2月19日晚间有消息称，债台高筑的海航集团将被接管，旗下的资产将被拆分给国航、东航、南航等航空公司。2月20日早，一位海航集团高管否认了该传闻。但某业内专家表示，“可能是资本市场根据政策迹象产生联想，官方没有正式发出公告，但不排除这种可能性。”
一石激起千层浪，自消息传出后，无数网友在社交媒体自发追忆海航服务，夸赞海航餐食，并表达了不希望海航分拆的愿望。很多网友都在担忧一件事情，如果海航被某航接管，服务一定会下降。
从这两件事上你会发现，乘客和资本看到的是两个完全不一样的海航。无论海航集团在资本层面有什么样的问题，在消费者心中，旗下的海航依然是不折不扣的五星航空。抛开一切不谈，仅在用户体验管理层面，海航还是值得营销界学习的。
五星航空与债务危机
一方面是集团建明珠岛的生态破坏，旗下P2P暴雷，创始人内斗的各种丑闻，另一方面旗下的海航却是用户口碑极好的五星航空，在资本和消费者各自眼中，海航形象为何截然不同？
资本层面，海航集团，作为国内四大航中唯一民营控股航空集团，以1000万起家，20多年时间，从一个一架飞机也买不起的小公司，成为资产过万亿，年收入近7000亿元的超级巨头。这一过程中，并购扩张起到了不可替代的作用。2010到2017年期间，海航投入了超过400亿美元用于并购、参控股境内外上市公司26家，其财技令人叹服。
然而高速扩张背后却暗藏隐患，2017年下半年海航就已陷入流动性危机中。截至到2018年年底，海航总负债高达7500亿，为了偿还高额债务，海航不得不甩卖资产。仅2018年一年，海航集团就处置了3000亿元资产，主要聚焦在金融、地产等非航空资产和业务。
今年一季度，航空、旅行、餐饮等行业都收到新冠肺炎病毒的治病打击。数据显示，在1月29日取消的航班中，海航系的比例是最高的。有业内人士认为，疫情可能会成为压倒海航的最后一根稻草。
而在用户层面，海航集团很多时候被等同于海南航空，很多人不知道天津航空、首都航空、祥鹏航空、北部湾航空等都是海航集团旗下的航司。
去年6月18日，海航旗下海南航空第九次蝉联“SKYTRAX五星航空公司”称号，荣获“SKYTRAX全球航空公司TOP10”第七名殊荣，同时斩获“世界最佳商务舱舒适用品”、“中国最佳航空公司”和“中国最佳航司员工”三项大奖。
海航也是国内唯一五星航空，虽然有业内人士质疑该评奖的公正与权威性，但是用户体验是实打实的，海航的口碑的确在全国各航司中位居前列。
海航可能被分拆的消息传出后，社交媒体上一片力挺海航的声音。
很多网友纷纷表示，海航是自己乘坐的所有航空公司中，服务最好的。
海航到底做对了什么，获得了如此高的用户评价呢？
海航高的口碑从何而来
客户体验是互联网时代企业营销的底盘。只有提升用户体验，才能增强用户忠诚度，获得高口碑，从而降低营销成本，提升公司运营效率。
在看了无数网友的评价后，TOP君试着从五个层面分析海航用户体验为什么这么好的原因。
第一，硬件层面。航空公司提供的是飞行服务，涉及到的硬件主要是飞机本身。很多网友都提及到海航的飞机相对其他航司而言，更新，更大，座位更加宽敞和舒适。
民航资源网2018年底的数据显示，海航宽体机比例为28%，位居国内航司第二位，仅次于第一位国航29%的比例，而南航和东航的宽体机占比仅为国航和海航的一半。但之所以乘客会觉得海航宽体机占比更多，可能更多是一种比较偏主观的印象。如果一个品牌在其他方面给消费者超出预期的体验，那么会导致他们对该品牌的评价超出其真正的水平。
第二，服务层面。服务层面的好评集中在空乘和餐食上。在很多消费者印象中，海航空姐长得漂亮、服务态度好。
这一客户印象有实锤吗？我们只找到了2015年的一份数据，不过也可以大致说明问题。航联传播旗下民航旅客服务评测（CAPSE）飞常准2015年10月份的数据显示，在旅客眼中海航空姐颜值为4.23分，仅次于厦航、川航的4.33分（满分4.5分）。
不过空姐的颜值这一因素对客户体验的影响跟客户的性别有很强的相关性，通常对男性用户而言，权重更高。
对旅客来说，餐食是影响他们对航空公司评价的重要因素。这项服务没有数据支持，我们可以从各家航司餐食占总体成本比例来侧面了解一下。四大航司2016-2018年的财报显示，为了降低成本，各家餐食都在“缩水”。缩水之前，四大航中，国航餐食总成本占比是最高的，为3.75%，海航次之为3.49%。但是在2018年，海航餐食成本占比已经是四大航中垫底的，仅为2.62%。当然，成本并不能与餐食质量划等号。不过，消费者对餐食的体验同样比较主观，而且具有一定滞后性 。
第三，细节层面。其实服务包括细节，TOP君为了更好的说明海航的服务，单独分拆出细节这一要素。
有很多网友提到，在过生日的时候会收到海航送的生日贺卡，但是其他航司没有；发餐时，海航会提供黄灯笼辣椒酱等。
此外，海航制服也是经常被提及的一个点。海航的第五代制服“海天祥云”充满浓浓中国风，的确广受好评。
第四，飞行安全和准时 。这其实是对于一家航空公司来说最重要的。但是这一要素过于基础，很多时候被认为是应有之意，且各家区别不大，反而不会对乘客形成深刻印象。但也有很多乘客提及，海航飞机降落时非常平稳，且准点率高。但从实际数据统计中可以看出，海航的准点率并不突出。
在一份2月亚太大型航空公司到港准点率榜单中，山东航空以87.82%的到港准点率排在第11位，是国内大型航空公司航司中最高的。海航位居第17位，准点率84.74%，是国内四大航中垫底的。
所以问题来了，海航准点率为什么不影响它的用户体验呢。TOP君猜测，准点率很多时候被归咎于天气原因，乘客一般不会责怪航司本身。
第五，客户关系维护。这一点我们主要讨论在基础服务之外，航司采取的加强与客户关系、增强用户忠诚度的方法。海航最突出的一点是其积分兑换服务。
在国内的各类旅行论坛中，海航被认为是目前国内航司中积分兑换最方便的。主要体现在：
一，账户不需要去营业处激活而直接就可以使用；
二，海航使用的是按距离分区的兑换标准，且没有将国际和国内分开。这点和国内其他公司相比在国际航线上优势明显；
第三，海航兑换只需要拨打950717就可完成，且支持大部分银行的信用卡电话支付；
第四，海航有积分加现金兑换，当账户里的积分不够兑换的时候，可以以每个点0.1元人民币购买。
海航启示录：用触点管理提升用户体验
在对海航的客户评价分析中，我们可以看出，海航其实并非各项都突出，甚至还有不少短板。但之所以具有不错的口碑，正是因为其
触点管理的成功。什么是触点管理。在Bernd H. Schmitt《顾客体验管理》一书中提到，用户体验管理会分析公司与客户的每一个接触渠道、每个渠道下的每一个接触点，从而改进公司在售前、售中和售后各个环节、接触渠道下的客户接触点，以实现良性互动，创造差异化的客户体验。
也就是说抓住与用户接触的各个“关键时刻”。通过接触点的规划、设计和管理，使这些与用户接触的关键时刻变为用户满意的点，从而继续下一步。
对一个航空公司来说，它提供的无非就是飞行服务，这一服务过程粗略可以分为购票、候机、登机、飞行、到达五个过程，其中飞行过程还包括娱乐设施、座椅、餐饮、飞行安全等服务体验。
在这一过程中，并非每一个触点都要做到完美，只需要集中有限资源，抓住几个核心触点，就可以实现营销环节客户服务体验的快速提升。
这里提到的核心触点就是“峰”点与“终”点，
峰终定律由诺贝奖得主Daniel·Kahneman所提出来的：“我们的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉。”我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象，这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”。一般情况下，客户只能记住体验中的两件事：峰（最佳或最差）值与终点的时刻，这些记忆将直接导致下一次购买的决定。而其它接触点上体验的好与坏以及体验的长短或比例几乎对我们的记忆没有影响。只要公司在客户其它接触点上给客户留下的体验基本能够满足客户的期望，不至于留下负面的体验峰值就可以了。
对于航空公司而言，“峰”就是过程中的小惊喜，比如一张贴心的生日贺卡，舒适的座椅，空姐的服装，好吃的餐食等。譬如海底捞等位的时候会提供美甲服务，就餐的时候还会提供手机保护套、扎头绳等，虽然是很小的服务，但是会让顾客感受、到惊喜，从而形成自己差异化的服务优势。
“终”是什么呢？服务结束最后一刻的感受。譬如宜家出口处仅售1元的冰淇淋，是典型的通过低投入换取高用户体验的案例。
对于航司而言，降落时的平稳与否，下飞机时候空乘的道别就是“终点”的体验。事实上，的确有很多网友在评价海航的飞行体验时，提到了飞行和降落平稳。
由此可见，即使海航餐食的成本在不断降低，准点率也在国内航司中垫底，却不影响它成为五星航司，也不影响它在消费者心中极高的口碑。此外，网友在评价海航中，经常拉国航在做对比，但实际上按照我们之前的数据你会发现，其实国航并不差。为什么会呈现这样的差异，值得航空和营销行业反思。
最后，TOP留下一个思考题，你喜欢海航吗？为什么？
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