就能控制，未來的報復性消費將是攜程的機會。
作為復旦大學第一屆少年班的畢業生，梁建章對於這些經濟理論熟稔於心。但面對現實中每天百萬級基礎支出往外流，他只想著能有大佬來收購公司，一定會賣。
為了維持現金流，梁建章開始用自己的客服中心，幫招商銀行銷售信用卡。作為招行信用卡起步年，這年末招商銀行信用卡發行突破60萬張。
這也為攜程帶來了一定的現金流。
▨ 2003年6月，SARS疫情得以控制，旅遊業數據很快回彈到2002年同期水平。
▨ 2003年7月，攜程機票訂單成交量同比增長200%，環比6月增加82%，並超越SARS前1月份31%。
▨ 2003年10月，SARS疫情過後的首個“十一”黃金週，攜程平臺上的機票訂單成交量同比增長200%。
▨ 這年末，攜程納斯達克上市，股價首日上漲88.56%，OTA行業開始被外界所關注。
無序的17年
攜程上市後的10年，在梁建章那裡是空白的。上市3年後，他卸職CEO去斯坦福大學主修經濟學，直到2012年才回國。
這一年，攜程的增長僅有19%。去哪兒增長92%、同程翻倍、藝龍連續7個季度在酒店板塊反超攜程，同比增速27%。
梁建章回歸，拿出了5億美元搞補貼戰。5天后，吳志祥籌到9000萬元備戰，去哪兒投了3000萬美元，驢媽媽表示拿了5億元與攜程死磕。
《商界》雜誌當時有報道顯示，針對票價300元的“哈爾濱冰雪大世界”，攜程288元、返現288元；驢媽媽288元、返現300元；同程288元、返現250元。
攜程地推團隊在同程總部旁邊建辦公室，還挖掉了幾個大將。面對這場沒有硝煙的戰爭，吳志祥開始失眠和掉頭髮。
那一早在首都機場，吳志祥在登機口睡著，儘管廣播通報多次也還是錯過了飛機。
“辛苦10年才賺到的1個億，一個季度就燒掉了。”吳志祥和幾位創始人在2013年除夕喝酒，甚至抱頭痛哭。
途牛於敦德也無可奈何。公司上市之際遇到這檔子事兒，必須靈敏反應。4月11日，途牛特賣頻道試運營，6月提出升級平臺戰略，7月“特賣頻道”的正式上線，途牛差點成為旅遊界的拼多多。
在去斯坦福唸經濟學時，梁建章說，“還是經濟學有比較多的東西可學習。”畢業歸來，這個留美生就在行業裡刷了一遍存在感，並且這一切似乎都在他的掌控中。
到2014年4月，梁建章開始轉變策略，從價格戰轉向資本整合。
這一天，梁建章來到蘇州與吳志祥見了一面。他準備以2.2億美元入股同程，並將門票業務併入同程。
送走梁建章，同程5個合夥人面面相覷。他們依舊待在沙發裡，一直坐到凌晨兩點才散。
後來，吳志祥才知道，就在夜會梁建章這天，他也曾走進途牛辦公大樓，以途牛IPO發行價收購其價值1500萬美元股份。
這個行業近乎是梁建章和攜程的。
這一年，梁建章表示：
“在酒店領域攜程的收入是藝龍和去哪兒的數倍，機票收入領先去哪兒，跟團遊收入高於途牛，因此在綜合領域沒有直接競爭對手。”
但不服者眾多。2014年11月，從昆明出發到彌勒市的那輛大巴上，吳志祥與於敦德的對話不過是行業的縮影。
途牛與同程的戰役之外，去哪兒和攜程較勁許久，當年末，梁建章無奈推出0利潤旅遊產品，拿出10億保第一。
很顯然，OTA儘管進入資本整合階段，但由於BAT等巨頭的參與，這個行業在梁建章手中有些失控了。一直到2019年，梁建章對於價格戰的態度模稜兩可。
▨ 梁建章：不參與價格戰
▨ 梁建章：價格戰該打就得打 用利潤換市場很值得
▨ 梁建章：不怕價格戰，不給對手留餘地
在《國際金融報》的採訪中，梁建章甚至談到：
“當時，酒店業務領域有四家比較強，分別是攜程、同程、藝龍和去哪兒。價格戰是同程先打起來的，之後藝龍打，我們（攜程）打，然後去哪兒也加入其中。”
史海沉鉤，外界無處尋得真相。現實是，這個熵增無序的行業從哪家企業的視角出發，都無法梳理出一條主線。
OTA們正在等待一個拐點，去賦能同行甚至所有互聯網企業歸於秩序。
拐點到來了嗎？
2020年春節，2019-nCOV疫情“10倍於SARS”的速度蔓延，一切都像17年前那般熟悉。
這次最先哭窮的是餐飲行業。海底撈15天虧損11億、西貝現金流撐不過3個月……恆大研究院預測，餐飲行業零售額在僅在春節7天造成了5000億元的損失。
但深受其害的還屬旅遊行業。春節期間，這個行業所受影響相當於1萬億GDP的損失。業內人士更是估計，中國旅遊業每停擺一天的損失達178億元。
據虎嗅Pro報道，2020年春節期間攜程退單量數百萬。在那個超過7000多人的客服中心，員工收到的諮詢量激增10倍，很多人都在13小時的連續工作後聲音嘶啞。
截止到1月29日，僅機票退改訴求和諮詢總量，攜程就收到了數百萬個。相較去年春節，增幅達到405%，最高峰值時增幅達到650%。
“客服電話根本打不進去，很多用戶要等待超過1小時。”
傳統OTA訂單取消議程，是每接到一單用戶取消請求，就電話聯繫合作酒店，根據和合作方的溝通結果給用戶取消。但這種方式面對10倍級別諮詢量，顯然效率低下，取消訂單緩慢。
墊資取消成為主流。當用戶提出退單後，平臺會直接同意實時退款，但這筆款項不是從酒店方退出來的，而是平臺墊資。如果酒店方表示無法退單，這筆錢將由平臺方自行承擔。
截止2月3日，《北京商報》報道，攜程、飛豬、去哪兒網、馬蜂窩、中青旅遨遊網、途牛等多家OTA墊資都已達數億元規模。
但隨著2019-nCoV“人傳人”由鍾南山院士公佈後，全國退單需求蜂擁而至。如果再繼續採取墊資退單，這些OTA平臺的現金流將飽受考驗。
攜程首先“安心取消保障”計劃，呼籲入駐平臺的酒店，免費為用戶提供取消和改期服務。只要同意這一計劃，用戶退單就無需客服諮詢，直接退單。
該計劃推出1天后，全國20萬家酒店參與免費取消。
最大的退單問題是境外酒店。由於信息的不對稱，大洋對岸的酒店客戶對於2019-nCoV沒有概念，他們完全不清楚中國在經歷一場怎樣的劫難。
攜程CEO孫潔在接受虎嗅Pro採訪時談到：
“我們把利弊給他講清楚，真等到客戶一個一個給酒店打電話取消的時候，最終增加的是酒店的人員成本，會讓你們的呼叫中心吃不消。與其一個個找你們，不如交給我們，讓用戶直接在線上自助處理。這是雙方人力的最大優化。”
對著，希爾頓、香格里拉、萬豪等頭部酒店率先同意，海外允許免費取消的酒店也達到了近10萬家。
挺過SARS，攜程在處理這些危急問題時顯得從容。但行業裡其他中小企業則惱火得多，《財經天下》報道：
▨ 皇包車，春節期間銷售額損失幾千萬元，退單量超70%；
▨ 一塊去旅行，酒店板塊初一到初四訂單額僅往年的3%-5%；
▨ 麥淘親子，訂單取消70%，營收規模下滑70%-80%；
▨ 尋路記，春節期間利潤損失超100萬，現金儲備只能支撐3個月。
一場疫情加速了行業的洗牌。2月10日，全國大面積企業宣佈復工，但沒有等來旅遊行業。近40000家旅行社在當時，發出了無限延期復工的通知。
每延期一天，都是178億的基礎支出。
春天應該不遠了
國家信息中心主辦《經濟預測分析》，曾於2002年末刊發了一份預測報告。他們分析，2003年中國旅遊收入將達到6010億，同比增長12%。
很顯然，這份報告沒有預料到次年的黑天鵝。
2003年4-5月，全國11615家旅行社在SARS疫情下歇業；8880家星級飯店的平均客房出租率不到 20%；1062家A級旅遊區（點）營業收入同比下降80%；中國旅遊車船協會105家會員單位營運收入同比下降90%。
到2004年，時任國家旅遊局局長的何光煒在《全國旅遊工作會議》上說，2003年國際國內旅遊業總收入4874億，比上年減少12.4%。
從增長12%的預期，反轉到下降12.4%，但何光煒依舊欣慰到，“業績均好於預期。”
這源於一道等待已久的“雙解”通知。2003年6月24日，世界衛生組織（WHO）西太區主任尾身茂15:08在北京宣佈：解除對北京旅遊警告，同時北京也從疫區名單中被刪除。
國家旅遊局當時的資料顯示，雙解之後，旅遊行業便出現報復性增長。2003年8月，旅遊業數據回彈到2002年同期水平。這年“十一黃金週”，旅遊業更是創下歷史新高，旅遊人數同比增長11.5%，旅遊總收入13.07%。
歷史不會重演，但總是會驚人地相似，人們出行的意願正在顯露。
從旅客的搜索量上分析，相比2019年，2020年清明節當前搜索量下降很明顯，但五一假期的當前搜索量整體仍高於去年。
加之今年五一將有5天假期，看來旅客對未來假期的渴望在疫情控制後一定會有“報復性”增長。
我們期待能儘快收到一條可以出門的短信，也期待2020年五一、十一期間能成群出遊看一看久違的人山人海。
只是，那些損失80%左右的中小企業撐得到那條信息的到來嗎？
撐過去便擁抱疫情的拐點，撐不過去則成為行業的拐點。（本文首發鈦媒體）
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