2月19日晚間有消息稱，債臺高築的海航集團將被接管，旗下的資產將被拆分給國航、東航、南航等航空公司。2月20日早，一位海航集團高管否認了該傳聞。但某業內專家表示，“可能是資本市場根據政策跡象產生聯想，官方沒有正式發出公告，但不排除這種可能性。”

一石激起千層浪，自消息傳出後，無數網友在社交媒體自發追憶海航服務，誇讚海航餐食，並表達了不希望海航分拆的願望。很多網友都在擔憂一件事情，如果海航被某航接管，服務一定會下降。

從這兩件事上你會發現，乘客和資本看到的是兩個完全不一樣的海航。無論海航集團在資本層面有什麼樣的問題，在消費者心中，旗下的海航依然是不折不扣的五星航空。拋開一切不談，僅在用戶體驗管理層面，海航還是值得營銷界學習的。

五星航空與債務危機

一方面是集團建明珠島的生態破壞，旗下P2P暴雷，創始人內鬥的各種醜聞，另一方面旗下的海航卻是用戶口碑極好的五星航空，在資本和消費者各自眼中，海航形象為何截然不同？

資本層面，海航集團，作為國內四大航中唯一民營控股航空集團，以1000萬起家，20多年時間，從一個一架飛機也買不起的小公司，成為資產過萬億，年收入近7000億元的超級巨頭。這一過程中，併購擴張起到了不可替代的作用。2010到2017年期間，海航投入了超過400億美元用於併購、參控股境內外上市公司26家，其財技令人歎服。

然而高速擴張背後卻暗藏隱患，2017年下半年海航就已陷入流動性危機中。截至到2018年年底，海航總負債高達7500億，為了償還高額債務，海航不得不甩賣資產。僅2018年一年，海航集團就處置了3000億元資產，主要聚焦在金融、地產等非航空資產和業務。

今年一季度，航空、旅行、餐飲等行業都收到新冠肺炎病毒的治病打擊。數據顯示，在1月29日取消的航班中，海航系的比例是最高的。有業內人士認為，疫情可能會成為壓倒海航的最後一根稻草。

而在用戶層面，海航集團很多時候被等同於海南航空，很多人不知道天津航空、首都航空、祥鵬航空、北部灣航空等都是海航集團旗下的航司。

去年6月18日，海航旗下海南航空第九次蟬聯“SKYTRAX五星航空公司”稱號，榮獲“SKYTRAX全球航空公司TOP10”第七名殊榮，同時斬獲“世界最佳商務艙舒適用品”、“中國最佳航空公司”和“中國最佳航司員工”三項大獎。

海航也是國內唯一五星航空，雖然有業內人士質疑該評獎的公正與權威性，但是用戶體驗是實打實的，海航的口碑的確在全國各航司中位居前列。

海航可能被分拆的消息傳出後，社交媒體上一片力挺海航的聲音。

很多網友紛紛表示，海航是自己乘坐的所有航空公司中，服務最好的。

海航到底做對了什麼，獲得瞭如此高的用戶評價呢？

海航高的口碑從何而來

客戶體驗是互聯網時代企業營銷的底盤。只有提升用戶體驗，才能增強用戶忠誠度，獲得高口碑，從而降低營銷成本，提升公司運營效率。

在看了無數網友的評價後，TOP君試著從五個層面分析海航用戶體驗為什麼這麼好的原因。

第一，硬件層面。航空公司提供的是飛行服務，涉及到的硬件主要是飛機本身。很多網友都提及到海航的飛機相對其他航司而言，更新，更大，座位更加寬敞和舒適。

民航資源網2018年底的數據顯示，海航寬體機比例為28%，位居國內航司第二位，僅次於第一位國航29%的比例，而南航和東航的寬體機佔比僅為國航和海航的一半。但之所以乘客會覺得海航寬體機佔比更多，可能更多是一種比較偏主觀的印象。如果一個品牌在其他方面給消費者超出預期的體驗，那麼會導致他們對該品牌的評價超出其真正的水平。

第二，服務層面。服務層面的好評集中在空乘和餐食上。在很多消費者印象中，海航空姐長得漂亮、服務態度好。

這一客戶印象有實錘嗎？我們只找到了2015年的一份數據，不過也可以大致說明問題。航聯傳播旗下民航旅客服務評測（CAPSE）飛常準2015年10月份的數據顯示，在旅客眼中海航空姐顏值為4.23分，僅次於廈航、川航的4.33分（滿分4.5分）。

不過空姐的顏值這一因素對客戶體驗的影響跟客戶的性別有很強的相關性，通常對男性用戶而言，權重更高。

對旅客來說，餐食是影響他們對航空公司評價的重要因素。這項服務沒有數據支持，我們可以從各家航司餐食佔總體成本比例來側面瞭解一下。四大航司2016-2018年的財報顯示，為了降低成本，各家餐食都在“縮水”。縮水之前，四大航中，國航餐食總成本佔比是最高的，為3.75%，海航次之為3.49%。但是在2018年，海航餐食成本佔比已經是四大航中墊底的，僅為2.62%。當然，成本並不能與餐食質量劃等號。不過，消費者對餐食的體驗同樣比較主觀，而且具有一定滯後性 。

第三，細節層面。其實服務包括細節，TOP君為了更好的說明海航的服務，單獨分拆出細節這一要素。

有很多網友提到，在過生日的時候會收到海航送的生日賀卡，但是其他航司沒有；發餐時，海航會提供黃燈籠辣椒醬等。

此外，海航制服也是經常被提及的一個點。海航的第五代制服“海天祥雲”充滿濃濃中國風，的確廣受好評。

第四，飛行安全和準時

在一份2月亞太大型航空公司到港準點率榜單中，山東航空以87.82%的到港準點率排在第11位，是國內大型航空公司航司中最高的。海航位居第17位，準點率84.74%，是國內四大航中墊底的。

所以問題來了，海航準點率為什麼不影響它的用戶體驗呢。TOP君猜測，準點率很多時候被歸咎於天氣原因，乘客一般不會責怪航司本身。

第五，客戶關係維護。這一點我們主要討論在基礎服務之外，航司採取的加強與客戶關係、增強用戶忠誠度的方法。海航最突出的一點是其積分兌換服務。

在國內的各類旅行論壇中，海航被認為是目前國內航司中積分兌換最方便的。主要體現在：

一，賬戶不需要去營業處激活而直接就可以使用；

二，海航使用的是按距離分區的兌換標準，且沒有將國際和國內分開。這點和國內其他公司相比在國際航線上優勢明顯；

第三，海航兌換隻需要撥打950717就可完成，且支持大部分銀行的信用卡電話支付；

第四，海航有積分加現金兌換，當賬戶裡的積分不夠兌換的時候，可以以每個點0.1元人民幣購買。

海航啟示錄：用觸點管理提升用戶體驗

在對海航的客戶評價分析中，我們可以看出，海航其實並非各項都突出，甚至還有不少短板。但之所以具有不錯的口碑，正是因為其

什麼是觸點管理。在Bernd H. Schmitt《顧客體驗管理》一書中提到，用戶體驗管理會分析公司與客戶的每一個接觸渠道、每個渠道下的每一個接觸點，從而改進公司在售前、售中和售後各個環節、接觸渠道下的客戶接觸點，以實現良性互動，創造差異化的客戶體驗。

也就是說抓住與用戶接觸的各個“關鍵時刻”。通過接觸點的規劃、設計和管理，使這些與用戶接觸的關鍵時刻變為用戶滿意的點，從而繼續下一步。

對一個航空公司來說，它提供的無非就是飛行服務，這一服務過程粗略可以分為購票、候機、登機、飛行、到達五個過程，其中飛行過程還包括娛樂設施、座椅、餐飲、飛行安全等服務體驗。

在這一過程中，並非每一個觸點都要做到完美，只需要集中有限資源，抓住幾個核心觸點，就可以實現營銷環節客戶服務體驗的快速提升。

這裡提到的核心觸點就是“峰”點與“終”點，

一般情況下，客戶只能記住體驗中的兩件事：峰（最佳或最差）值與終點的時刻，這些記憶將直接導致下一次購買的決定。而其它接觸點上體驗的好與壞以及體驗的長短或比例幾乎對我們的記憶沒有影響。只要公司在客戶其它接觸點上給客戶留下的體驗基本能夠滿足客戶的期望，不至於留下負面的體驗峰值就可以了。

對於航空公司而言，“峰”就是過程中的小驚喜，比如一張貼心的生日賀卡，舒適的座椅，空姐的服裝，好吃的餐食等。譬如海底撈等位的時候會提供美甲服務，就餐的時候還會提供手機保護套、扎頭繩等，雖然是很小的服務，但是會讓顧客感受、到驚喜，從而形成自己差異化的服務優勢。

“終”是什麼呢？服務結束最後一刻的感受。譬如宜家出口處僅售1元的冰淇淋，是典型的通過低投入換取高用戶體驗的案例。

對於航司而言，降落時的平穩與否，下飛機時候空乘的道別就是“終點”的體驗。事實上，的確有很多網友在評價海航的飛行體驗時，提到了飛行和降落平穩。

由此可見，即使海航餐食的成本在不斷降低，準點率也在國內航司中墊底，卻不影響它成為五星航司，也不影響它在消費者心中極高的口碑。此外，網友在評價海航中，經常拉國航在做對比，但實際上按照我們之前的數據你會發現，其實國航並不差。為什麼會呈現這樣的差異，值得航空和營銷行業反思。

最後，TOP留下一個思考題，你喜歡海航嗎？為什麼？

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