從美國到中國，以 DTC 為代表的新銳品牌正在崛起。

為了更好地挖掘這些品牌的特性，我們構想了#未來品牌指南#專題，通過挖掘包括但不侷限於 DTC、數字化等品牌創新深度內容，為從業者提供更多有價值的參考，第一期分享的 DTC 品牌的核心特點，這一期我們來了解一下 DTC 品牌背後的新銳代理商。

前段時間，一個在大公司做品牌經理的朋友跟我們說，集團有一個新品牌進入中國市場，品牌和創意策略是美國總部指定代理商做的，但數字和電商等執行都是本土公司，因為策略的「不接地氣」，導致執行的難度很大，落地出來效果不理想。與此同時，越來越多的品牌問我們：有沒有既能做創意內容也懂電商運營的代理商推薦？

這幾年，北美掀起一波新消費的浪潮，Warby Parker、Casper和Everlane等一大批 DTC 品牌不斷湧現。這些品牌的背後，有一批類似Red Antler和Gin Lane這樣的營銷代理商在服務它們。

與 WPP 和宏盟這類大型傳播集團旗下的代理商提供某一個專項服務不同，這類代理商為 DTC 初創品牌提供了營銷全案服務（full-service marketing)，涵蓋 logo 設計、產品包裝、品牌策略、廣告、PR、內容、消費者體驗和 App 開發等，而且服務的週期大多都長達數年。

更有意思的是，這類公司還會投資它們服務的品牌，形式包括用服務換股權或者直接成立投資基金。不過，有一項服務是這類策略和創意代理商不做的，就是營銷技術（marketing technology)服務，這塊內容我們之後會有專門的文章來講，分析營銷技術給品牌創新帶來了哪些變化。

越來越多的這類代理商的出現，也反映出品牌與代理商間的關係在發生變化，從單純的僱傭關係轉變成合作夥伴。同時，大量投資機構湧入消費領域，加上產品製造技術更成熟，使得產品特性越來越相似，如何塑造品牌個性變得越來越重要，對新消費品牌來說更是如此。

從說服到建立聯繫，新銳代理商更懂 DTC

傳統的營銷模式，品牌會先找到一個大創意（big idea)，然後通過大量廣告投放，去建立消費者認知，最後在受眾心智中建立差異化的品牌聯想，這種模式是建立重複與創意的說服機制上的。

但現在的年輕一代消費者更信任那些與其有聯繫、能產生情感共鳴的品牌。 DTC 能夠快速崛起的一大原因是它能與消費者建立了緊密的關係，重視消費者需求，強調以消費者為中心的溝通互動。

幫助男性解決脫髮和勃起障礙問題的男性個護品牌 Hims 的創始人 Andrew Dudum 認為，Hims 不僅僅是銷售產品，而是與消費者建立一種「情感信任」，鼓勵男性自信地談論健康問題。為此，代理商 Gin Lane 為其創作的產品圖都具有幽默和情景化特點。作為潛在的消費者，看到這樣的產品圖的確會覺得挺逗的。

另一方面，相比大公司推一個新品牌幾千萬甚至上億的營銷預算，大多數初創的 DTC 品牌的預算是非常少的。所以，我們看到 DTC 品牌在起步階段很少會投廣告，而更強調做內容和為消費提供超預期的體驗。

在內容上，DTC 品牌通過各種品牌故事內容吸引消費者，建立緊密關係：比如強調極度透明的Everlane，可機洗的環保潮鞋Rothy's，強調可持續發展的植物飲料品牌Oatly ，背後都有一個吸引人的品牌理念或產品的故事。

Gine Lane 負責沙拉品牌 sweetgreen 所有的內容輸出和用戶體驗，以確保全部內容調性和體驗的一致，做出消費者真正喜歡看的內容，為此建了一個內容部門，服務涵蓋從文案創意到策劃、社交媒體運營、編輯和攝影等。

Gin Lane 認為初創品牌要從一開始就打造自己獨特的「品牌體驗」，將品牌、產品與技術保持一致，購買體驗、物流體驗和售後服務需要與品牌承諾相一致。

以夥伴的身份，提供營銷全案服務

床墊品牌 Casper 2014 年創立時還在籌集資金，連品牌名都還沒有確定，代理商 Red Antler 就直接選擇和它合作，併成為了長期合作伙伴，被 Casper 的 CEO 稱為「第六位聯合創始人」。

Red Antler 的合夥人 Heyward 表示：「我們為 Casper 建立一套完整的視覺識別系統，床墊從裝箱到送貨整套流程設計，所有的產品和品牌形象的設計以及官網的設計與維護，所有關於 Casper 的廣告和插畫，全部來Red Antler。」

因為服務 Casper，Red Antler 也變得更知名，越來越多的 DTC 初創品牌開始找它合作，比如我們此前報道過的Allbirds 和 2017 年上線的Brandless等。

Red Antler 為 Casper 創作的插畫和動畫

Gin Lane 這樣的創意機構還會參與了品牌商業計劃書的制定，和創始人坐在一起制定品牌傳播計劃。它們和傳統的廣告代理公司不同，會在客戶還在孵化的階段幫助品牌進行戰略定位，設計全套的視覺、廣告語、網站、內容策略和交互體驗等，這樣的合作更為深入和全面。因為 DTC 品牌需要更靈活和整合的市場冷啟動策略，廣告代理正在演變為集策略、定位、內容、傳播和技術為一體的模式。

Gine Lane 為 sweetgreen 提供的全案服務

這也使得代理商與廣告主的工作方式發生了變化。Gin Lane 的團隊會與 DTC 的新創品牌保持非常緊密協作。「我們的團隊會感覺自己就像是客戶的員工。甚至經常是唯一留在客戶公司工作的人，因此我們的團隊可與甲方高層無縫對接」，Gin Lane 的合夥人 Nick Ling 說。

以服務換股權或直接投資

傳統的廣告代理收費機制主要是項目服務費或者月費的形式，而服務 DTC 品牌的這些代理商，還會選擇服務換取股權的形式，以及按業績增長付費。

Red Antler 在 Casper 剛起步的時候以入股的形式與之合作，2008 年就成立的 Gina Lane 一開始是收服務費的形式，後來每年會選擇幾個品牌進行前期管理，提供服務，獲取股權，現在已擁有二三十家 DTC 品牌的股權，包括 Harry's 、Hims 、Bonobos、Quip 和 SmileDirectClub 等。

Red Antler 的部分客戶

目前，Gin Lane 聚焦為新創品牌提供營銷服務，目的是在公司起步階段便可獲取更多股權。同類公司能換取甲方 0.1%-0.5% 的股權，有多個成功案例的 Gin Lane 一般能夠獲取 1%-5% 的股權。

Gin Lane 的創始人 Shine 表示：「我們現在只和初創公司合作，因為不需要比稿，由此不必將大量的時間和資源浪費在那些大品牌的比稿上。」

除了提供服務換取股權，也有直接成立基金去投這些新興品牌的，比如 Derris 的創始人 Jesse Derris 在 2017 年就成立了一家名為 Amity Supply 的早期基金來投這類品牌。當然，更早的還有 R/GA 在 2013 年成立的 R/GA Ventures。

按業績增長付費的主要有 DIff 和 YellowHammer 這類專門做電商（shopify) 營銷服務的代理商。在國內，我們也有看到類似的電商營銷代理商，品牌給代理商一個基礎服務費用，然後按照銷量進行分成，但我們認為這個模式在國內外都還不是主流。

新模式的前提：重建信任

Gine Lane 這類既做營銷服務也是 VC的代理商的出現，我們看到的是品牌對代理商的足夠信任，敢於將幾乎全部的營銷需求交給代理商，並維持長期合作關係。

同時，我們也看到一些大品牌在將原本由多家代理商負責的業務交給一家公司負責。比如，大眾汽車 2018 年表示，未來將在五大區域市場分別建立創意中樞，將聚合同一營銷傳播集團旗下的不同代理公司的人才，共同負責創意、數字化、社會化媒體、公關和媒介等。

期待在國內能看到更多新銳的品牌，以及類似 Gin Lane 和 Red Antler 這樣的代理商公司，如果你知道，歡迎與我們分享。

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